Глава 5. Дослідження ефективності використання Web -представництва.

Використання нових технологій і систем, подібних WEB - представництвам фірм, може успішно розвиватися на основі оцінки ефективності їх використання.

Більшість компаній, що займаються Інтернет-бізнесом, не в змозі точно сказати, наскільки ефективні їх Web- сайти. Хоча багато фірм, працюючих в Інтернеті, збирають дані про витрати і відвідуваність своїх Web- сайтів, мало хто з них може пояснити, наскільки точно ця інформація відбиває дієвість сайту і чи порівнянна вона з показниками конкурентів.

Керівники фірм далеко не завжди знають, наскільки ефективно їх Web- сайт поширює інформацію, притягає відвідувачів і, що найважливіше, перетворює просто відвідувачів на клієнтів. Ще рідше вони можуть сказати, чи підвищується результативність їх Web- сайтів з часом.

Основними цілями створення і розміщення WEB - представництва являються наступні:

- S збільшення споживчого попиту на продукцію фірми;

S рекламування, просування торгової марки, формування іміджу компанії або її товарів;

S рекламування, просування товарів, робіт, послуг фірми;

^ розширення системи зв'язків з громадськістю;

^ забезпечення споживачів, партнерів, акціонерів, рекламних агентів якнайповнішою і насущною інформацією про товари і фірму;

^ забезпечення інформаційної пред- і післяпродажної підтримки споживачів;

^ забезпечення прямих продажів;

^ забезпечення продажів між фірмами;

^ розширення каналів збуту продукції.

Призначення WEB- представництва полягає у збільшенні загальної ефективності роботи компанії. Тут можливий розвиток по декількох напрямах:

^ формування іміджу фірми ;

- S можливість якісного і постійного інформування споживача про пропоновані послуги, зміни цінової політики, асортимент продукції і так далі;

^ проведення низкозатратных рекламних компаній.

Формування іміджу фірми.

У Росії за сьогоднішніх умов ведення традиційного бізнесу лише небагато організацій можуть займатися формуванням іміджу фірми, її обличчя, оскільки процес формування іміджу організації багатоетапний, і основним бар'єром на шляху його реалізації є висока вартість усіх необхідних етапів. Із створенням WEB- представництва ситуація кардинально міняється.

Інформування споживача

Якісне інформування споживача про зміни в ціновій політиці організації, технічна підтримка споживача, організація інформаційної служби - усе це стало можливим завдяки створенню WEB- представництва підприємства.

Особлива увага приділяється взаємодії споживача і виробника. Завдяки WEB- представництву ефективність компанії різко зростає, наприклад, завдяки анкетуванню засобами електронної пошти своїх клієнтів і з'ясуванню їх переваг .

Проведення рекламних компаній

Інтернет-представництво є основою для проведення ефективних рекламних компаній. На його основі будується увесь комплекс рекламних заходів в середовищі Інтернет.

З іншого боку, основною особливістю збільшення ефективності від створення і розміщення представництва в Інтернет являється його рекламування, для того, щоб користувачі Internet дізналися про його існування і, відповідно, змогли його оцінити. Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web- сервері розміщується детальна інформація про фірму, товари і послуги, а усі рекламні зусилля спрямовуються на залучення відвідувачів на сервер.

Основними методами рекламування в Internet є:

• Реєстрація сервера на пошукових машинах;

• Розміщення безкоштовних посилань на сервер в Web- каталогах;

• Розміщення посилань в інформаційно-довідкових системах;

• Реєстрація на тематичних серверах;

• Розміщення посилань на інших серверах;

• Розміщення платних рекламних оголошень на добре після¬сещаемых серверів;

• Розміщення текстових рекламних оголошень на дошках оголошень, форумах і так далі;

• Публікація на інших серверах матеріалів, що утримують посилання на сервері;

• Баннерная реклама;

• Періодична розсилка по електронній пошті повідомлень потенційних споживачів;

• Участь в телеконференціях з суміжної тематики;

• Використання факсних розсилок;

• Використання імені сервера в усіх видах рекламної продукції компанії і використання в традиційних видах реклами.

Економічну ефективність від реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Особливість реклами в тому, що точне встановлення ефекту від реклами стає можливим, тільки якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами.

Основними показниками, що впливають на зміну показника товарообігу, є среднедневной оборот до рекламного періоду, приріст среднедневного товарообігу за рекламний і послерекламный періоди в процентному співвідношенні і кількість днів обліку товарообігу в рекламному і послерекламном періодах .

