3. Принцип заборони.

Упевненість у світлому майбутньому української реклами викликає періодичне і ірашення чиновників скоротити або зовсім заборонити деякі види реклами. Важко перебільшиш користь заборони. Закон про заборону реклами алкогольних і тютюнових виробів насправді с благом для рекламодавців і рекламістів. Я кіно на секунду не брати доуваїи цифри й спробувати подивитися на справу з погляду ефективного психологічного впливу на спожи­вача. то стає помітним своєрідний феномен цензури.

Будь-яка заборона діє на творчу людину як деякий допінг, підстьобує уяву. Це давно відомо. У результаті підвищеної нсоб- хідност і міркувати, виживати й «крутитися», у результаті тиску аїресивного оточення, в соціально напружених умовах, у відчу­женому чи ворожому середовищі всякий геній частіше і яскраві­ше проявляє себе. Так, наприклад, реклама горілки «Мягков», завдяки чиновницьким заборонам,досягла при голом иіливої сили, порівнянної хіба шозезоповою мовою часів застою. Говорити «езоповою мовою», тобто і на ком овно. не прямо, виявляється на­багато цікавіше. Це відкриває для креатора і іабаї а го більше мож­ливостей. ніж тоді, коли все дозволено.

Формула у країно ької реклам и парадоксальна іі полягає втому, шо однаково працюють ус і вищеописані принципи. ( казати, хто

25

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

з рекламістів діє правильно, а хто ні. неможливо. На українсько­му ринку, що розвивається, працює будь-яка реклама. Тому шо ніхто ніколи не зможе відстежити збільшення або зменшення продажів у достатній мірі правдоподібності, а ті, хто заявляє зво­ротне, трохи лукавлять. «Бомби»-послання, щоскидаються на споживача творцями реклами, більше розважають, ніж продают ь. Звідси певна іміджевістьбудь-якої реклами. Заявивпросебе як завгодно, засвітив продукт, послугу, марку - виходить, відрек- ламувався Рекламісти продають швидше не товар споживачеві, а популярність замовникові. Тому наша реклама — ймовірніше, кіно- і телевізійне мистецтво, ніж інструмент продажів. Наші нинішні фестивалі реклами - це здебільш кінофестивалі, ніж се­мінари з продажу товарів. Поки, в усякому разі.

Видатні діячі світової реклами

В усьому світі сотні тисяч висококласних професіоналів пра­цюють у рекламній індустрії. Тисячі фахівців різних професій були причетні до вироблення правіш сі ворення й поширення рек­лами. Сотні талановитих майстрів робили реклами, що запам'я­товувалися людьми і забезпечували успішний продаж найрізно- манітніш их товарів

Десяі ки суисрпрофесіоналів змогли створити свій стиль. Але лише одиниці - визначали магістральні напрямки врозвн псу мови іі етики реклами. їхні реклами ставали частиною культурного се­редовища й задавали стандарти на майбутнє. До цієї останньої і рупи належить Девід Огілві.

Огілві народився в 1911 р. недалеко від Лондона і був п'ятою, наймолодшою, дитиною в родині, шо належала до стародавнього шотландської о роду. Вищої освіти майбутній класик реклами не мав. Якось, відповідаючи на питання свого небожа щодо необхід­ності навчання в університеті, Огілві навівтри різні точки зору, даючи молодій людині можливість вибору. Зокрема, він відзна­чав. шосуспільс гву потрібні не технократи, а лідери, і тому успіш­ну кар'єру можна зробити, навіть не маючи формальної освіти. Мабуть, до подібного висновку Огілві прийшов досить рано. У всякому разі, провчившись недовго в Единбурзі й в Оксфорді, не одержавши диплома, він почав працюват и.

26

Частина /. Реклама ь координатах маркетингу

Трудове життя Огілпі почалося з роботи шеф-кухарем у рес­торані. Але надалі він освоїв роботу комівояжера з продажу до­машніх печей фірми А$а. Свій досвід роботи двадцягичотирьох- літній Огілві узагальнив у посібнику «Теорія й практика прода­жу печей А^Ла», визнаного в 1971 р. журналом Ропипе, флагманом американської бізнес-преси, «ймовірно, найкращим із будь-коли написаних посібників із продажів».

