Тема 2. Інформаційне та методичне забезпечення маркетингового аналізу

2.1. Інформаційна база маркетингового аналізу

В основі проведення будь-якого виду аналізу, в т.ч. і маркетингового, знаходиться достовірна, надійна та точна інформація. Від характеристик останньої в великій мірі залежить якість проведеного аналізу та отриманих результатів.

Інформація – це сукупність відомостей, які можуть виступати в формі цифр, фактів, оцінок тощо, які зменшують невизначеність в процесі прийняття рішення.

Інформація для проведення маркетингового аналізу – це відомості стосовно предмета аналізу; це сукупність відомостей, які виступають у формі цифр, фактів, оцінок тощо стосовно основних структурних елементів маркетингового процесу та факторів макро- та мікросередовища підприємства.

Вимоги, що ставляться до інформації, в значній мірі співзвучні з вимогами щодо проведення маркетингових досліджень, принципів маркетингового аналізу та представлені на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Вимоги до інформації, що використовується в процесі маркетингового аналізу

Важливим питанням формування інформаційної бази аналізу, який до певної міри дасть можливість забезпечити вищезгадані вимоги, є класифікація інформації за різними критеріями. Вона дозволяє впорядкувати величезний масив цифр, фактів відповідно до визначених цілей.

Основні класифікаційні ознаки та види інформації представлено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Класифікація видів інформації для проведення маркетингового аналізу

2.2. Етапність проведення маркетингового аналізу

Важливим питанням маркетингового аналізу, яке дозволяє глибше розкрити його сутність, є етапність його проведення, яка представлена на рис. 2.3.

2.3 Характеристика прийомів маркетингового аналізу

Всі прийоми, що використовуються в системі маркетингового аналізу можна поділити на 4 групи: традиційні; детермінований факторний аналіз; статистичний факторний аналіз; способи оптимізації показників. Основні прийоми маркетингового аналізу та їх класифікація представлена на рис. 2.4.

2.4. Організація проведення маркетингового аналізу

Організація проведення аналізу включає визначення організаційної форми та термінів проведення аналізу.

Маркетинговий аналіз, як правило, проводиться силами власних працівників підприємства. Хоча в окремих випадках, в разі недостатньої компетенції власного персоналу, до аналітичної роботи можуть бути залучені фахівці консалтингових фірм, які самостійно або за участю працівників підприємства проведуть комплексний аналіз маркетингової діяльності.

Рис. 2.3. Етапність проведення маркетингового аналізу

Рис. 2.4. Класифікація прийомів маркетингового аналізу

У випадку проведення маркетингового аналізу власними силами необхідне чітке та раціональне розмежування функцій між працівниками. В структурному плані необхідно виділити посаду аналітика або створити аналітичний відділ як частину служби маркетингу. Як правило, до роботи в цьому відділі повинні бути залучені працівники, які мають ґрунтовні маркетингові знання, мають досвід аналітичної роботи, навики роботи з спеціальними комп’ютерними програмами. Як зазначають фахівці з маркетингового аналізу, в добу Інтернет аналіз може проводитись безперервно, завдяки програмам, що дозволяють здійснювати систематичне оновлення, доповнення та аналіз даних.

Важлива передумова проведення маркетингового аналізу – компетентність та фахова підготовка осіб, що його здійснюють, вміння правильно формувати проблему, знати і розуміти економічну суть даних, якими він оперує, вміти правильно їх збирати, нагромаджувати та інтерпретувати.

Важливою умовою також є позитивне ставлення керівництва до проведення аналізу; порівняння важливості результатів проведеного аналізу з коштами та часом на його проведення.

Аналітичний відділ служби маркетингу повинен тісно співпрацювати з іншими відділами та службами підприємства з метою отримання своєчасної інформації для проведення аналізу.

Основними ознаками належно проведеного аналізу є:

• чітке формування проблеми та цілі аналізу;

• використання вірогідної та повної інформації;

• розгляд всіх сторін проблеми на фоні інших явищ, що мали місце на підприємстві.

Наступний організаційний аспект маркетингового аналізу – терміни його проведення. Аналіз потребує певного часу для здійснення. Результати аналізу – вихідна база для розробки маркетингових планів. У зв’язку з цим необхідно планувати і час проведення аналізу. Так, якщо, наприклад, план маркетингу повинен бути підготовлений на 15.12 поточного року (як правило, його розробка триває один місяць), тоді вже в жовтні необхідно приступати до проведення комплексного маркетингового аналізу.

Таким чином, належна організація процесу маркетингового аналізу дасть змогу підприємству ефективніше приймати рішення у процесі діяльності на ринку.