Тема 9. Аналіз результативності маркетингової діяльності

9.1. Поняття результативності та ефективності маркетингової діяльності, показники, що їх характеризують

При здійсненні аналізу маркетингової діяльності підприємства важливо розрізняти поняття результативності та ефективності маркетингової діяльності, які тісно взаємопов’язані між собою, але не можуть розглядатися як тотожні.

Результативність – сукупний результат функціонування системи, представлений кількісними та якісними показниками, що характеризує відповідність результатів діяльності підприємства, іншої виробничої одиниці до його цілей, а також накопичений потенціал для подальшого розвитку (Джерело: рhttp://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/1060/rezultativnist).

Водночас ефективність є відношенням певного результату (ефекту) до витрат на його досягнення (праці, коштів, матеріалів тощо).

Для комерційних підприємств результативність та ефективність маркетингової діяльності вимірюватиметься передусім економічними показниками (абсолютними та відносними). У таблиці 9.1 наведено деякі показники, що характеризують економічну результативність та ефективність маркетингової діяльності.

Таблиця 9.1

Показники, що характеризують економічну результативність та ефективність маркетингової діяльності

Показники результативності

Показники ефективності

Обсяг продажу (Дохід) Чистий прибуток Частка ринку за обсягами продажів Відносна частка ринку за брендом (Частка ринку бренда(гр.од., %)/Частка ринку основного конкурента (гр.од., %)) Частка канібалізації (Втрати обсягу продажів існуючих продуктів (гр.од., %) / Обсяг продажу нового товару (гр.од., %)) Обсяг повторних покупок (Повторні покупці (ос.) × Обсяг однієї повторної покупки на 1 ос. (гр. од.) × Кількість повторних покупок (од.))

Рентабельність продажів (Чистий прибуток(гр.од. / Дохід від реалізації (гр.од.)) Рентабельність інвестицій в маркетинг (Приріст прибутку, забезпечений маркетинговими заходами (гр.од.)× Частка прибутку (%) – Витрати на маркетинг (гр. од.)/ Витрати на маркетинг (гр.од.)) Коефіцієнт прибутковості (Прибуток на одиницю продукції (гр.од.) / Відпускна ціна одиниці продукції (гр.од.)) Затрати на маркетинг як частка обсягу продажу

Джерело: Ферріс Поль У., Бендл Нейл Т., Пфайфер Філіпп І., Рейбштейн Девід Дж. Маркетингові показники: Більше 50 показників, які важливо знати кожному керівнику. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2009. – 480 с.

9.2. Аналіз економічної та неекономічної результативності маркетингової діяльності

Аналіз результатів маркетингової діяльності в цілому має дати відповіді на такі питання:

• Чи було досягнуто запланованого рівня величини показників?

• Як можна оцінити результати фірми у порівнянні з результатами її конкурентів?

• Якою є динаміка зміни показників результативності?

Конкретизація тих чи інших аспектів результативності як предмету аналізу залежить від потреб (цілей) такого аналізу, а також до яких елементів маркетингової діяльності має відношення аналіз.

Аналіз результативності допомагає ідентифікувати ті параметри діяльності фірми та зовнішні чинники, які забезпечують фактичні результуючі показники діяльності, з метою прогнозування зміни ситуації. Аналіз погіршення результатів діяльності дозволяє виявити загрози, а аналіз незапланованого покращення вказує на можливості, яких фірма не очікувала.

Джерелами інформації для здійснення такого аналізу є внутрішня документація підприємства. Основними критеріями оцінки придатності даних для аналізу є докладність, порівняльність, достовірність, актуальність, чіткість.

Етапи проведення аналізу:

- збір даних;

- упорядкування даних;

- оцінка придатності даних, виявлення застарілих, помилкових даних;

- інтерпретація даних;

- обробка даних таким чином, щоб можна було відслідкувати ймовірні зв'язки, тенденції та скласти загальну картину ситуації. Дані щодо результатів діяльності мають бути упорядковані в часі, а також в різних розрізах. Важливим є здійснення аналізу в номінальних та реальних величинах.

Для здійснення аналізу результатів діяльності фірми важливими є не лише статистичні дані і їх кількісний аналіз, але й логічне виявлення зв'язків між ними. Крім цього, спосіб зв'язку фактів є значимим для якості аналізу.

Поглиблений аналіз має дати відповіді на питання, яким чином досягнуто фактичних величин маркетингової діяльності, як і за рахунок чого вони змінюються в часі, які причини існуючої структури, наприклад, обсягу продажу за географічними ознаками, за сегментами споживачів тощо, які прогнозні висновки можна зробити щодо подальшої результативності маркетингової діяльності.

Тому для забезпечення ґрунтовності аналізу результативності маркетингової діяльності у взаємозв'язку з економічними результатами слід аналізувати неекономічні результати, які можуть бути представлені наступними показниками:

• Інтенсивність випробування товару – частка заданої сукупності населення, котра вперше здійснює покупку або використовує товар протягом певного періоду.

• Частка ексклюзивних клієнтів – це та частина споживачів, які купують лише даний бренд.

• Обізнаність – це процентне співвідношення потенційних покупців або споживачів, котрі пізнають і/або називають бренд з підказкою або без неї.

• Показник «першості» бренду – це частка споживачів, котрі згадують бренд компанії першим серед інших.

• Рекламна обізнаність – частка цільових споживачів, котрі демонструють обізнаність (з підказкою або без) про рекламу бренда;

• Знання про бренд – частка опитаних покупців, котрі демонструють конкретні знання або уявлення про торгову марку або товар.

• Відношення/ прихильність/ імідж. Рейтинг, визначений споживачами за бальною шкалою.

• Наміри – частка клієнтів, що заявляють про готовність вести себе певним чином, наприклад, поміняти бренд за його відсутності або, навпаки, придбати новий товар компанії.

• Проникнення бренду є часткою споживачів від загальної генеральної сукупності, котра придбала даний бренд щонайменше один раз протягом певного періоду.