Отчуждение себя как следствие рекламной коммуникации

grekovma@yandex.ru

В современном информационном обществе реклама не только сообщает потребителям о свойствах тех или иных товаров и услуг, но и нередко оказывается средством воздействия на ценностные установки индивидов с целью формирования спроса.

В актуальных условиях распространения информационных технологий воздействию рекламы подвержен практически каждый человек. Известно, что реклама нередко скрывает недостатки товара и ради его коммерческой эффективности преувеличивает или выдумывает достоинства. Так, фотомодели в глянцевых журналах, скорректированные светом и тональными кремами и подкрашенные, в конечном счете, в «фотошопе», не похожи на самих себя в реальности. Реальность в рекламе всегда находится в зависимости от необходимого образа. Соответственно, чтобы продать вещи, реклама сначала должна внедрить тот или иной образ.

Рекламный дискурс направлен, как правило, на повседневную жизнь человека. Реклама по любому вопросу имеет свое мнение: что носить, что читать, чем заниматься и т.д. Реклама не только актуализирует необходимость тех или иных вещей, но постоянно спекулирует тем, что их использование – это то, чего нехватает индивиду, чтобы быть счастливым. Реклама приучает к тому, что достижение определенного результата всегда связано с приобретением того или иного продукта («С «Рич» ты поймешь, что жизнь прекрасна», «С «Даниссимо» вы можете отвлечься от повседневной суеты»). Таким образом индивид может отчуждаться от самого себя, собственных возможностей, при этом оказываясь обманутым или платя деньги за «воздух».

Маскируя свое суггестивное воздействие, реклама может заявлять о предоставлении индивиду свободы выбора, продиктованного индивидуальностью. Парадоксальность и фальшивость таких концепций заключается в стремлении подчеркнуть индивидуальность серийными вещами. Например, реклама одной распространяемой модели сотового телефона гласит: «Будь собой. Прочие роли уже заняты. Оскар Уайльд».

Приобретение той или иной вещи позволяет подчеркнуть определенную часть характера. Так, реклама многих сортов пива и сигарет нередко апеллирует к мужественности. Реклама помогает человеку в самоопределении, облегчая тягостный выбор самого себя, о котором твердят Кьеркегор, Сартр, Ортега-и-Гассет, Тиллих. По замечанию Жана Бодрийяра, «широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной» [2, 185].

В современном мире, индивид выбирает, каким ему быть человеком, выбирая определенную вещь или бренд. Формируемое многими брендами понятие о женской красоте не мыслится без крема для загара, помады и туши для ресниц, пресловутых стандартов 90-60-90; власть выражается в дорогой ручке и машине, молодость и свежесть – в модной одежде.

Данную ситуацию самоидентификации индивида с рекламными кодами можно резюмировать цитатой из романа «Generation «П» В.Пелевина: «Ответ на вопрос «Что есть я?» может звучать только так: «Я – тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду» [3, 734].

Бренд – торговая марка, которая обеспечивает и символизирует уверенность в том или ином продукте. С одной стороны, преданность бренду может рождать эффект плацебо, когда вера индивида в тот или иной бренд оказывает значительное позитивное влияние на отдачу, результат использования той или иной продукции или услуги. С другой стороны, качества продукции бренда действительно могут отвечать заявленным в рекламе характеристикам (в чем, конечно, заинтересованы серьезные бренды). Хорошему бренду потребители доверяют на протяжении своей жизни, передают свою уверенность детям. Но нередко «одержимые брэндами покупатели исповедуют едва ли не фетишистский подход к потреблению: брэнд, логотип становится для них талисманом» [4]. Бренд превращается в тотем, родовой знак потребительской мифологии: «Если Intel – символ интеллектуального развития, то Nike – символ ценностей превосходства в чистом виде (во всех областях, кроме интеллектуальной деятельности). Спортом здесь дело не ограничивается. Бренд Nike – символ достижения поставленной цели и превосходства почти во всем (для целевой аудитории, разумеется). Некоторые потребители даже наносят татуировки с изображением логотипа бренда…» [4].

Постоянное поддержание в себе необходимого уровня соответствия выбранному образу отчуждает индивида от своей подлинной личности, заменяя поиски смысла и собственного пути в реальности комбинаторикой массмедийных образов. Мотивированные на обладание вещами, индивиды становятся зависимы от них и отчуждены от себя. Человек превращается в пользователя, причем не только вещей, но и своей жизни.

Литература:

1. Бегбедер Ф. 99 франков/ Пер. с франц. И.Волевич. - М., 2006.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001.

3. Пелевин В. «Generation «П». - М., 2003.

4. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов //

5. http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/Klain_No_Logo/index.html

А.В.Грищенко, г. Челябинск