Тема 19. Конкурентна політика організації

19.1. Поняття та види конкурентоспроможності.

19.2. Конкурентні стратегії та впливовість конкурентних сил.

19.3. Модель менеджменту систем якості підприємства.

19.4. Недобросовісна конкуренція та захист від неї.

19.1. Поняття та види конкурентоспроможності

В умовах переходу до ринку відносини змагальності, характерні для планової економіки, змінюються відносинами ринкової конкуренції. Ринкова конкуренція є системою відносин між економічно самостійними виробниками (про­давцями) товарів і послуг. Вона має місце лише тоді, коли виробники і продавці здатні реагувати на зміну кон'юнктури ринку, на ті або інші дії своїх конкурентів. Підприємства вступають у конкурентну боротьбу, зрештою, заради отрима­ння прибутку. Тому ринкова конкуренція ефективна тільки тоді, коли товаровиробники і продавці реально зацікавлені в зростанні прибутку. Але прибуток не є провідною метою економічної діяльності держави, тому вона тривалий час підтримувала збиткові державні підприємства (бюджетне фінансування, пільгове кредитування).

На перших етапах переходу до ринкових умов господарю­вання перевага державної власності стримує розвиток кон­куренції. В міру прискорення процесу приватизації, що виражається в збільшенні частки приватного сектору, ефек­тивність конкурентного ринкового механізму підвищується. Загалом ринковий механізм можна визначити як механізм адаптації підприємств до ринкових умов господарювання, а вироблених ними товарів (пропозиції) — до вимог споживачів (попиту). Головною рушійною силою ринкової економіки є конкуренція товаровиробників. Ринкова конкуренція визначається як система відносин між самостійно господарюючими суб'єктами ринку.

Кінцева мета адаптації підприємства — перемога в конку­рентній боротьбі за споживача, за ринки збуту як зако­номірний підсумок його інтегрованих зусиль з реалізації організаційно-економічної системи адаптації. "Конкуренція" у перекладі з латини означає зіткнення в результаті яких-небудь дій. її визначають як економічне суперництво, змагання в боротьбі за споживача. Конкуренція — це форма взаємного суперництва господарюючих суб'єктів ринку. Предметом конкуренції є товари (послуги), а об'єктом — споживачі і покупці. Поділ "предмета" і "об'єкта" конкуренції вказує на дві сфери впливу в конкурентній боротьбі: товар (предмет) і споживач (об'єкт). Різними є як методи конку­рентної боротьби, так і способи оцінки рівня конкуренції. Ставлення конкурентів один до одного характеризує така подвійність: це і постійне суперництво на ринках збуту, і необхідність конкуренції як основи розвитку економіки і демократії суспільства в цілому. Подвійна сутність кон­куренції знаходить свій прояв у найважливішій характеристиці конкурентоспроможності.

Сьогодні конкурентоспроможність на товарних ринках стає проблемою національної (державної) безпеки. З огляду на те, що критерієм адаптації підприємств до ринкових умов госпо­дарювання є рівень конкурентоспроможності, важливо дослідити взаємозв'язок між конкурентоспроможністю країни в цілому, підприємства і конкретного товару; оцінити фактори, що впливають на них; сформулювати основні поняття і визначення. Незважаючи на широке використання терміна "конку­рентоспроможність" у науково-технічній, економічній літературі і нормативно-технічній документації, загальноприйняте поняття конкурентоспроможності не уніфіковано.

Аналізуючи визначення конкурентоспроможності, що приводяться у вітчизняній літературі, можна сказати, що основним змістом цього поняття є якість і можливість успішної реалізації продукції на конкурентному ринку у певний момент часу. Однак конкурентоспроможність варто розглядати як сукупність споживчих і вартісних характеристик продукції, що визначають її порівняльні позиції на ринку збуту. Існує велика кількість визначень та різних засобів оцінки конкуренто­спроможності. У загальному розумінні конкурентоспро­можність — це здатність випереджати інших, використовуючи свої переваги у досягненні поставлених цілей. Розрізняють конкурентоспроможність товарів, компаній, країн і також цілих регіонів. До того ж всі ці поняття тісно взаємопов'язані і доповнюють одне одного.

В економічній літературі конкурентні переваги часто ототожнюються з можливостями фірми більш ефективно розпоряджатися наявними ресурсами, тобто її конкуренто­спроможністю. Необхідно зазначити, що така аналогія має вагомі підстави, тому що зміст конкурентоспроможності найчастіше трактується як здатність випереджати суперників у досягненні поставлених економічних цілей. Разом з тим між цими поняттями є причинно-наслідкове розходження. Конкурентоспроможність є результатом, що фіксує наявність конкурентних переваг, оскільки без останніх неможлива конкурентоспроможність. Але наявність окремих кон­курентних переваг не означає автоматичної переваги. Лише в комплексі вони можуть впливати на вибір оптимального рішення. Крім того, на конкурентоспроможність впливають стратегічні та тактичні зміни на ринку, не пов'язані з діяльністю підприємства (зміна попиту, демографічні зру­шення, природні явища тощо). Порівняння даних понять пояснює активний інтерес до дослідження природи кон­курентних переваг та конкурентоспроможності. Він зумовле­ний бажанням зрозуміти механізм конкурентоспроможності, розкрити його внутрішні зв'язки.