За оцінками експертів, те, що було написано в 1935 р. Огілві- коміпояжером, який спілкувався безпосередньо з потенційними покупцями, корисно й зараздля всіх форм сучасної реклами. У своїх замітках зовсім ше молола людина, вчорашній кухар, шо мав дуже обмежений практичний досвід поведінки на ринку по­слуг і неодсржавспеціальної теоретичної підготовки, зміг, по суті справи, сформулювати ті принципи просування товарів і став­лення до споживача, які він пізніше успішно розвивав і переваж­но плідно використовував.

Огілві наполягав на важливості вивчення різних характеристик потенційних покутшш. Підкреслювалася необхідність визначення найкращого часу для відвідування їх удома іі знання умов життя людей, яким масні намір продати товар, їхніх звичок,стану здоро­в'я, специфіки їхньої проі[)есії й кола їхніх друзів. Зрілий Оіілві викарбував цю думку у словах: «Споживач—не недоумкуватий, не не хто інший, як ваша дружина». Кожна і оди на, затрачена на вив­чення споживача, стверджував Огілві, наближає до успіху.

У 1936 р. Огілві почав працювати в лондонському рекламно­му агентстві МаїЬег& СгоиіЬег, але в 1938-му емігрувавдо Аме­рики. Тоді цебуло рідкістю дія англійців. Зіспогадів Огілві, при­їхавши до Америки, він, озброєний значними рекомендаціями, подзвони в гуру американської рекламної індустрії Раймондові Рубікаму (1882 - 1978), щоб попросити його про зустріч.

«Відкрнвайтесвоюсправу»,- гаркнув той. «Хотілося бско- ристатися Вашим мозком», - відповів Огілпі.

У рекламному агентстві Рубікама Огілві познайомився зДжор- джем Геллапом (1901-1984), що керував там аналітичним відділом. Геллап після блискучою прогнозу перемоги Франкліна Рузвельта на президентських виборах 1936 р мав загал ьнонаціо- нальну славу дослідника суспільної думки, був одночасно й зіркою першої величини у сфері вивчення ефективності реклами. Крім роботи вагентстві Рубікама, він керував двома створеними ним

Ніадимирська А . Владимирський П. Реклама

дослідницькими організаціями - Американським інститутом вивчення суспільної думки та Інститутом дослідження аудитори.

Зустріч із Геллапом, вважав Огілві, найшасливіше змінила його життя. І еллап запросив Огілві до Інституту дослідження ауди­торії і залучивдо робіт із вивчення поведінки кіноауднторії, шо проводилися за замовленнями Голлівуду. Передбачалося, шо ме­тоди. використані Геллапом при вивченні читачів і радіослухачів, а також при аналізі ефективності реклами й думок електорату, будуть ефективні й при вимірі кіноглядапьких реакцій.

І і родюсерам потрібні були рекомендації з планування вироб­ництва нових фільмів і з рекламування готових кінострічок. Так, дослідження Геллапа й Огілві змінили наміри творців відомого фільму •Віднесені вітром*. Вони припускали подавати його публіці як фільм про війну, але виміри реакції аудиторії показа­ли. шо фільм сприймався як історія про кохання. Урахування цьо­го факту в рекламній кампанії зробило стрічку найбільш касовою для свого часу.

Огілві через рік став директором Аигііепсе Кеяеагсії Іпяіііше. За три роки роботи в інституті під керівництвом Огілві було ви­конано понад 400 загальнонаціональних опитувань, шо дозволи­ло йому нагромадити величезний дослідницький досвід, пізнати й зрозуміти смаки та звички американців. Пізніше все це знайш­ло відображення в його рекламах.

Йому було вже 38 років, коли він вирішив відкри ги свій рек­ламний бізнес. Без клієнтів і кредитів, із власним капіталом $6000 Огілві розпочав свою справу, але вже через два десятки років його агентство 0$;іІуу & Маїїіегстало одним із найбільших у країні.

