- •Конспект лекцій
- •Тема 1. Теоретичні засади маркетингового аналізу
- •1.1. Сутність маркетингового аналізу
- •1.2. Завдання і принципи маркетингового аналізу
- •1.3. Предмет маркетингового аналізу
- •1.4. Види маркетингового аналізу
- •Класифікація маркетингового аналізу
- •1.5. Місце маркетингового аналізу в системі споріднених економічних наук
- •Тема 2. Інформаційне та методичне забезпечення маркетингового аналізу
- •2.1. Інформаційна база маркетингового аналізу
- •2.2. Етапність проведення маркетингового аналізу
- •2.3 Характеристика прийомів маркетингового аналізу
- •2.4. Організація проведення маркетингового аналізу
- •Тема 3. Маркетинговий аналіз мікросередовища підприємства
- •3.1. Сутність, складові аналізу мікросередовища підприємства та його цілі
- •3.2. Маркетинговий аналіз постачальників
- •3.3. Маркетинговий аналіз конкурентів
- •3.4. Маркетинговий аналіз клієнтів
- •3.5. Маркетинговий аналіз контактних аудиторій
- •Тема 4. Маркетинговий аналіз макросередовища
- •4.1. Характеристика макросередовища та напрями його аналізу
- •4.2. Вплив факторів макросередовища на результати діяльності підприємства1
- •4.3. Сутність steeple-аналізу. Ціль та методика проведення swot-аналізу
- •Тема 5. Маркетинговий аналіз товарної політики фірми
- •5.1. Сутність та основні завдання аналізу
- •5.2. Аналіз маркетингових складових елементів товару
- •Показники для аналізу економічної результативності товару
- •Показники оцінки лояльності клієнтів до торгової марки
- •Вихідні дані для аналізу життєвого циклу товару
- •5.3. Аналіз товарного асортименту та номенклатури
- •5.4. Маркетинговий аналіз товарної інноваційної політики
- •Тема 6. Маркетинговий аналіз цінової політики підприємства
- •6.1. Завдання та напрями маркетингового аналізу цінової політики
- •6.2. Маркетинговий аналіз політики ціноутворення з позицій підприємства
- •6.3. Маркетинговий аналіз кредитної, фінансової та преміальної політики фірми через призму цін
- •6.4. Маркетинговий аналіз цін з позицій мікросередовища
- •Тема 7. Маркетинговий аналіз дистрибуції
- •7.1. Завдання аналізу дистрибуції та джерела інформації для його проведення
- •7.2. Аналіз ефективності використання каналів розподілу
- •7.3. Аналіз маркетингових систем розповсюдження
- •7.4. Аналіз посередників в системі розподільчої політики
- •7.5. Аналіз маркетинг-логістики
- •Тема 8. Аналіз маркетингових комунікацій підприємства
- •8.1. Сутність аналізу та його основні завдання
- •8.2. Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій
- •8.3. Оцінка результативності та ефективності системи маркетингових комунікацій
- •8.4. Особливості аналізу окремих комунікативних інструментів
- •Тема 9. Аналіз результативності маркетингової діяльності
- •9.1. Поняття результативності та ефективності маркетингової діяльності, показники, що їх характеризують
- •Показники, що характеризують економічну результативність та ефективність маркетингової діяльності
- •9.2. Аналіз економічної та неекономічної результативності маркетингової діяльності
- •Тема 10. Аналіз маркетингових ризиків
- •10.1. Сутність маркетингових ризиків та завдання їх аналізу
- •10.2. Аналіз видів, факторів та джерел маркетингових ризиків
- •10.3. Аналіз втрат від маркетингового ризику
- •10.4. Аналіз ефективності системи антиризикованих заходів
5.3. Аналіз товарного асортименту та номенклатури
При аналізі асортименту необхідно враховувати три важливі моменти:
час присутності товару на ринку;
представленність даної продукції у конкурентів;
існуючі ринкові тенденції.
Одним з найвідоміших універсальних методів аналізу асортиментного портфелю організації є АВС-аналіз, який дозволяє класифікувати товари за ступенем їх важливості.
