3.5. Маркетинговий аналіз контактних аудиторій

Кожна із складових контактних аудиторій може суттєво впливати на кінцеві результати маркетингової діяльності фірми.

Аналізуючи інформацію щодо фінансової громадськості, підприємства отримують дані, які торкаються фінансового стану відповідних організацій і установ та їх реальних інтересів.

Аналіз громадськості власного підприємства має на меті «запобігання негативних дій стосовно фірми «зсередини» організації».

Важливе значення відіграє вивчення місцевої громадськості. Його завдання полягає в постійному моніторингу настроїв осіб, що проживають у прилеглих до підприємства районах, з метою попередження і усунення можливих небажаних проявів з їхнього боку, наприклад, блокування діяльності фірми.

Потужний вплив на ефективність маркетингової діяльності здійснюють засоби масової інформації. В цьому відношенні підприємства повинні постійно вивчати і аналізувати опубліковані про нього матеріали.

Що стосується маркетингового аналізу державних і громадських організацій як складової частини контактних аудиторій, то завданням компаній в даному контексті є вивчення їхніх дій (реальних чи потенційних) та встановлення дійсних інтересів цих груп.

Фірма має виявити настрої, що панують в різних колах контактних аудиторій. Варто мати на увазі, що вона повинна підтримувати високу власну репутацію в очах громадськості. В кінцевому підсумку думка, що склалася в різних її представників, серйозним чином впливає на поведінку споживачів, корегує поводження конкурентів, постачальників на користь даного підприємства або йому на шкоду.

Джерелами інформації для проведення маркетингового аналізу контактних аудиторій можуть бути:

• дані, отримані за результатами проведених маркетингових досліджень (різноманітних експериментів, соціометричних досліджень, опитування власного персоналу. тестування);

• інтернет-інформація;

• публікації в пресі (газетах, журналах і т.п.);

• виступи представників кіл громадськості на радіо, телебаченні;

• отримана інформація за підсумками засідань дискусійних клубів, круглих столів, в роботі яких приймали участь особи, що належать до контактних аудиторій;

• особисті бесіди працівників служби маркетингу підприємства, які проведені з представниками цього середовища;

• відгуки і пропозиції, отримані від різних груп громадськості.

Завданням маркетингового аналізу контактних аудиторій є виявлення позитивних і негативних фактів в інформаційних матеріалах,які торкаються діяльності підприємства, оцінка їх впливу на маркетингову діяльність фірми та розробка заходів щодо усунення небажаних реакцій з боку громадськості.

Ефективними з них є:

• постійна підтримка стосунків з громадськими і споживчими організаціями;

• випуск інформаційних листків, за допомогою яких здійснюється поінформування внутрішніх контактних аудиторій, а в ряді випадків – і зовнішніх;

• проведення зустрічей менеджерів зі зв’язків з громадськістю, місцевим населенням;

• дослідження рівня іміджу фірми.

Послідовність маркетингового аналізу контактних аудиторій наступна:

• виявлення інформаційних джерел, які характеризують дії контактних аудиторій стосовно підприємства;

• ознайомлення зі змістом зазначених матеріалів;

• встановлення характеру реакції різних кіл громадськості на діяльність фірми;

• визначення міри впливу поведінки контактних аудиторій на маркетингову діяльність компанії;

• оцінка ефективності вжитих підприємством дій щодо усунення негативних проявів з боку цієї групи мікросередовища.