Поняття "конкурентна перевага" і "конкурентоспро­можність" мають різні інтерпретації в залежності від об'єкта, до якого вони застосовуються. При системному вивченні цих понять виділяють ієрархічну структуру, що послідовно включає оцінку товару, підприємства, галузі, економіки з точки зору їх переваги над аналогічними конкуруючими об'єктами (рис. 19.1) [224, с. 31].

Рис. 19.1. Піраміда конкурентних переваг і конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність товару характеризує його здатність відповідати запитам покупців у порівнянні з аналогічними товарами, представленими на ринку. Вона визначається кон­курентними перевагами: з одного боку, якістю товару, його технічним рівнем, споживчими властивостями, з іншого — цінами, що визначаються продавцями товарів. Крім того, на конкурентоспроможність впливають переваги в гарантійному і післягарантійному обслуговуванні, рекламі, імідж виробника, а дакож ситуація на ринку, коливання попиту. Високий рівень конкурентоспроможності товару свідчить про доцільність його виробництва і можливості вигідного продажу.

Разом з тим конкурентоспроможність товару — це не тільки висока якість і технічний рівень, вміле маневрування в ринковому Просторі та в часі, а й максимальне врахування вимог і можливостей конкретних груп покупців. Об'єктивна оцінка всіх, аспектів рівня конкурентоспроможності може бути зроблена лише на основі критеріїв, якими оперує споживач, і для якого цей товар при­значений. Причини конкурентоспроможності товару слід шукати в конкурентних перевагах окремих його характеристик, що є наслідком ефективного управління процесом розробки, реалізації та експлуатації запропонованої продукції.

Отже, під конкурентоспроможністю товару розуміють поєднання його споживчих властивостей, що забезпечують йому успіх на ринку у порівнянні з аналогічними товарами інших компаній. Конкурентоспроможність товару визначається такими основними факторами: ціною, якістю, рівнем післяпродажного обслуговування, ефективністю реклами, системою збуту, термінами та технологією виробництва, обсягом продаж.

Конкурентоспроможність фірми — це можливість ефективно розпоряджатися власними і позиковими ресурсами в умовах конкурентного ринку. Виробництво і реалізація конкуренто­спроможних товарів — обов'язкова умова конкурентоспро­можності фірми. У більш широкому розумінні, для забезпечення конкурентоспроможності необхідна систематична робота з усього виробничо-господарського циклу, що приводить до конкурентних переваг у сфері НДДКР, виробництва, управління, фінансів, маркетингу тощо. Конкурентоспроможність фірми є результатом її конкурентних переваг у всьому спектрі проблем управління компанією.

Отже, конкурентноздатність компанії — це можливість використовувати свої сильні сторони і концентрувати свої зусилля у тій сфері виробництва товарів чи послуг, де вона може зайняти наступальну позицію на внутрішньому та зовнішньому ринках. До основних факторів, які визначають конкуренто­спроможність компанії, відносять: стратегію фірми, наявність матеріальних, трудових та фінансових ресурсів, інноваційний потенціал, частка ринку, ефективність менеджменту.

Конкурентоспроможність галузі визначається наявністю технічних, економічних і організаційних умов для створення, виробництва і збуту продукції високої якості, що задовольняє вимоги конкретних груп споживачів. Вона припускає наявність конкурентних переваг перед аналогічними галузями за кордоном, які можуть зумовлюватися раціональною галузевою структурою; групи висококонкурентних фірм-лідерів, які підтягують інші підприємства галузі до свого рівня; налагодженої дослідно-конструкторської та прогресивної виробничо-технологічної бази, розвинутої галузевої інфраструктури, гнучкої системи науково-технічного, виробничого, матеріально-технічного і комерційного співробітництва як всередині галузі, так і з іншими галузями в країні, заїїмежами, ефективної системи розподілу продукції. Конкуренто­спроможність галузі досягається за рахунок як конкурентних переваг її компаній, так і системи їх взаємодії.