За допомогою цього методу групи продукції розбиваються за ступенем впливу на загальний результат. Причому критерієм групування може бути розмір виручки, одержаний від конкретної групи продуктів, обсяги продажів або інші параметри. Як правило виручка є більш показовою в якості критерію групування. Групування за обсягами продажів може бути прийнятним тільки в тому випадку, якщо аналізовані групи продукції однорідні за складом і ціною.
Порядок проведення АВС-аналізу є наступним:
Визначається мета аналізу (навіщо потрібен цей аналіз?).
Визначаються дії за підсумками аналізу (що робити з одержаними результатами?).
Вибирається об’єкт аналізу (що аналізувати?) і параметр аналізу (за якою ознакою аналізувати?). Як правило об'єктами АВС-аналізу можуть бути постачальники, товарні групи, товарні категорії, товарні позиції. Кожен з цих об’єктів має різні параметри вимірювання: обсяг продажів (в грошовому або кількісному вимірі), дохід (в грошовому вимірі), товарний запас, оборотність і ін.
Складається рейтинговий список об'єктів по убуванню значення параметра.
Розраховується частка параметра від загальної суми параметрів з накопичувальним підсумком. Вона обчислюється шляхом додавання параметра до суми попередніх параметрів.
Виділяються групи А, В і С: присвоюються значення груп вибраним об'єктам.
Паралельно з ABC-аналізом необхідно проводити XYZ-аналіз, який дозволяє аналізувати і прогнозувати стабільність тих або інших бізнес-процесів або бізнес-об'єктів (наприклад, стабільність продажів окремих видів товарів, передбачуваність ринкової поведінки різних груп покупців, коливання рівня споживання тих або інших ресурсів).
Проведення XYZ-аналізу передбачає:
1. Визначення об’єкта аналізу (товарна група/підгрупа, асортиментна одиниця, клієнт).
2. Визначення параметра, за яким проводитиметься аналіз об’єкта (обсяг продажів, грн.; кількість одиниць продажів, шт.),середній товарний запас, грн.; дохід, грн.).
3. Визначення періоду і кількості періодів, за якими проводитиметься аналіз (тиждень, декада, місяць, квартал/сезон, півріччя, рік).
4. Розрахунок коефіцієнта варіації, який здійснюється для кожного об’єкта.
5. Сортування об’єктів аналізу по величині зростання коефіцієнта варіації.
6. Визначення груп X, Y і Z.
АВС-аналіз і XYZ-аналіз прекрасно доповнюють один одного. Якщо АВС-аналіз дозволяє оцінити внесок кожного товару в структуру збуту, то XYZ-аналіз дозволяє оцінити коливання збуту (його нестабільність).
Фахівці фірми «Маркон» для аналізу асортименту розробили матрицю «Маркон», яка є простою аналітичною структурою, що комбінує інформацію, важливу для поточного і стратегічного управління. Згідно даного методу, початкові дані групуються на якісні, які визначають типові характеристики конкретних товарів, і кількісні, які включають основні економічні дані. В даному методі використовуються три параметри: загальна валова маржа; валова маржа на одиницю продукції; коефіцієнт валової маржі.
Ще одним класичним універсальним інструментом для аналізу асортиментного портфеля організації є матриця бостонської консалтингової групи. За результатами побудови матриці BCG виділяються чотири групи товарів, для кожної з яких існує пріоритетна стратегія.
Ще одним інструментом для аналізу асортиментного портфеля є аналіз за методом Дібба-Сімкіна. Одержана в результаті даного аналізу класифікація товарів дозволяє визначити основні напрями розвитку окремих товарних груп, виявити пріоритетні асортиментні позиції, оцінити ефективність структури асортименту і шляхи її оптимізації. Для аналізу використовуються дані про динаміку продажів і собівартості продукції (тільки змінні витрати, без урахування постійних витрат). На основі співвідношення обсягів продажу у вартісному вираженні і внеску в покриття витрат товар відноситься до однієї з 4 груп.