Для з'ясування міри впливу реклами від створення WEB - представництва на зростання товарообігу аналізуються оперативні і бухгалтерські дані. Від зміни цього показника залежать зміни в стратегії менеджменту підприємства, схильні до дії цього параметра також системи маркетингу і фінансового аналізу.

Проведення маркетингового дослідження в Інтернеті є першочерговим етапом для здійснення проектування і створення сайту. Основною метою маркетингового дослідження є визначення можливості входження в електронний ринок продукції фірми, а основними завдання проведення маркетингового дослідження :

^ дослідження електронного ринку цього виду товарів, робіт і послуг, що склався;

^ дослідження представлених на ринку фірм по економічному і географічному ознакам;

^ аналіз серверів конкурентів.

При цьому одне з першочергових завдань складає аналіз серверів конкуруючих фірм.

Основною метою аналізу є з'ясування ефективних методів, що використовуються фірмами-конкурентами для залучення клієнтів. Також важливе дослідження негативних особливостей будови серверів, які не притягають(у кращому разі), а відлякують споживача.

При аналізі серверів має сенс грунтуватися на засадничих критеріях оцінки сервера, таких як

Зміст;

Структура і навігаційні функції;

Візуальне оформлення;

Функціональність;

Інтерактивність;

Аудиторія(статистика відвідувань).

Веб-критика, як і розробка сайтів, не є точною наукою. Інтернет розвивається занадто швидко: щогодини з'являються нові ідеї, що перетворюють старі представлення або спростувальні їх. Перелічені вище критерії спочатку були сформульовані у світовому Інтернеті як правила створення хороших нових сайтів, а тепер вони виступають кращими з наявних інструментів оцінки. Цими критеріями керуються представники Російської Академії Інтернету www.nagrada.ru при присудженні Національної Інтел Інтернет Премії.

Зміст

Зміст - це уся інформація, представлена на сайті. Інформаційне наповнення сайту повинне привертати увагу відвідувача і відповідати темі сайту. Крім того, його форма повинна відповідати аудиторії - матеріали мають бути ясні, короткі і дієві в середовищі Інтернет. Інформаційне наповнення може носити інформативний, утилітарний або розважальний характер.

Структура і навігаційні функції

Структура і навігаційні функції характеризують організацію інформації на сайті і можливості переміщення між його розділами. Хороша структура і навігація - це ознаки ефективності і організованості сайту. Вони дозволяють користувачеві сформувати уявну модель представленої інформації, визначити, де знаходяться необхідні відомості і чого можна ще чекати. Хороші навігаційні функції дають можливість швидко дістатися до потрібного місця і легко охопити зміст сайту як углиб, так і вшир.

Дизайн

Дизайн - це характеристика зовнішнього вигляду сайту. Сайт не має бути просто симпатичною домашньою сторіночкою, хоча і не зобов'язаний бути ультрасучасним або суперстильним. Критерії оцінки візуального оформлення - висока якість, доцільність і відповідність тієї аудиторії і завданню, на які орієнтований сайт. Оформлення повинне справляти враження на відвідувача або навіть вражати його.

Функціональність

Цей критерій характеризує технологічну сторону сайту. Хороша функціональність означає, що сайт швидко завантажується, що усі його посилання "живі", а технології застосовуються до місця і відповідають передбачуваній аудиторії. Сайт має бути незалежний від платформи і типу браузеру. Можливі рішення, коли у разі потреби сайт самостійно забезпечує перехід на альтернативні сторінки. Хороша функціональність - це технологія, яка не впадає у вічі.

Інтерактивність

Інтерактивність характеризує можливості, які сайт надає користувачеві. Хороша інтерактивність не вичерпується гіперпосиланнями і спливаючими меню - сайт повинен надавати користувачеві можливості діалогу. Інтерактивність - це можливість двостороннього обміну інформацією, як, наприклад, в пошукових системах, чатах, мережевих іграх і ін. Завдяки інтерактивним елементам користувач повинен постійно відчувати відмінність мережі Інтернет від журналу або телевізора.

Таке дослідження серверів стає можливим при використанні рейтингових систем, таких як -/ www.top.rambler.ru S gs.spylog.ru S www.list.ru -/ www.catalog.aport.ru і інших.

