8.2. Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій
Першим кроком аналізу процесу формування маркетингових комунікацій є ідентифікація цілей та стратегій маркетингу та відповідність їм цілей маркетингової комунікаційної політики.
Важливим етапом є визначення, чи цілі комунікацій відповідають вимогам конкретного ринку. В цьому випадку, як зазначають спеціалісти доцільно скористатися картою ринку Отессона, яка представлена на рис. 7.1.
Рис. 8.1. Карта ринку Отессона
Наступним кроком аналізу за даним напрямом є оцінка правильності підбору інструментів маркетингових комунікацій. Як вже зазначалося, в розпорядженні підприємства є достатньо велика кількість інструментів. Однак, кожний з них має як позитивні, так і негативні сторони, умови найкращого використання.
В зв’язку з цим необхідно проаналізувати, чи враховані ті фактори, які визначають оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій. Серед основних з них:
цілі маркетингових комунікацій;
тип товару або ринку;
етап життєвого циклу товару;
традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми, та її основних конкурентів.
Реалізація комунікаційної політики у великій мірі залежить від достатності коштів, що на неї спрямовуються. Тому наступний крок – аналіз бюджету, що спрямовується на маркетингові комунікації, його розподіл між окремими інструментами маркетингових комунікацій. Аналіз бюджету доцільно проводити з використанням графіку, який дає можливість наглядно продемонструвати використання коштів на комунікації в динаміці, або за допомогою відповідних таблиць, дані яких дають змогу проаналізувати виконання плану по використанню коштів на маркетингові комунікації, оцінити комунікативну активність підприємства порівняно з основним конкурентом.
8.3. Оцінка результативності та ефективності системи маркетингових комунікацій
Підходи до аналізу результативності маркетингових комунікацій можуть бути різними, що обумовлено їх багатоцільовою орієнтацією. Один з підходів може базуватися на групуванні результатів маркетингових комунікацій за наступними критеріями: залучення нових клієнтів, утримання та розвиток існуючих.
Більш поширеним підходом до аналізу результативності комунікацій є підхід, що базується на аналізі досягнення результатів, згрупованих за економічною (комерційною) та комунікаційною ознаками.
Серед показників, що характеризують економічні результати, можна відзначити:
частку ринку (в т.ч. в розрізі регіонів та продуктів);
обсяг продажу (в т.ч. в розрізі регіонів та продуктів);
прибуток.
Окрім аналізу економічних результатів, підприємство повинно проводити аналіз досягнення комунікаційних ефектів, які виражаються рівнем запам’ятовування рекламних матеріалів; пізнанням торговельної марки, обізнаністю споживачів про підприємство та його продукцію; іміджем в очах цільової аудиторії.
Для аналізу комунікативної результативності можна скористатися існуючими моделями ієрархії результатів (модель AIDA, Левіджа і Стейнера, модель DAGMAR, Говарда і Шета та ін.), які пояснюють порядок ментальних стадій, через які проходить покупець в процесі руху до покупки товару.
Крім аналізу результативності в процесі оцінки маркетингових комунікацій доцільно визначити також раціональність витрачання коштів на їх проведення. Порівняння результатів і затрачених ресурсів на здійснення маркетингових комунікативних заходів дасть можливість оцінити їхню ефективність.
В основі розрахунку ефективності повинні знаходитися показники результативності та витрат на маркетингові комунікації. Відповідно до поділу показників результативності на комунікативні та економічні, показники ефективності доцільно поділяти на аналогічні групи.
Аналіз ефективності доцільно також проводити з використанням підходу «до-після», тобто до початку проведення комунікативних заходів та по їх завершенню.
До основних показників оцінки ефективності маркетингових комунікацій відносять:
відношення приросту обсягу продажу товару по завершенню комунікативної програми до суми витрат на маркетингові комунікації:
,
де Е1 – ефективність маркетингових комунікативних заходів;
V2 – обсяг продажу після завершення комунікативних заходів (тис. грн.);
V1 – обсяг продажу до початку комунікативних заходів (тис. грн.);
В – сума витрат на здійснення комунікативних заходів (тис. грн.).
відношення приросту прибутку, отриманого після комунікативних заходів, до суми комунікативних витрат:
,
де Е2 – ефективність маркетингових комунікативних заходів;
П2 – прибуток підприємства після завершення комунікативних заходів, тис. грн.;
П1 – прибуток підприємства до початку здійснення комунікативних заходів, тис. грн.
витрати на маркетингові комунікації, що припадають на 1 чол., обізнаного з маркетинговими комунікативними заходами;
витрати на маркетингові комунікації, що припадають на 1 покупця.