Проблеми політико-правового середовища в Україні:

• Обмеження, пов'язані з приступністю окремих видів підприємницької діяльності в залежності від форм власності і суб'єкта права власності;

• обмеження, пов'язані з патентуванням підприємницької діяльності;

• обмеження, пов'язані з встановленням націнок на лікеро-горілчані і тютюнові вироби;

• обмеження, пов'язані з безподатковим ввезенням товарів в Україну;

• обов'язкові розрахунки зі споживачами з використанням електронно-касових апаратів і відповідності звітності;

• недосконалість податкової політики.

Рисунок 3.1 Проблеми політико-правового середовища в Україні

Безробіття впливає на підприємство, у першу чергу, з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижче попит і тим більше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі і для малозабезпеченої частини населення. У випадку масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.

Економічна ситуація визначає купівельну спроможність людей, що взагалі визначає ємність ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить в основному від чотирьох факторів: рівня накопичень, поточних доходів, цін і можливостей одержання кредиту.

Істотно впливають на діяльність торговель­них підприємств соціально-демографічні проце­си, хоча вони і змінюються відносно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці фактори приводять до різних істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я та інше); зниження чисельності населення; зміни в статевіковій структурі; рівень освіти; міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а, отже, на результати діяльності торговельних підприємств.

Культурні тенденції. Соціально-культурне середовище багато в чому визначає відношення до вчинків, переваг, почуттів та інше. Крім того, в одному і тому ж соціально-культурному середовищі існують різні системи цінностей, що визначають поведінку людей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але в даний час кожні кілька років у людей з'являються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

Культурне середовище включає соціальні інститути й інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає його пере­конання і цінності. У нього складається певний світогляд, що впливає на його відношення до самого себе й інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середовища, що будуть розглянуті нижче. Маркетологи повинні пам'ятати про ці особливості і про те, що вони розрізняються в суспільстві в рамках ринків, на яких підприємство здійснює діяльність.

Технологічне середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, вклю­чає технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості по їх до­веденню до споживача, перспективи технологіч­них поліпшувань. Технологічне середовище, без­сумнівно, має велике значення і повинно бути досліджено підприємством з погляду обмежень, тенденцій і можливостей. Саме тут підприємство може знайти напрямки щодо придбання ним своїх конкурентних переваг.

Науково-технічні досягнення можуть при­вести не тільки до появи нових галузей промис­ловості, але і до занепаду чи навіть ліквідації наявних. Наприклад, поява ксерографії вчинила негативний вплив на виробництво копіювально­го паперу, а телебачення завдало непоправної шкоди кіноіндустрії. Зміни в розвитку науки і техніки можуть надати підприємству нові мож­ливості для розширення його діяльності. Біль­шість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які займаються розроб­кою нових товарів, матеріалів, технології для того, щоб вироби підприємства кращали чи, принаймні, відрізнялися від інших.

Варто враховувати також прихильність культурним цінностям.

У кожному суспільстві свої переконання і цінності, більшість з який дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне відношення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і відносини передаються дітям від батьків і підтримуються школою, церквою, системою підприємництва й урядом.

Вторинні переконання і цінності більше схильні до змін. Переконання в тому, що людина повинна одружуватися, є первинним, переконан­ня в тому, що людина повинна одружуватися в молодому віці - вторинне. Іноді маркетологи мо­жуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично неможливо. На­приклад, маркетологи, які працюють в області планування родини, повинні наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати до шлюбу взагалі.

Основні культурні цінності суспільства зна­ходять вираження у відношенні людей до самих себе, до навколишніх, суспільства, природи і все­світу. Одних людей більше турбує задоволення власних бажань, інших - потреби навколишніх. Одні шукають задоволень, веселощів, змін і на­магаються піти від дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті, намагаються зробити кар'єру чи досягти інших життєвих цін­ностей. Люди розцінюють товари, марки і послу­ги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їх думку про самих себе.

Мікросередовшце представлено:

1. силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури, тобто факторами безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

2. факторами внутрішнього середовища підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клієнтурою: споживачами, виробни­ками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підпри­ємства визначається, насамперед, взаємовідносинами зі споживачами. Відповідно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.

