II ю і інший, ідеальний світ, у якому життя будується за зрозумі- ш ми. Правильними законами.

• Н инішні ідеальні американці завдяки рекламі стали значно ииічнченішими, інтелігентнішими, вимогливішими. Вони п'ють Мірні иина, їдять заморські делікатеси, слухають оперу, ходять до МУ і пі, подорожують по всьому світу, читають товсті книжки, її - 111, екстравагантний одяг. А головне, вони іронічні Й глуз- жіпі 'Звичайно, це не означає, шо Америка стала іншою країною. І І|и ц го рекламний імідж задав інші споживчі орієнтири. Амери- і ііське суспільство змінює не політика, а економіка. Не­ня млі іість продавати псе більше товарів змушує розвивати сма- і їм і юрюїшти дія нових товарів придатне середовище» (П Вайль,

\ І гниє).

N ситуації, коли реклама виконує рол ь соціального орган іза- і"р і й ідеолога, вона стає мистецтвом. Новим, сучасним, масо- инм І.)дь яке мистецтво має властивість пропагувати високі Піпіі'Кті. Живопис доби Відродження, давньогрецькі статуї, уні-

231

В.ісдимирськ/1 А., Владимирський П. Реклама

кальні готичні собори й розкішна інкрустація меблевих шедеврів у палацах—усе цс не просто раритети, а способи«продати» соціаль­нії й та моральний ідеал.

Подібність тут полягає ще в тому, шо й творець реклами, й великий майстер минулою однаково підневільні у своїй творчості, їх обох стримують вимоги замовника, смаки епохи, художні шаб­лони, естетичні канони. А розбіжність у тому. шо художники, за­воювавши собі свободу творчості, перетворили мистецтво XX сто­річчя в мистецтво елітарне, відірване від його споживачів. А рек­лама - це компроміс між елітарним і масовим мистецтвом. Вона змушена рахуватися і з формальними законами жанру, і з масо­вим смаком, але ці поступки не носять фатального характеру. Жорсгкі межі необхідності сприяють творчій дисципліні, стиму­люють художні пошуки.

Реклама в кращих своїх зразках дозволяє заглянути в май­бутнє сучасної культури, коли мистецтво перестає поділятися на виробника та споживача - воно втручається іірямо в життя й мо­делює його. Реклама - диригент органі зації буття, вона створює універсальні ідеали та повсдінкові стереотипи, впроваджуючи у свідомість і підсвідомість утопічні картини життя. Дискусії на тему, добре це чи погано, можуть тривати роками, але зрозуміло одне: реклама — масове мистецтво та масова рсачьнісгьсу часного суспільства.

Креатин і рекламна діяльність

По-англійськи сгеаіе означає створювані, звідси креативиїсть - здатність до створення чого-небудь, до творчості. Слово «креа­тин», що заміняє собою «творчість», укоренилося в мові. Є«крса- тивні директори», є гак звана «креатнвна індустрія- - сгеаі^Ле ігкінзігієб: дизайн, мода,фото, архі гектура, загалом, те, шо раніше назвали б творчими професіями. Сюди ж входить і індустрія рек­лами.

Уява, фантазія, креатив необхідні не лише для створення або споглядання присмноїдійсності, не дише для діяльності в рек­ламі, але Гі дія самої людини. Людину обмежену, а отже, нерозни- нену, недалеку, людину безознак фантазії легше обдурити, легше нею маніпулювати. Здатність до творчого погляду на світ, креа-

232

\

Частина III. Реклами в координатах креатину

і м а*««їсть—цс здатиість до і юл і п шен ня я кості ііл ас ного ж итгя. це і«' їй к.і самостійність індивіда, можливість спричиняти оточую­чим меншстурбот.

Чи кожна людина обдарована крсативністю, здатна до твор­чі к 11 пшновита?Якпю вивчити словники.то виявиться. іиодужс •і.» і о терміни «здібний», «обдарований», «талановитий* вжива- І"І я иксиноніми і відбивають міру виразності здібностей. Але ніг и.іж'інііішс.шо поняттям «талановитий» підкреслюються при- і мчні дані людини Так, утлумачному словнику В. Датя «здібний» ічпнпч иться як «придатний дочоітьнебудьабосхильний, сприт­ний здатний, зручний». Поряд зі «здібним» використовуються інчіиття «здатний» і «спроможний». Здатна людина характери- іу< ііл:някспритна, вивертка, на шосьспроможна, а бути спро­можним, у своючерту, тлумачиться як уміння перебувати у зла­мі, н, уміти упоратися, улашіувати справу. Здібний тут фактично і п м.ічиться як умілий, а поняття «уміння» у словнику немає. І і мім чином, поняття «здібний» визначає гься через співвідно­шення з успіхами у діяльності.

У визначенні поняття «талант» мається на увазі його природ- < і і ш і характер. Талант визначається як дарування чого-небудь, •і і рунання - як здатність, дана Богом. Іншими словами, талант її* природжені здібності, що забезпечують високі успіхи вдіяль- Н II У словнику іноземних елі в також говори п*:я: талант (ірепьке іі.тіоп) визначна природжена якість, особлива природна ЯііИіїнсть. Обдарованість розглядається якетан таланту, яксіупінь |ц | Різності таланту. Недарма обдарованість як самостійне понят- ін ні тсутнєй у словнику В.Даля,й у словнику С І.Ожегова.йу Р і пінському Ьінниклопедичному Словнику, йутлумачномуслов-

ннку іііозсмнихслів.

Можна зробити висновок, шо здібність, проявляючись за і ник обставин, з одного боку, с обдарованість, з іншого - та- /іініі і оворячи про здібності, мають на увазі можливість людини ні « і. |и>бігпі, ав міркуваннях про талант (обдароіип ість) иідкрсс-