Ось кілька прикладів діяльності Огілві

Для Нагіїпуау, невеликоїамсриканськоїфірми з пошиття со­рочок. була запропонована реклама із зображенням чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Реклама з'явилася восени 1951 р., а незабаром фабрика не могла задовольняти всі замовлення на со­рочки. Реклама отри мала популярність в усьому світі й експлуа­тувалася протягом 19 років.

На рекламі фірми $сЬ\Уерре$, шо випускала безалкогольні напої, протягом 1Х років було обличчя одного з її менеджерів, що рохи був схожий на Миколу II. Рекламна кампанія почалася в

28

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

1953 р., коли борода була так само незвична, як пов'язка на оці. І Іей образвиявився настільки популярним, шоувійшоплоаиекдотіп.

Зроблена в 1958 р. реклама КоІІ- Коусе із заголовком «Із швид­кістю 60 миль на годину найдужчий шум у цьому новому К«>||- Коусе робитьумонтовашій у ньому електричний годинник» ста­ла третім хітом Огілві засім років. Утому ропі продаж цієї марки автомобілів збільшився на 50%.

Огілві—єдиний класик реклами й феєричної успішності бізнес­мен, шо мав величезний досвід власної дослідницької діяльності. Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.

Перший - активне й творче використання результаті в дослі­дження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії та в розвідці, він говорив: «Творці реклами, шо ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, шо зневажають розшифровку ворожих повідомлень».

Другий фактор успіху — феноменальна працездатність. Він дюбив шотландську приказку «Важка робота нікого ше не вбила».

Третій фактор — правильний підбір людей. В Америці супер- зірками називають не просто видатних спортсменів, а й тих. хто кращими робить травнів, шо виступають із ними. Огілві був саме таким «гравцем».

Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував матрійку із запискою: «Якшо кожний ізнас набирає людей, мен­ших за себе, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожний з нас наймає людей, більших за себе, наша компа­нія буде компанією гігантів». Огілві дивувався тому, щоудеяких агентствах начальників було удвічі більше, ніж творців реклами. І запитував: «Якби ви були фермером, мали б ви удвічі більше доярок і доярів, ніж корів?»

Кожній рекламній компанії Огілві були притаманні оригі­нальні авторські рішення. У цілому вони революціонізували ми­стецтво реклами та існуючу рекламну політику. Вони ж спіли ос­новою найвищого авторитету Огілві у світі реклами. У його філо­софії реклами присутні два принципових фокуси: орієнтація на створення бренда й визнання важливості вивчення споживача реклами.

Огілві, як ніхто інший, розумів роль кожного з безлічі фак­торів, шо роблять рекламу успішною, і при цьому він завжди ба­чив їх у гармонії, у єднанні. Він казав: «Ви ніколи не досягнете

29

Владимирська А , Віадимирський II. Реклама

популярності й успіху, якщо не розробите велику ідею*, але вод­ночас він стверджував, що кожне слово реклами має бути зиачу- ідим; замість розпл ивчастих вимог пови н н і стояти конкретні чис­ла, кліше мають поступитися місцем фактам, а порожні умовлян­ня - привабливим пропозиціям. Огілві говорив, що найважливішим у словнику творця реклами є слово «тест».

Огілві написав кілька книг, які розкриваюі ь його творче кре­до. Ці книги миггсво ставали бестселерами й перекладалися ба­гатьма мовами. Його спостереження й висновки завжди буди гли­бокими, а мова - яскравою, такою, що запам'ятовується.

У рекламному світі існує особливий термін - «огілвізм»: афо­ристичне висловлення, яке розкриває суть реклами й рекламної діяльності. Наведемо приклади «огілвізмів»:

«Ви не можете примусити людей купувати ваш товар; ви мо­жете лише зацікавити їх ку пуванням цього товару».

«Люди не купують новий миючий засіб тільки тому, шо його виробник гарно розповідав байки у вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, лише якщо побачать у цьому товарі певні по­зитивні якості».

«Ніколи не створюй таку рекламу, яку ти не хотів би, щоб побачила твоя родина».

Відстоюючи право на пошук нового, він радив клієнтам: «Не конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо тримати собаку й самому гавкати?»