Для реалізації цільової настанови маркетин­гу - орієнтації на споживача, необхідне система­тичне, глибоке дослідження споживачів, що охоплює: типологію виявлення відношення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності - на вибір фірмою рин­ку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів та інше.

Контактна аудиторія - це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства чи впливає на досягнення поставлених перед нею цілей.

Контактні аудиторії:

• фінансові кола;

• аудиторії засобів інформації (газети, журнали,

• радіостанції, телецентри та інше);

• контактні аудиторії державних установ;

• цивільні групи дій (товариство щодо захисту

• прав споживачів);

• місцеві аудиторії (житлово-будівельні коопе­ративи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);

• широка публіка;

• внутрішні контактні аудиторії (власне робітники, службовці, керівники та інші).

Між товарами (послугами) підприємства, споживачами і зовнішнім оточенням існує дина­мічний взаємозв'язок. Ознакою добре налагод­женого маркетингу є спроможність планувати і розвивати ці взаємозв'язки в рамках комплексу маркетингу.

Адаптація до маркетингового середовища здійснюється за допомогою комплексу маркетин­гу. Комплекс маркетингу - сукупність взаємоза­лежних елементів маркетингу, які використовуються для задоволення потреб ринку з ураху­ванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, при наявності зворотного зв'язку.

Постачальники, виробники товарів, марке­тингові посередники і кінцеві споживачі являють собою комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга "постачальник - виробник - по­середник" має можливість не тільки вивчати, але і впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару, - так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в особі текстильних компаній; для останніх - покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу та інше. Однак весь сенс існування цього комплек­су взаємозалежних ринків окремих товарів поля­гає в наявності покупця готового одягу з його по­требами. Розуміння цього дозволяє всім учасни­кам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку - своє місце в системі маркетингу.

Маркетингові посередники:

• торговельні посередники;

• склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень та інше;

• агентства щодо надання маркетингових послуг;

• кредитно-фінансові установи.

Таким чином, маркетингові посередники -це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують наступні чотири функції:

• виявлення можливих ринків збуту зробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

просування товару від виробника до спожива­ча через транспортні компанії, склади (ці опе­рації здійснюються частково підприємством-виробником, частково - торговим підприємст­вом і частково - спеціалізованими посередни­ками);

• передача й одержання інформації за допомо­гою маркетингових засобів і посередників (рекламні агентства і підприємства, які спеціалізуються в сфері обміну);

• переговори і передача права власності на това­ри через кредитні установи, торговців-посередників і агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу. Агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

Крім перерахованих функцій маркетингові посередники в рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, що забезпечується страховими підприємствами.

Особа, яка відповідальна за розробку комп­лексу маркетингу, повинна виявити, чи правиль­но визначені й оцінені потреби, які підприємство намагається задовільнити. Крім того, потреби за своєю природою динамічні і можуть змінювати­ся з того моменту, коли вони були спочатку ви­значені. Зворотний зв'язок дозволяє судити, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовільняє попит споживача. Фактори зовнішнього середовища впливають на комплекс маркетингу, особливо при роботі підприємства на міжнарод­них ринках. Набір товарів і послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб, з якими має справу комплекс маркетингу, буде, наприклад, для Франції істотно іншим, у порівнянні з набором для України.

2-а частина мікросередовища - підприєм­ство, його внутрішнє середовище.

Результати діяльності підприємства зале­жать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища під­приємства відносяться: оргструктура підприєм­ства (яка забезпечує управління діяльністю, роз­робку, виробництво і просування товару, відно­сини з постачальниками, а також фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (квалі­фікація кадрів, раціональне їх використання); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.

Фактори внутрішнього середовища є конт­рольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як фактори зовнішнього середовища - неконтрольовані (тоб­то управлінню не піддаються) і вимагають при­стосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбу­вається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішні­ми і зовнішніми факторами маркетингова діяль­ність не дасть потрібного результату. Для пра­вильної побудови комплексу маркетингу необ­хідно:

1. щоб кожний із внутрішніх елементів, особли­во таких, як товар, ціна, просування товару (включаючи рекламу, стимулювання збуту, прямий маркетинг), розподіл, збут, повинний бути погоджений з кожним зовнішнім еле­ментом;

2. крім того, внутрішні елементи повинні бути збалансовані між собою. Здатність правильно «змішувати» елементи (mix - суміш, змішува­ти) є основою основ маркетингу. Деякі під­приємці домагаються блискучих результатів, використовуючи свою інтуїцію, інші шукають рішення проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним випадком є комбінація того й іншого.