Постійні дослідження російського Інтернету, що проводяться за допомогою рейтингових систем, що відають реєстрацією і збором статистики, розглядають різні ресурси Інтернету(до яких відносяться і WEB- сайти фірм), дозволяють отримати відповіді на такі питання, як:

• як широка може бути аудиторія ресурсу, яка її структура;

• які перспективи зміни аудиторії;

• які розділи ресурсу, які особливості його інтерфейсу сприймаються аудиторією позитивно, а які відштовхують користувачів;

• наскільки наявна структура сайту дозволяє адаптувати його до стратегії розвитку, не прибігаючи до істотного редизайну;

• який круг конкуруючих або доповнюючих ресурсів є в мережі, окрім вибраного ресурсу;

• який потенційний об'єм підтримуваних сайтом показів банерів і інших матеріалів рекламодавців;

• наскільки реальний декларований власниками трафік ресурсу;

• як трафік ресурсу співвідноситься з показниками інших ресурсів з тієї ж ніші;

• який організаційно-правовий статус компонентів ресурсу;

• які оцінки ресурсу, що даються нинішніми рекламодавцями, його площами, що користуються.

Як приклад системи, що дозволяє проводити вимір ефективності інтернет-бізнесу з використанням WEB, - представництва, можна привести Індекс ePerformance компанії McKinsey - систему, яка призначена також для відстежування і підвищення ефективності Інтернет-бізнесу.

Система ePerformance McKinsey була створена на основі даних, отриманих від самих різних фірм, працюючих в споживчому сегменті Інтернет-бізнесу в США і Європі. Ця система дозволяє компаніям порівнювати ефективність своїх Web- сайтів з великим індексом близько 200 організацій, що представляють самі різні сегменти ринку(банківську сферу, персональні фінансові послуги, універсальну і спеціалізовану роздрібну торгівлю, новини/публікації, послуги за поданням спеціалізованого контенту і співтовариства/портали).

Індекс системи ePerformance включає більше 1,1 млрд одиниць даних, що увібрали в себе інформацію про поведінку близько 150 млн однозначно визначуваних відвідувачів і 2,7 млн клієнтів. У 2000 р., коли регулярно кожні півроку почала поступати інформація більш ніж від 200 компаній, що займаються Інтернет-бізнесом, база даних системи ePerformance виросла в три рази.

У основі аналізу ефективності інтернет-бізнесу в системі ePerformance McKinsey лежить принцип, згідно з яким, подібно до усіх успішно функціонуючих підприємств, компанії з сфери Інтернет-бізнесу повинні правильно розподіляти фінансові ресурси, інакше їм не вдасться утриматися на плаву і досягти процвітання. Для успішного виконання цього завдання необхідно здійснювати контроль за трьома ключовими показниками ефективної роботи :

^ дієвістю рішень, що приймаються керівництвом;

^ ефективністю використання фінансових ресурсів компанії;

^ оцінкою дії рішень, що приймаються керівництвом, на кінцеві результати.

Об'єднуючи ці три показники в індекс ePerformance, McKinsey вводить новий стандарт порівняння ефективності роботи компаній що діють в споживчому сегменті Інтернет-бізнесу, зі світовою практикою.

Розроблений компанією McKinsey індекс ePerformance включає набір показників, що відбивають, наскільки ефективно і результативний три різні типи фірм, що займаються Інтернет- бізнесом, - онлайнові продавці, провайдери контенту/віртуальні співтовариства і онлайнові банки - створюють, підтримують і розширюють свої клієнтські бази і доходи.

Завдяки набору строгих критеріїв система ePerformance дозволяє розраховувати міру результативності і ефективності роботи компанії, а також ефективність WEB- сайту на основі певних показників. Ці показники розподіляються по трьох індексах, які відбивають здатність фірми притягати відвідувачів, "перетворювати" їх на клієнтів і утримувати отриманих клієнтів. Сукупність цих трьох індексів і складає звідний індекс ePerformance.

Оцінна таблиця ePerformance надає цінну інформацію про ефективність Інтернет-бізнесу з використанням WEB- представництв. Вона виявляє найважливіші чинники, що впливають на результативність роботи компанії, і дозволяє порівняти її показники з показниками конкурентів. За допомогою таблиці можна не лише оцінити діяльність компанії за окремими критеріями, але і визначити найбільш перспективні напрями вдосконалення роботи і намітити відповідні заходи, націлені на підвищення ефективності Інтернет-бізнесу.

Нині експертна група McKinsey продовжує вироблення нових критеріїв оцінки і показників, які допоможуть фірмам краще визначати ефективність своєї діяльності в області інтернет-бізнесу з використанням власних WEB, - представництв .