Огілві був генієм, але при цьому він залишався звичайною людиною. Інодімарнолюбним, гордовитим,самовпсвненим. Він нетерпівпоруч і з собою недалеких людей, був різким у вислов­люваннях, часто припиняв стосунки зі співробітниками та клієнтами. Боявся літати літаками й тому здійснював тривалі морські круїзи через океан.

Історія культури, науки та техніки зберігає безліч прикладів того, як слава приходила дотворців після їхньої смерті. Тому що тільки новим поколінням відкривалася значущість зробленого цими великими людьми. У мистецтві й технологи рекпамитакого у принципі трапитися не може. Адже класиками реклами стають лише ті, чиї реклами виявляються ефективними відразу і при цьо­му залишаються назавжди в пам'яті багатьох поколінь.

Огілві народився в Англії, своє визнання знайшов в Америці, а, відійшовши від активної роботи, жив у Франції. Він відкрив відділення своєї фірми більше ніж у ЗО країнах і бачив себе лю-

ЗО

Частина І Рек/іама в координатах маркетингу

ди мою світу. Проживши довге життя, він номеру 1999 р. Йому довелосьза життя випробувати славу й переконатися у правиль­ності с воїх творчих і л і дере ьк ИХ п р и н ци п і в.

Ще один видатний діяч світової реклами — Лео Барнет (1891 - 1971).

Лео Барнет виділявся своїм відмітним стилем керування людь­ми і своїм підходом до творчих рішень у рекламі. Він був дуже працьовитий. Усспоглинаючепрагнення Барнетадодосконалості було заразл и ви м. і ба гато хто з його с п і вробіті і и ків розділ ял и його відданість своїй справі. Конкуренція виявила кращі риси Лео Барнета і краші втих людях, шо працювали разом із ним.

Творчий підхід Барнета був повною протилежністю багатьом його сучасникам, шо побудували свої рекламні агентства на дослідженнях і маркетингу. Барнет заснував свою репутацію на твердженні, шо «частка ринку- може бути захоплена тільки за до­помогою «частки мозку» - здатності стимулювати основні потре­би та вірування клієнтів.

Коли Барнет починав свою роботу в рекламнії! індустрії, твердження про переваж різних продуктів супроводжувалися мудрими оповіданнями-цілими історіями про покупців даного продукту, шо були винагороджені за свііі вибір успіхом у суспільстві, популярністю й романтичними пригодами. Замість цього Барнет висунув на перше місце образи. Він був перекона­ний, шо візуальне красномовство було переконливішим і ефект­нішим. ніж порожні обіцянки й довгі оповідання. Фотографії та малюнки апелювали до «основних емоцій і примітивних інстинктів* покупців. У 1956 р. він стверджував, шо найбільш ефективна реклама - це така реклама, що справляє емоційне вра­ження наспоживача. БільшучастинусвоєТкар'єри він присвятив навчаннюсвоїх працівників ідентифікації цихсимволів. цих візу­альних архетипів. шо могли «залишити у свідомості споживачів незабутні враження від рекламованого бренду».

Спадщина Лео Барнета також включає розробку нового підхо­ду до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після себе творчий метод, названий багатьма «Чнкагською школою рек­лами*. Основу цього метолу складає пошук невід'ємної ефект­ності рекламованогопродукгуй, виходячи з цього постулату, на­писання рекламноготексту. Барнствважав, що географічне роз­ташування Ч икаго робить це місто душею й серцем американської

ЗІ

Владимирська А.. Владимирський II. Рск.іама

манії. Таким чином, використовуючи свій рідкісний талант зна­ходити й використовуваги ефекту складову рекламованих про­дуктів у сполученні з культурою толерантності жителів централь­ною заходу Америки, Барпетпоширивсвій стильі філософію на всю індустрію реклами.

«Чикагський стиль» реклами, автором якого був Лео Барнет, грунтувався на любові та повазідо людей. Він прекрасно розумів споживача й звертався до людей у привітній і дружній манері, використовуючи сильні, прості й інстинктивні образи.

Задові о до появи концепції інтегрованого маркетингу Лео Барнет сказав: «У своєму виступі реклама не грає сольну партію, а с інтегральною частиною групи заходів, шо можуть бути узагаль­нені загальним понигпім маркетингу, і вона повинна грати свою рол ь у гар мої і її з ними».