Підприємство повинно дуже уважно відноситися до змін у зовнішньому середовищі.

Для своєчасної адаптації до змін, що відбу­ваються у маркетинговому середовищі, необхід­но систематично проводити його діагностику.

Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється через SWOT аналіз (таблиця 3.2).

Таблиця 3.2

Етапи SWOT - аналізу	Ціль	Напрямок дослідження	Результати
1. Моніторинг основних факторів макросере-довища під­приємства	Визначити значимість зовнішніх факторів, можливості і небезпеки для підпри­ємства	Вивчити стан по-літико-правових, економічних, соці­ально-демографіч­них, технологіч­них, екологічних, культурних факто­рів	Ступінь впливу, ха­рактер впливу, тем­пи зміни факторів, можливі варіанти відповідних дій під­приємства, профіль макросередовища
2. Досліджен­ня мікросе-редовища підприєм­ства	Визначити можливості і ступінь впливу фак­торів на під­приємство	Вивчити спожива­чів, постачальни­ків, конкурентів, посередників, кон­тактні аудиторії	Можливість і сту­пінь впливу, доміну­ючі фактори, можли­ві варіанти відповід­них реакцій підпри­ємств, профіль мік-росередовища
3. Маркетин­говий зріз внутріш­нього сере­довища під­приємства	Визначити сильні і слабкі сто­рони під­приємства	Вивчити діяль­ність підприємства в області викорис­тання елементів комплексу марке­тингу	Сильні і слабкі сто­рони, маркетингова компетенція підпри­ємства, профіль внутрішнього марке­тингового середови­ща підприємства

После проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляється його профіль (табл.3.3) та матриця SWOT -аналізу (табл.3.4).

Профіль маркетингового середовища дає узагальнену характеристику основних факторів

Таблиця 3.3

Профіль маркетингового середовища підприємства

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на підприєм­ство	Спрямова­ність впливу	Ступінь важли­вості
1	2	3	4	5(2x3)
Макросередовище:
РЕSТ-фактори
1 .Політико-гіравові:
1.1 .Відношення уряду до
підприємництва	3	3	+	9
1.2.Антимонопольна політика	2	1	+	2
1.3 .Податкова політика	3	3	-	9
І.4. Сертифікація товарів і послуг	2	2	+	4
				24
2.Економічні:
2.1.Рівень зайнятості (безробіття)	3	3	-	9
2.2.Інфляція	3	3	-	9
2.3.Спад виробництва	3	3	-	9
2.4.Купівельна спроможність
населення	3	3	-	9
				36
3 .Соціально-демографічні:
3.1 .Динаміка чисельності	3	3	-	9
3.2.Зміна статевікової структури	3	3	+	9
3.3.Міграція населення	3	3	+	9
3.4.Рівень освіти	3	3	-	9
				36
4.Технологічні
4.1.Науково-технічний прогрес	1	1	+	1
4.2.Інновації	1	1	+	1
4.3 .Технологічні можливості	-	-	-	-
				2
Мікросередовище:
1 .Споживачі	3	3	+	9
2 .Постачальники	3	2	+	6
3.Конкуренти	2	1	-	2
				17
Маркетинговий зріз внутрішнього середовища:
1 .Торгова політика 2.Цінова політика 3.Комунікаційна політика	3 3 2	3 3 3	+ + +	9 9 6 24

Матриця - SWOT для підприємства

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище	Можливості 1. Розширення кола потенційних покупців 2. Вихід на нові ринки 3. Впровадження нових технологій 4. Зв'язки з новими постачальниками 5. Маркетингові дослідження 6. Розширення рекламної діяльності 7. Приступність інформації про діяльність конкурентів	Погрози 1. Падіння обсягів виробництва 2. Зниження платоспроможного попиту 3. Нестабільність правового регулювання 4. Жорстокість подат- кового законодавства 5. Зміна смаків споживачів 6. Тиск із боку конкурентів 7. Невигідні умови постачальників
Сильні сторони 1. Висока популярність підприємства 2. Висока компетентність фахівців 3. Висока ринкова частка у товарообороті області 4. Гарна система контролю за якістю товарів 5. Тенденція зниження витрат обігу 6. Низькі ціни на товари 7. Висока продуктивність праці	Сила і можливості	Сила і погрози
Слабкі сторони 1. Відсутність прибутко- вості 2. Низька ефективність використання матеріальних і фінансових ресурсів 3. Застаріле обладнання і технології 4. Низькі маркетингові можливості 5. Слабкі конкурентні позиції 6. Низькі можливості в сфері НДДКР 7. Неефективна оргструк- тура	Слабість і можливості	Слабість і погрози

макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.

