Первинні дані мають такі переваги як:

• повна відповідність отриманої інформації цілям дослідження;

• унікальний характер отриманих зведень (може бути і комерційна таємниця);

• надійність і точність;

• методологія збору піддається контролю.

Недоліки:

1. більше часу;

2. великі витрати;

3. отриманий доход від використання даних може не відшкодовувати понесені витрати.

Первинні дані одержують за допомогою: спеціальних спостережень, вибіркових обсте­жень та експериментів.

Спеціальні спостереження є найбільш простим методом збору первинної інформації. Однак цей метод має і ряд недоліків, оскільки, по-перше, його результати знаходяться в сильній залежності від рівня кваліфікації й об'єктивності спостерігача, його уміння вести спостереження, психологічних особливостей, а по-друге, цей метод дозволяє лише спостерігати за процесами і не дозволяє виявити внутрішні мотиви поведінки покупців, які обумовлюють їх рішення про покупку.

Перевагою експерименту є можливість контролю за його проходженням, що не здійсню­ється при спеціальних спостереженнях, коректу­вання його умов у процесі проведення, а також повторення при необхідності на даному об'єкті чи іншому аналогічному для одержання репре­зентативних даних. Крім того, його відрізняє від­носна дешевизна (у порівнянні з вибірковими об­стеженнями). Для забезпечення ефективності експериментів їх варто проводити в природних умовах чи здійснювати перманентні дослідження в лабораторних, а потім природних умовах. При­чому, недостатньо проводити один експеримент, його варто проводити неодноразово доти, поки можна буде вивести середній репрезентативний результат. При обробці результатів експерименту варто використовувати метод багатофакторного аналізу.

Найбільша популярність належить вибірко­вим обстеженням. Звичайно, суцільні обстежен­ня дають більш повні і точні результати, але во­ни дорогі, вимагають великих витрат часу і тому використовуються при невеликих контингентах опитуваних.

Вибіркові обстеження мають широкий діапазон використання, тому що практично до­зволяють досліджувати будь-яку цікавлячу проб­лему. Конкретний метод позакабінетних вибірко­вих-обстежень залежить від поставленої мети, за­собу встановлення контакту, контингенту опиту­ваних осіб, характеру необхідної інформації.

Вибіркові обстеження можуть здійснювати­ся у формі опитування й експертних оцінок. Не торкаючись усієї класифікації опитувань (вона досить добре описана в літературі) варто під­креслити, що вони можуть бути очні і заочні. Оч­ні опитування можуть бути усними - у формі особистої бесіди і письмовими - через анкетуван­ня. Заочні опитування можуть бути також усни­ми і письмовими, відповідно у формі інтерв'ю за телефоном і через анкетування поштою. Як кон­тингент опитуваних можуть виступати: покупці, фахівці оптової, роздрібної торгівлі і промисловості, провідні вчені, викладачі вузів і техніку­мів. Крім того, опитування можуть бути спора­дичні (проведені від випадку до випадку за різ­ними програмами) і панельні (періодичні опиту­вання однієї і тієї ж сукупності). Техніка і техно­логія інтерв'ювання й анкетування досить добре розроблені наукою і відпрацьовані практикою, фахівці підприємства з маркетингу повинні доб­ре володіти ними. Тільки при їх належній органі­зації можна буде вірогідно визначити відношен­ня покупців до товарів, їх якості та споживчих властивостей, реклами, упаковки; виявити факто­ри, що визначають споживчі переваги і вибір, наміри споживачів; досліджувати ефективність товаропровідної мережі.

Споживча панель - відносно постійна і представницька сукупність колективних (родин) чи індивідуальних споживачів, у якій система­тично проводяться обстеження економічного і соціального характеру, спостереження за експе­риментальною експлуатацією різних виробів, перевіряється реалізація купівельних намірів.

Експертні оцінки є однією з різновидів ін­туїтивних (байесовських) методів, заснованих на інтуїтивній думці фахівців, які мають великий науково-практичний досвід у досліджуваній об­ласті, що дозволяє вирішити таку важливу для маркетингових досліджень проблему, як змен­шення невизначеності майбутніх результатів ді­яльності підприємства. По своїй суті вони явля­ють собою різновид опитувань, який відрізняєть­ся контингентом опитуваних і технікою прове­дення опитувань. Вони також можуть бути очни­ми ("кібернетичні сесії"", "мозкові атаки") і заоч­ними (метод Дельфі). У нашій країні вони відомі як методи вивчення і прогнозування попиту і знайшли деяке застосування в практиці торгівлі, для економічного обґрунтування заявок і замов­лень на виробництво товарів, при визначенні по­ треби в ресурсах товарів, при складанні і корек­туванні специфікацій до договорів на виробниц­тво і постачання товарів, для оцінки відповіднос­ті планів виробництва і постачання товарів в асортиментному розрізі попиту населення, при розрахунках потенційних обсягів реалізації но­вих товарів, при визначенні розмірів незадоволе-ного попиту населення. При орієнтації на марке­тинг діапазон використання експертних оцінок (у комплексі з іншими методами маркетингових до­сліджень) значно розширюється за рахунок їх застосування для вироблення маркетингових рішень.

Немаловажна роль у системі збору даних належить підсистемі спостереження за зов­нішнім середовищем. Група спостереження (фа­хівці з маркетингу), використовуючи вторинні і первинні дані (при недостатності вторинних) ви­являє зміни в зовнішньому середовищі, тенденції цих змін за всіма факторами макро- і мікросере-довища безпосереднього оточення. Ціль - своє­часна адаптація підприємства до неконтрольова-них факторів зовнішнього середовища.

Підсистема даних про внутрішнє середо­вище охоплює інформацію про стан і тенденції контрольованих факторів внутрішнього середо­вища. Дана інформація може бути отримана за допомогою вивчення внутрішньої бухгалтерської звітності, даних оперативного обліку за всіма факторами внутрішнього середовища: організа­ція управління, виробництво, технологія, марке­тинг, фінанси, персонал, організаційна культура, імідж.