1.2. Характеристика рынка и маркетинговой стратегии

1.2.1. Характеристика рынка соответствующих изданий.

Обзор уже выпущенных за последние 2 года аналогичных и похожих изданий с определением места проектируемого издания в существующем потоке. Используются данные «Летописей», а также информация по ассортименту торговых предприятий и репертуару крупных издательств.

1.2.1. Выбор рынка.

• существующий товар на существующем рынке;

• существующий товар на новом рынке;

• новый товар на существующем рынке;

• новый товар на новом рынке.

1.2.2. Стратегия поведения.

• увеличение масштабов использования; переманивание покупателей у конкурентов; привлечение новых покупателей;

• новые области применения для уже существующего товара; новый рыночный сегмент (новая группа потребителей); новый географический рынок;

• модификация товара; дифференциация качества товаров; создание новых товаров для данной категории потребителей;

• создание нового товара для новой категории потребителей.

1.3. Сегментирование рынка

1.3.1. Описание рынка или его отдельного сегмента (общая характеристика, принцип выбора сегмента).

1.3.2. Описание потребителя по значимым параметрам:

• демографические показатели;

• социальные показатели (статус, положение, референтные группы);

• влияние (насколько сильно, кто может быть влиятелем);

• экономические показатели (доходы, сбережения, платёжеспособность);

• мотивация использования товара;

• ресурсы потребителя (временные, познавательные);

• поведенческие особенности (привычки в области досуга, в области приобретения и использования товара и т. д.).

1.4. Ценообразование

1.4.1. Факторы ценообразования. Контролируемые и неконтролируемые и их краткий анализ. Обязательно дать обзор рынка таких же и (или) аналогичных изданий, указать возможные заменители и их соотношение.

1.4.2. Ценовая стратегия. В зависимости от рыночной ситуации, типа и структуры рынка, а также вида товара.

1.4.3. Метод ценообразования. Ценообразование с учётом издержек; ориентированное на спрос; ориентированное на конкуренцию; на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Скидки. Учитывается во втором разделе при определении отпускной цены издания.

1.5. Сбытовая и коммуникационная политика

1.5.1. Каналы распределения. Число промежуточных уровней, протяжённость канала, конкретный вид и причины выбора.

1.5.2. Методы стимулирования потребителей.

1.5.3. Рекламные мероприятия. Конкретные рекламные мероприятия и их обоснование в привязке к потребителю и возможностям фирмы.

Глава 2. Расчёт себестоимости, рентабельности и отпускной цены проектируемого издания

2.1. Расходы на авторское вознаграждение

2.1.1. Правовой режим авторского вознаграждения и способ его исчисления.

Необходимо, исходя из характера спроектированного издания, определить для каждого оплачиваемого объекта:

• сам объект договора, на который передаются права (текст какого-либо произведения, текст предисловия, иллюстрации, перевод, исполнение и т. д.), и его основные определяющие параметры (например, основное содержание и объём);

• предмет договора, то есть перечень авторских (и/или смежных) прав на использование объекта, которые передаются по договору с указанием сроков;

• срок действия договора (на каждый вид использования произведения);

• вид договора (лицензии относительно разных видов использования тоже могут быть разными);

• наличие и характер исчисления авторского вознаграждения.

В этом формате описываются только те объекты, которые оплачиваются автору (авторам) по договору.

Отдельно могут быть даны дополнительные пояснения, например: в ряде случаев авторское вознаграждение может не выплачиваться (вообще неохраняемое произведение или срок охраны истек); также может быть избран режим служебного произведения, при котором расходы на авторское вознаграждение могут быть или вообще не предусмотрены, или учтены в редакционно-издательских расходах в качестве премии или иной выплаты, что и должно быть отражено в пояснениях со ссылкой на раздел редакционных расходов.

Способ исчисления авторского вознаграждения определяется исходя из характера издания и материалов в нём. В одном и том же издании для разных материалов могут быть предусмотрены разные способы.

Авторское вознаграждение может рассчитываться разными способами:

• сумма за авторский лист; так обычно оплачиваются научные, учебные и тому подобные тексты, где, в отличие от художественных, намного труднее искусственно увеличить объём, и изобразительный материал в тексте издания (оплачивается чаще всего по размеру иллюстрации в будущем издании);

• фиксированная сумма оплаты за объект, независимо от характера и объёма материала; в этом случае необходимо в договоре прописать максимальный тираж. В такой форме оплачиваются часто художественные тексты. Изобразительные элементы издания, которые привлекают повышенное внимание и имеют ещё и рекламную функцию: графика на покрытии, форзацах, титульных листах и т. д. – также часто оплачиваются поштучно;

• роялти (процент от стоимости или цены готового тиража); также часто выплачиваются за художественные произведения. На практике чаще всего для расчёта устанавливается некая сумма, которая полагается автору с каждого экземпляра издания, причём в зависимости от тиража она может варьироваться, например, 5 рублей с каждого экземпляра до 1000 экз. и 3 рубля при тираже от 1001 до 3000 экз.;

• комбинированный способ, при котором часть вознаграждения выплачивается в фиксированной сумме в момент передачи рукописи издателю, а часть – в виде процента от стоимости тиража после его выхода в свет.

Расходы на авторское вознаграждение, рассчитанные первым и/или вторым способом, будут учитываться в условно-постоянных издержках, так как его размер не зависит от тиража. Если применяется роялти, то расходы на авторское вознаграждение будут учитываться в переменных издержках. При комбинированном способе расчёта расходы на авторское вознаграждение разносятся соответственно по группам издержек.