У 1995 р. було відкрите московське представництво — Ьео Віл пен & Моглііроиг Мо5<хт В Україні також ліс підрозділ Лео Барне г. У міжнародну мережу рекламного агентства Ьео ВигпеП (штаб-квартира в Чикаго) входить близько 270 компаній у 78 країнах, включаючи 88 рекламних агентств із повним циклом послуг, що займаються також поштовою рекламою, роботою з базами даних й проводять акції зі стимулювання продажівта про­сування нових продуктів на ринку.

І Іа сьогодні рекламне агентство Барнетає найбільшим у США і сьомим у свігі. Воно складається з Ьео Вигпеїі Сошрапу Іпс. і Ьео ВигпеП ХУогИи/ісіе Іпс. - міжнародної холдингової компанії. Компанія також є найбільшим приватним рекламним аі єн геї вом у США. Агентство їло ВигпеП успішно обслуговує 7 із 25 най­більших торгових марок - Соса Соїа. КеІІовд, МагІЬого, МсОопакГ$. 1Міпіеп<1о, Татрах і \Уа1і Оіяпеу.

Лео Барнет говорив: «Нашим головним завданням у житті с виготовлення кращої у світі реклами. Ця реклама має бути на­стільки привабливою, настільки свіжою, настільки новаторсь­кою, настільки людяною, настільки переконливою і настільки конкретною, шоб вона могла створювати гарну репутацію про­дукту в довгостроковій перспективі, а також успішно продавати продукт у ко|юткоетроковій перспективі».

І Іікана гака історія. Колись, коли Барнет зважився на відкрит­тя свою рекламного агентства в часи Великої Депресії, він пози­чив 50 тисяч доларів під свій страховий поліс і заставну на буди-

32

Частина /. Реклама в координатах маркетингу

нок. Дехто з його друзів заявили йому, що він збожеволів і закі- нчитьтим, що через шість місяців буде продавати яблука на розі вулиці. На це вони отримали таку відповідь Барнета: «Нічого под­ібного! Я будуїх роздавати безкоштовно». Сьогодні в кожнім офісі агентства Барнета стоїть ваза з яблуками, що нагадує співробіт­никам про духівника агентства і його бачення майбутнього. Зна­менита ваза з яблуками з'явилася в усіх представництвах ком­панії Барнета ще в 1935 р. Агентство донині безкоштовно роздає понад 750 тис. яблук на рік.

Короткі підсумки

/ Без реклами неможливо уявити собі ні бізнес, ні сучасний спосіб життя. Реклама визначає не тільки сферу споживання, а й політику та інші сфери життя.

2. Реклама входить складовою частиною до комплексу мар­кетингових комунікацій, який складається з чотирьох частин • власне реклами, «ссйлз промоушн * (стимулювання збуту), •паблікрилейшнз» (зв 'язків із громадськістю) та *директ-мар- кетингом (прямого маркетингу, або особистого продажу).

3. Не можна звертатися до реклами у крайніх випадках, як до 'Швидкої допомоги», і чекати негайних позитивних резуль­татів Мета реклами не в тому, щоб прямо збільшити обіг, а в натгодженпі ефективних комунікативних стосунків із спожи­вачами.

4. Джерела рекламної діяльності йдуть у первісну старо давність і античність. Первісна реклама характерна рі знач а - нітним набором словесних (глашатайство) і образотворчих (графіті) прийомів. Сучасну рекламу можна розглядати як якесь дерево, що росте своїм корінням не тільки з античності, а й з не дуже давнього радянського минулого.

5. Ментаїітет нації— одночасно причина й середовиїце існу­вання саме тісїреклами, що існус в будь-якій окремо взятій країні в будь-який окремо взятий момент. Тому кожна країна мас свої унікальні особливості реклами.

б Формула української реклами полягає в тому, що на на­шому ринку однаково працюють три принципи: принцип пере­несення. принцип «яку сусіда» і принцип заборони.

7. Девід Огілві та Лео Барнет - видатні діячі реклами XX століття, що визначили магістралнні напрямки в розвитку кон­цептуальних підходів, мови й етики реклами. їхні реклами ста­ли частиною світового культурного надбання.