6.2. Маркетинговий аналіз політики ціноутворення з позицій підприємства
Маркетинговий аналіз політики ціноутворення, який проводиться з позицій фірми, є одним із основних складових елементів цінової політики в цілому, оскільки він визначає і впливає на зміст інших його напрямів. Цей аналіз здійснюється в наступній послідовності:
вступний аналіз щодо політики ціноутворення;
аналіз цілей ціноутворення, використовуваних цінових стратегій та методів розрахунку цін;
виявлення ступеня відповідності ціни товару до його якості;
аналіз цінової еластичності;
виявлення факторів, які впливають на величину цін, та їх кількісна оцінка;
аналіз впливу рівня цін на величину кінцевих показників підприємства (обсяг продажу товарів, розмір прибутку та рентабельності, частку ринку).
В числі питань, якими займається маркетинговий аналіз політики ціноутворення з позиції підприємства, є аналіз цінової еластичності.
Використання дугової еластичності дозволяє дати однозначну відповідь щодо застосування цін при її розрахунку (береться середнє значення цін і кількості товару).
Основними завданнями аналізу цінової еластичності є:
встановлення груп товарів з еластичним і нееластичним попитом;
визначення методів, на основі яких був виявлений рівень цінової еластичності попиту;
встановлення обґрунтованості зміни величини цін на товари в контексті попиту;
визначення факторів, що випливають на рівень еластичності попиту;
розрахунок впливу цінової еластичності на основні показники діяльності підприємства.
Маркетинговий аналіз політики ціноутворення з позицій підприємства включає в себе і виявлення факторів, які впливають на величину цін.
Серед внутрішніх факторів ціноутворення домінуюче місце займають витрати. З точки зору економічної логіки між рівнем витрат і ціною повинна мати місце прямо пропорційна залежність. Проте в ринкових умовах вона досить часто може порушуватися. Аналізуючи витрати, як фактор впливу на політику ціноутворення, маркетолог повинен:
визначити питому вагу витрат у величині ціни;
встановити причини недостатнього зв’язку рівня витрат і ціни (високий чи низький рівень рентабельності товару).
До зовнішніх факторів впливу на політику ціноутворення належить, насамперед, попит. Обґрунтоване встановлення залежності між попитом і ціною суттєво впливає на дохідність фірми, рівень рентабельності виробництва.
6.3. Маркетинговий аналіз кредитної, фінансової та преміальної політики фірми через призму цін
Для продавця ефект від надання покупцю комерційного кредиту виражатиметься додатковим збільшенням обсягу продажу товарів, а, отже, і зростанням прибутку. Здійснюючи маркетинговий аналіз аналітик повинен кількісно оцінити його величину і зробити відповідні висновки. При цьому розмір ефекту продавця за рахунок надання комерційного кредиту може бути розрахований наступним чином:
,
де Екр – ефект від продажу товарів у кредит, тис. грн.;
Пз – приріст прибутку у зв’язку з можливим зростанням обсягу продажу товарів за рахунок надання комерційного кредиту, тис. грн.;
Пкр – плата, яку вносить покупець за користування комерційним кредитом, тис. грн.;
В – вартість товару, проданого в кредит, тис. грн.;
Рр – річна норма рентабельності проданих в кредит товарів, в % до обороту;
Дкр – тривалість періоду кредитування, днів.
Складовою частиною політики ціноутворення з позицій підприємства виступає і фінансова політика. До основних інструментів її реалізації відноситься система знижок з цін. Отже, аналізуючи фінансову політику та її результативність необхідно визначити величину ефекту від застосування системи знижок з ціни.
Надаючи цінові знижки, підприємство повинно врахувати, що вони можуть у деяких випадках призвести до утворення поточного дефіциту оборотних засобів і, як наслідок, негативно відобразитися на діяльності фірми. Аналізуючи фінансову політику, треба мати на увазі можливість виникнення подібного роду ситуацій. З цих позицій важливим є встановлення того, наскільки надані покупцям цінові знижки відповідали їх оптимальному рівню, як ця проблема вирішується при встановленні базової ціни на відповідні вироби фірми.
До політики ціноутворення з позицій підприємства належить преміальна політика. До її інструментів відносяться безплатне надання споживачу певних виробів або як заохочення за купівлю інших товарів, або продаж їх за пониженою ціною. Маркетинговий аналіз преміальної політики проводиться на предмет того, наскільки вона є ефективною. Він здійснюється аналогічно аналізу фінансової політики. Проте, в розрахунку ефекту тут доцільно враховувати окремо зростання обсягу продажу товарів існуючим покупцям, залучення нових споживачів.