Матриця SWOT узагальнює виявлені у процесі діагностики маркетингового середовища можливості та погрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, на досягнення поставлених цілей.

Маркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища. Макросе-редовище подано силами широкого соціального плану, такими, як фактори політико-правового, економічного, соціально-демографічного, техно­логічного і культурного характеру (PEST-факто-ри).

Резюме

Мікросередовище представлено: силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування клієнтури, тобто факторами безпосереднього оточення та факторами внутрішнього середовища підприємства.

До факторів безпосереднього оточення від­носяться: споживачі та інша клієнтура, поста­чальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні аудиторії.

До внутрішнього середовища підприємства відносяться оргструктура підприємства, персо­нал, система передачі інформації (виробництво, управління, маркетинг, фінанси, організація, культура, імідж).

Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється за на­ступними етапами: моніторинг основних факто­рів макросередовища підприємства; дослідження мікросередовища підприємства; маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства.

Завершується дослідження стану маркетин­гового середовища розробкою його профілю та матриці SWOT.

Контрольні питання

Дайте визначення маркетинговому середовищу підприємства та назвіть його складові.

Охарактеризуйте фактори макросередовища підприємства.

Визначте склад та дайте характеристику факторам безпосереднього оточення.

Назвіть та охарактеризуйте фактори внутрішнього середовища підприємства.

Дайте характеристику етапів діагностики маркетингового середовища підприємств.

Розкрийте методику побудови профілю маркетингового середовища підприємства.

Наведіть методику складання матриці SWOT.

Розділ 4. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА (МІС)

1. Система збору даних (банк даних).

2. Система обробки даних.

3. Система маркетингових досліджень.

4. Система уніфікованої маркетингової інформації (уніфікований банк).

Навчальні цілі:

• визначити концепцію інформаційного забезпечення маркетингової діяльності та розкрити його значення на сучасному етапі;

• розкрити поняття інформаційних технологій, інформаційних систем;

• визначити сутність та склад маркетингової інформаційної системи;

• дати характеристику складовим маркетингової інформаційної системи.

СИСТЕМА ЗБОРУ ДАНИХ (БАНК ДАНИХ)

Орієнтація управління на ринкове середо­вище вимагає, щоб будь-яке господарське рішен­ня базувалося на аналізі ринкової ситуації і тен­денціях її зміни. Крім того, необхідно врахову­вати найбільш імовірні реакції ринку на прийняті рішення. Основа основ усіх цих процесів - своє­часна і надійна інформація. Тому збір, обробка, передача й інтерпретація інформації займає одне з провідних місць у діяльності підприємств.

Інформація - вла­стивість матерії ві­дображати явище матеріального світу і сприяти збережен­ню і стійкості його структур у процесі розвитку.

Інформація - властивість матерії відобража­ти явище матеріального світу і сприяти збере­женню і стійкості його структур у процесі роз­витку. Варто мати на увазі, що тільки система да­них може відображати суть явища і сприяти стійкості структур. Саме тоді ці дані можна назвати інформацією.

Сутність економічної інформації про ринок - це відображення взаємозв'язків, явищ і процесів у системі "Потреби суспільства - Виробництво".

Сутність інформації про ринок товарів - це відображення взаємозв'язків всіх елементів у системі "Потреби населення - Попит населення -Пропозиція товарів і послуг - Обіг товарів і послуг - Споживання".

Щоб керувати цими процесами, потрібна інформаційна база як основа для прийняття уп­равлінських рішень, тобто необхідно відповідне інформаційне забезпечення і державне регулю­вання інформаційної діяльності підприємств. В Україні воно здійснюється відповідно до Законів: "Про інформацію", "Про науково-технічну ін­формацію", "Про інформаційні агентства", "Про захист інформації в автоматизованих системах", "Про Національну програму інформатизації", "Про концепцію Національної програми інфор­матизації", законодавчими актами за окремими областями, видами, формами і засобами інфор­мації, міжнародними договорами й угодами, ра­тифікованими Україною, принципами і нормами міжнародного права.

