8.4. Особливості аналізу окремих комунікативних інструментів

Зазначений методичний підхід до аналізу, система показників результативності та ефективності маркетингових комунікацій можуть застосовуватися не лише для аналізу маркетингових комунікацій як інтегрованої цілісності, але й окремих її інструментів. При цьому аналіз повинен бути доповнений або уточнений з врахуванням особливостей кожного з інструментів.

Найбільш поширеним та часто вживаним інструментом маркетингових комунікацій є реклама, результативність та ефективність якої залежить не лише від правильно обраної цільової аудиторії, якісних характеристик самого звернення, а й від оптимального вибору каналів передачі інформації як з точки зору досягнення кінцевого результату, так і використання фінансових ресурсів. Визначення каналів передачі інформації здійснюється в рамках медіа планування. В зв’язку з цим, здійснюючи аналіз процесу формування рекламної кампанії, аналітик додатково повинен вивчити питання стосовно виконання показників медіаплану.

До основних показників, що використовуються в процесі аналізу, можна віднести:

• індекс відповідності (affinity);

• сумарний (GRP) та цільовий (TRP) рейтинговий пункт;

• вартість охоплення.

Здійснюючи аналіз стимулюючих заходів, доцільно, перш за все, розпочати з їх групування, тобто з’ясування, які заходи було проведено (цінове стимулювання, пропозиція в натуральній формі чи активна пропозиція). Крім того, їх групування необхідно провести також за об’єктами, на які вони були спрямовані (кінцеві покупці, торговельні посередники та власні продавці). Наступний крок аналізу – з’ясування результативності та ефективності проведених заходів. Серед основних показників, що підлягають аналізу, можна зазначити наступні:

• зміна обсягу продажу;

• відсоток погашених купонів;

• зміна кількості покупок, здійснених внаслідок проведення акції;

• сума витрат на проведення акції в розрахунку на одну грошову одиницю продажу.

Одним із перших інструментів маркетингових комунікацій був прямий маркетинг, основною особливістю якого є інтерактивний характер. Аналіз заходів прямого маркетингу доцільно проводити за показником прибутку.

Відношення прибутку від заключених контрактів до витрат, пов’язаних з проведенням контактів, дає показник ефективності проведення програми директ-маркетингу. Однак, ефект від проведених акцій може проявитися і значно пізніше. Деякі цілі директ-маркетингових програм є середньостроковими, тому їх аналіз та оцінку доцільно проводити за кілька періодів.

Крім показника прибутку, аналіз може бути доповнено такими неекономічними показниками, як:

• кількість відповідей;

• співвідношення кількості осіб, до яких вдалося зателефонувати, до кількості тих, до кого не вдалося додзвонитися при здійсненні телефонного маркетингу.

В процесі аналізу зв’язків з громадськістю слід оцінити наступне:

• яку репутацію має фірма у зовнішньому оточенні та серед своїх працівників?

• які люди чи групи людей здійснюють найбільший вплив на репутацію фірми?

• які масштаби популярності фірми: локальні, національні, міжнародні?

• які асоціації викликає дана фірма?

• чи має фірма на даний момент розроблені PR-програми?

• чи втілені/втілюються вони в життя? Чи успішно?

• у чому виражається індивідуальність фірми (будівля головного офісу, автомобілі, упаковки, рекламні матеріали)?

• чи досить чітко виражена індивідуальність фірми та чи відповідає вона її образу?

• як можна оцінити відносини фірми із засобами масової інформації?

• чи прагне фірма встановити контакт із органами місцевого самоврядування, громадськими спілками та організаціями?

• чи бере участь фірма в організації імпрез для місцевої громади?

• відносини між підприємством та оточенням (їх якість та інтенсивність);

• діяльність по формуванню доброзичливих відносин з оточенням.