Тема 10. Аналіз маркетингових ризиків

10.1. Сутність маркетингових ризиків та завдання їх аналізу

Маркетинговий ризик – це ймовірність настання ситуацій в ринковій діяльності підприємства, зумовлених їх невизначеністю, які приводять до понесення фірмою можливих втрат або одержання додаткового прибутку.

Основними завданнями маркетингового аналізу ризиків є:

• з’ясування видів маркетингових ризиків, що мали місце у звітному періоді;

• встановлення факторів і джерел ризику, які викликали його появу;

• визначення величини втрат від ризику;

• оцінка антиризикованих заходів, використаних підприємством для усунення чи зменшення втрат від настання ризикованих ситуацій.

10.2. Аналіз видів, факторів та джерел маркетингових ризиків

Приступаючи до маркетингового аналізу ризиків, треба, насамперед, з’ясувати, які його види мали місце в діяльності фірми. Це пов’язано з тим, що від різновидностей ризику залежать його фактори і джерела, в певній мірі розміри втрат та характер системи антиризикованих заходів. Зрозуміло, що вони обумовлюються змістом діяльності підприємства, його розмірами, ринками збуту, номенклатурою і асортиментом товарів і т.п. Проте існує загальна класифікація маркетингових ризиків. Її знання допомагає аналітику в проведенні цієї частини аналізу.

При аналізі видів маркетингових ризиків встановлюють:

• різновидності ризику;

• кількість ризиків в розрізі його видів;

• питому вагу різних ризиків в межах окремо взятої класифікаційної ознаки (за їх кількістю);

• ступінь відповідності видів і кількості ризиків у звітному (аналізованому) періоді їх прогнозним наміткам ;

• динаміку ризиків (за показником кількості відповідних його видів).

Черговим кроком є аналіз факторів і джерел маркетингового ризику. Фактор ризику – це причини або рушійні сили, які породжують ризиковані ситуації. Джерело ризику – це конкретні складові елементи факторів, які обумовлюють можливість понесення фірмою втрат.

Результати аналізу факторів та джерел ризику дозволяють в подальшому розробити систему попереджувальних заходів по зменшенню його негативного впливу на результати маркетингової діяльності підприємства.

Аналіз факторів і джерел маркетингового ризику зводиться до наступного:

• з’ясовують фактори і джерела ризику, що мали місце у звітному періоді;

• визначають, в якій мірі вони відхиляються від факторів і джерел ризику, передбачених в бізнес-плані;

• проводиться пов’язування в єдиний ланцюг видів, факторів та джерел ризику.

10.3. Аналіз втрат від маркетингового ризику

Одним із центральних питань аналізу маркетингового ризику є аналіз втрат від нього. Він включає такі питання:

• встановлення величини втрат по видах і джерелах ризику. При цьому треба мати на увазі, що:

а) значна їх частина визначається шляхом порівняння даних у звітному періоді з плановими, та на основі різних документів (актів, рапортів, протоколів, т.п.);

б) деякі втрати досить часто документально не підтверджуються і вважаються такими, що відсутні. Це стосується, насамперед, втрат від валютних ризиків у маркетинговій діяльності (зміни курсу валют);

• визначення загальної суми втрат від маркетингових ризиків у звітному періоді, а також їх динаміки за три – п’ять років. Вона (динаміка) розраховується з використанням таких показників:

1. абсолютних величин втрат;

2. відносних (процент зміни абсолютних втрат по роках);

3. питомої ваги розміру втрат в обсязі продажу;

• джерела покриття втрат від ризиків у маркетинговій діяльності. До них відносять:

1. включення втрат до фактичної собівартості продукції. Наприклад перевищення понаднормативного розміру втрат товарів (псування, бій і т. п.) відноситься на затрати звітного періоду;

2. покриття втрат за рахунок прибутку підприємства. Це стосується, в першу чергу, ризиків, заподіяних силами природи;

3. відшкодування наслідків ризику особами, які своїми діями спричинили ці втрати;

4. кошти організацій, що здійснювали страхування втрат від ризиків.