Разом з тим, вищевказані Закони дуже слаб­ко реалізуються в практиці діяльності підпри­ємств. Так, не забезпечуються гарантії права на використання інформації; велика частина інфор­мації відноситься до інформації з обмеженим до­ступом практично без усякої на те підстави; ді­яльність підприємств по використанню інформа­ції є автономною і неузгодженою; слабко визна­чені правова і фінансово-економічна основи ін­формаційної діяльності підприємств; не здійсню­ється захист інформації.

Головна мета інформаційного забезпечен­ня - це створення системи взаємопов'язаних і взаємодоповнюючих показників, які дозволяють одержати всебічну кількісну і якісну характерис­тику досліджуваних об'єктів.

Практика показує, що сформоване інформа­ ційне забезпечення має ряд недоліків:

• інформація не орієнтована на конкретні управлінські рішення;

• низька ефективність використання статистич­ної звітності, даних внутрішньовідомчого облі­ку, матеріалів спеціальних спостережень;

• відсутні постійні інформаційні зв'язки торгівлі з промисловістю, між державною і кооператив­ною торгівлею, рівнями управління;

• практично відсутні інформаційні центри.

Таким чином, необхідно вдосконалювати інформаційне забезпечення, оскільки воно дозволяє маркетологам:

- вивчати зовнішнє середовище, його зміни; виявляти відношення споживачів; правильно оці­нювати діяльність і положення на ринку; коорди­нувати стратегію; знижувати комерційний ризик і небезпеки для іміджу підприємства; підвищу­вати ефективність; забезпечити конкурентні переваги; обґрунтовувати рішення.

Значення інформації, збільшення її обсягу обумовлюють необхідність вдосконалення інформаційного середовища ринку, створення інформаційних систем.

Уперше комп'ютеризовані інформаційні системи маркетингу (ІСМ) з'явилися на Заході в середині 60-х років. Спочатку це був лише запис даних про продаж продукції на магнітні стрічки і диски з метою накопичення і подальшого вико­ристання, потім ІСМ були перетворені в комп'ю­теризовані системи планування (СПМ), управ­ління (СУМ); досліджень у маркетингу (СМІ). Кожна з цих систем (СПМ, СУМ, СМІ) містить необхідну інформацію і дозволяє обґрунтувати і вибрати оптимальне управлінське рішення.

У 70-і роки відбувається формування блоків ІСМ:

• банк даних (БД);

• банк моделей (БМ);

• банк статистичних процедур обробки даних (БСП);

• блок комунікаційних процедур (БКП).

Функціонування ІСМ супроводжувалося їх вдосконаленням, створенням інтегрованих систем маркетингової інформації, здатних на­дати допомогу в рішенні проблем конкурен­тоспроможності, технології, економіки, політи­ки, розподілу, соціального впливу.

Крім того, з'являються системи підтримки прийняття маркетингових рішень (СППМР), які переорієнтовані з пошуку інформації на її аналіз, розглядання різних варіантів у більшому ступені в області виробництва й у меншому - в області просування товарів.

У 80-і роки знайшли широке застосування персональні комп'ютери, системи програмних за­собів (електронні таблиці та інше), що забезпечи­ло можливість синхронно використовувати ін­формацію на всіх рівнях управління, а, отже, вчасно вносити коректування в маркетингові програми.

90-і роки ознаменувалися поширенням інформаційних центрів.

Для розвитку сучасного ринку необхідно використання не тільки різних інформаційних технологій, але і створення сучасної інформацій­ної інфраструктури. Вона містить у собі: системи зв'язку різного типу (канали зв'язку і центри комутації), обчислювальні мережі; центри, які переробляють і надають інформаційні послуги; бази даних і знань; системи обслуговування технічних засобів (сервіс); системи збору і підготовки інформації.

У широкому сенсі до інформаційної інфра­структури відноситься система економічних і правових положень, які регулюють функціону­вання інформаційних структур, застосування ін­формаційних технологій, а також система формування інформаційних потреб в області ринку.