Конкурентоспроможність економіки — дуже складне, багато-аспектне поняття, що не має загальновизнаного універсального визначення і розглядається як концентроване вираження економічних, науково-технічних, виробничих, управлінських, маркетингових та інших можливостей, реалізованих у товарах і послугах, що успішно протистоять конкуруючим з ними закордонним товарам і послугам на внутрішньому і на зовнішніх ринках. Але це лише один, найбільш видимий бік поняття. Інший бік — це переваги системи державного і суспільного устрою країни, політико-правової організації, регулювання всіх сторін громадського життя суспільства, здатність держави забезпечити стійкий, динамічний розвиток національної економіки і пов'яза­ний з цим матеріальний добробут членів суспільства, який не поступається світовим стандартам. Іншими словами, щоб мати конкурентоспроможну економіку, необхідно створити кон­курентоспроможне суспільство, що має незаперечні переваги в різних сферах людської діяльності.

Конкурентоспроможність країни чи регіону залежить від здатності створити ефективну, здатну до інновацій систему виробництва товарів та послуг, і тим самим забезпечувати високі стандарти життя.

Отже, загальновизнаного поняття конкурентоспроможності не існує. Конкурентоспроможність товару є проявом кон­курентоспроможності підприємства, а конкурентоспроможність . підприємства відбиває конкурентоспроможність країни в цілому. Найчастіше термін "конкурентоспроможність" автори наукових публікацій застосовують стосовно товару, рідше — щодо під­приємств і країни.

Можна сказати, що конкуренція визначається як об'єктивна закономірність товарного виробництва, що виражається в боротьбі суб'єктів ринку за економічно більш вигідні умови виробництва і реалізації товарів з метою одержання найбільігіих,прибутків.

Конкурентоспроможність можна визначити як здатність деякого класу об'єктів (товар, підприємство, країна) займати визначену ринкову нішу. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів до певних ринкових потреб: пропозиція (товар) — до попиту, підприємство — до можливості забезпечити конкурентні переваги, країна - до економічної і соціальної моделі.

Взаємозв'язок понять конкурентоспроможності країни, підприємства, товару і факторів, що їх визначають, тобто детермінант, приведена на рисунку 19.2.

Рис. 19.2. Взаємозв'язок понять конкурентоспроможності[224, с. 31)

До детермінантів глобальної конкурентоспроможності віднесені:

1.1— міцність внутрішньої економіки;

1.2 — інтегрування у світову економіку;

1.3 —фінанси;

1.4 — науково-технічний прогрес;

1.5 - кадри;

1.6 — інфраструктура бізнесу;

1.7 — менеджмент; 1.8-уряд.

Поняття глобальної конкурентоспроможності трохи ширше від поняття конкурентоспроможності країни, тому що може бути застосоване щодо групи країн. Однак такий поділ можна вважати досить умовним.

Конкурентоспроможність країни визначається такими детермінантами:

2.1 - ресурси: фізичні (доступність природних ресурсів); людські (вартість, кількість, управління); інформаційні (обсяг і якість науково-технічної і ринкової інформації); грошові (вартість капіталу); інфраструктура (її якість і вартість);

2.2 — процеси (технологія, інновації);

2.3 — привабливість (оцінюється на базі ряду макроеконо-

мічних показників);

2.4 — соціально-політичний клімат.

До узагальнюючих факторів конкурентоспроможності підприємства віднесені такі:

3.1 —товар;

3.2 — положення підприємства на ринку;

3.3 - збут;

3.4 — просування товару;

3.5 - виробництво.

На конкурентоспроможність товару впливає сукупність параметрів:

4.1 — технічні;

4.2 — нормативні;

4.3 — економічні;

4.4 — ринкові.

Оцінюючи конкурентоспроможність компанії, необхідно враховувати основні фактори конкурентоспроможності її продукції, самої компанії та країни базування.

Узагальнюючи вищевикладене, можна говорити, що кон­курентні позиції компанії у стратегічному плані базуються на таких основних компонентах мікро- та макрорівня, як ресурси та можливості самої компанії, конкурентні умови галузі, національні фактори (рис. 19.3).

Стосовно конкурентоспроможності окремих країн, їх економіки (а це — загальна та початкова економічна основа конкурентоспроможності національних товаровиробників), то її можна коротко охарактеризувати, використовуючи результати та методи досліджень, які проводяться щорічно швейцарською організацією "European Management Forum".

Конкурентоспроможність визначаєтеся, нею на основі використання деяких груп факторів, кожен з яких оцінюється за рядом критеріїв (усього їх декілька сотень). До числа зазначених факторів належать: динамізм національної економіки, ефектив­ність виробництва, динамізм ринку, динамізм фінансової системи, людські ресурси, роль держави, ресурси та інфра­структура, готовність країни в цілому, у тому числі фірм, стимулювати торгову діяльність, політика країни щодо нововведень, соціально-політична економіка. За сукупністю за­значених оцінок за останні роки перше місце за рівнями конкурентоспроможності у світі займають США, Японія, Німеччина, Швеція, Швейцарія.

Рис. 19.3. Основні компоненти конкурентоспроможності компанії