Інформаційне середовище ринку включає сукупність трьох компонентів - інформаційних технологій, інформаційних структур та інфраструктури.

Інформаційне сере­довище ринку охоп­лює: інформаційні технології, інформа­ційні структури та інфраструктуру.

Інформаційна те­хнологія - це ціле­спрямована органі­зована сукупність інформаційних про­цесів з використан­ням засобів оргтех­ніки, систем зв'язку, систем обробки ін­формації і засобів доступу до інфор­мації.

Інформаційна технологія - це цілеспря­мована організована сукупність інформаційних процесів з використанням засобів оргтехніки, систем зв'язку, систем обробки інформації і засобів доступу до інформації.

Сучасні засоби оргтехніки являють собою конторське обладнання (ксерокси, процесори, ла­зерні принтери та інше); системи зв'язку - теле­факси, системи супутникового зв'язку; системи обробки інформації включають також комп'ю­терне програмне забезпечення як сукупність су­часних методик і моделей (сучасної комп'ютер­ної техніки і програмного забезпечення, методів і моделей аналізу і прогнозу, процесу здійснення аналізу і прогнозних розрахунків); засоби досту­пу і поширення інформації - магнітні карти, голосові сервери, оптичні засоби, що зчитують, аудіометричні, телевізійні, телекопіювальні засоби та інші пристрої до системи INTERNET.

Розвиток інформаційних структур визнача­ють не тільки внутрішні закономірності інформа­ційного середовища ринку, але і значною мірою механізми розвитку суспільства в цілому. Інте­реси і потреби суспільства, які відображаються в динаміці розвитку цих структур, забезпечують цілеспрямований розвиток всього інформаційно­го середовища. В даний час із всіх існуючих ін­формаційних структур, таких як Інформаційний центр ООН, фонд ПРООН (програма ООН), Українська інформаційна корпорація УкрНТІ, Українська електронна комп'ютерна газета «Все-всім», найбільше застосування у підприємств одержали бюлетені та вісники, які розповсюджу­ються по комп'ютерних мережах INTERNET,

Інфраструктура -це інформаційно-організаційні струк­тури, які забезпечу­ють функціонуван­ня базових структур ринку - торгових фірм, баз, магазинів та інше.

RELCOM.

Ринкова економіка обумовлює наявність могутньої інфраструктури. По своїй суті, це по­винні бути інформаційно-організаційні структу­ри, які забезпечують функціонування базових структур ринку - торгових фірм, баз, магазинів та інше.

В умовах розвитку ринкових відносин необхідно формування інформаційної системи.

Інформаційна система - це "Серцевина мар­кетингу". Вона повинна бути оснащена першо­рядною комп'ютерною і телекомунікаційною технікою, експертними системами, базами даних, дозволяти приймати обґрунтовані управлінські рішення в області виробничої, торгової, інвести­ційної, кредитно-фінансової діяльності й одержу­вати відповідні дивіденди. Таким чином, за до­помогою маркетингу здійснюється інформацій­ний менеджмент - управління інформаційними потребами торговельних і промислових підпри­ємств.

Інформаційний ме­неджмент - управ­ління інформацій­ними потребами підприємств.

Інформаційному маркетингу, тобто систе­мам, які обслуговують інформаційний ринок за рубежем надається особливе значення.

Для прийняття відповідних управлінських рішень необхідно мати докладну, достовірну ін­формацію, яка повинна вчасно надходити. По­треба в інформації стала значно більш гострою, ніж абиколи, що пояснюється, принаймні, трьома причинами.

По-перше, систему маркетингу, орієнтовану на місцеві ринки, змінює система, орієнтована на ринок у масштабі всієї країни і міжнародний ринок. Це означає, що маркетингова діяльність тепер багато в чому залежить від інформації, яка циркулює по різних каналах. По-друге, на зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб по­купців і купівельних мотивів. По-третє, намітив­ся перехід від конкуренції цін до конкуренції реклами, заходів щодо стимулювання збуту і на­данню відповідних послуг, що вимагає одержан­ня докладної інформації. Таким чином, розробка маркетингової інформаційної системи (МІС), здатної вчасно забезпечити керівництво фірми всіма необхідними даними, є насущною задачею сьогоднішнього дня.

Серед учених немає єдиної точки зору на визначення поняття маркетингова інформаційна система. Найпоширеніші визначення представле­ні в таблиці 4.1.

Маркетингова ін­формаційна систе­ма - погоджено функціонуюча су­купність маркетин­гових інформацій­них процесів, а та­кож методів і техно­логічних засобів, призначених для збору, обробки, ана­лізу, оцінки і поши­рення необхідної своєчасної і досто­вірної інформації для обґрунтування управлінських рі­шень.

На наш погляд, маркетингова інформацій­на система - погоджено функціонуюча сукуп­ність маркетингових інформаційних процесів, а також методів і технологічних засобів, призначе­них для збору, обробки, аналізу, оцінки і поши­рення необхідної своєчасної і достовірної інфор­мації для обґрунтування управлінських рішень.

Склад маркетингової інформаційної систе­ми представлений на рис. 4.1. Як видно з рисун­ку, МІС включає чотири часні системи:

• система збору даних (банк даних);

• система обробки даних (банк методів і моделей обґрунтування маркетингових рішень);

• система маркетингових досліджень;

• система уніфікованої маркетингової інформації.

З рисунку видно, що потік маркетингових даних, надходячи від різних зовнішніх джерел у маркетингову інформаційну систему, перетворю­ється там у потік маркетингової інформації, який надходить до фахівців в області маркетингу. На базі цієї інформації розробляють плани і програми, які у виді потоку зворотного зв'язку повертаються в зовнішнє середовище.

Розглянемо сутність і характеристики зазначених систем:

Система збору даних чи банк даних включає дві підсистеми:

Таблиця 4.1

Основні визначення поняття «Маркетингова інформаційна система (МІС)»

Визначення	Автор (джерело)	Найменування джерела
1	2	3
МІС - система, що дозволяє компанії інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, яка придатна для прийняття ними рішень	Ассель Генрі	Маркетинг: прин­ципы и стратегия, 1999, с. 193
МІС - взаємозалежна, безупинно діюча структура, що включає людей, обладнання і процедури збору, обробки і передачі адекватної, своєчасної і достовірної інформації для використання прийняття рішень у рамках маркетингової програми фірми	Kotier Ph.	Marketing Management. Prentice-Hall, 1998, с. 169
МІС - сукупність процедур і методів, розроб­лених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі	Robert А. Peterson	Marketing Research.- Dallas: Business Publication, 1982
МІС визначають як сукупність прийомів, методів, організаційних мір і технічних засобів для збору, нагромадження й обробки даних, необхідних для здійснення маркетингової діяльності підприємства	Соловйов Б.А.	Управление марке­тингом. Модуль­ная программа для менеджеров. Т. 13. М. 1999, с.51
МІС - сукупність (єдиний комплекс) персоналу, обладнання, процедур і методів, що призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень	Голубков Е.П.	Основи марке­тингу. Підручник. M., 1999, с. 103
МІС є організована система з людей, технічних засобів, методів і процедур, створена для забезпечення керівництва організації необхідною для управління маркетинговою інформацією	Благоєв В.	Маркетинг в опре­делениях и приме­рах. - СПб.: ДваТрИ, 1993, с. 103
МІС - сукупність планових і систематизованих методів і процесів збору, аналізу й обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень	Войчак A.B.	Маркетинговый менеджмент: Учебник.-К.: КНЕУ, 1998, С.49

• підсистему спостереження за ЗОВНІШНІМ середовищем;

• підсистему даних про внутрішнє середовище.

Підсистема спостереження за зовнішнім середовищем є по суті маркетинговою розвідкою чи маркетинговим спостереженням і охоплює, також як і підсистема даних про внутрішнє середовище, інформаційні потоки первинних і вторинних даних (рис. 4.2).

Перелік джерел вторинних даних включає відомі джерела, які не вимагають роз'яснень, тому, не даючи їм характеристику, підкреслимо, що МІС упорядковує потік інформації, яка одержана як від внутрішніх, так і від зовнішніх стосовно підприємства джерел.

Переваги вторинних даних полягають у наступному: - відносно менша ціна;

• вільний доступ до джерел інформації;

• незалежність змісту інформації;

• можливість здійснювати порівняльний аналіз декількох джерел інформації.

Недоліки:

• дані можуть бути занадто загальними;

• містити неповну інформацію;

• незбіжна розміреність чи порядок розрахунку окремих показників.