2.3. Основні проблеми розвитку маркетингу в підприємствах україни

Формування ринкової економіки в Україні обумовлює необхідність нового підходу до уп­равління виробництвом і збутом товарів спожив­чого призначення. Підходу, який забезпечує більш досконалі засоби виробничої і комерційної діяльності, їх здійснення на якісно новому рівні. Саме такий підхід забезпечує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону і України в цілому. Дана концепція заснована на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху і підвищення дохідності виробництва і торгівлі.

Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, яка визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовою задачею підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача. Однак, в сучасних умовах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосального дефіциту бюджету впровадження маркетингу в виробничих і торговельних підприємствах наштовхується на ряд проблем.

Однією з таких проблем є подолання психо­логічного бар'єру господарських керівників і фа­хівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропо­зиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме зараз (хоча нам і притаманне останнє) необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розгля­дається як шлях підвищення ефективності систе­ми, якою управляють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнтацію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієн­тацію від «потреб виробництва» до «потреб ринку».

Існує також проблема організації маркетин­гу на підприємствах і його правового забезпе­чення.

Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. В цих умовах дуже важко здійснити створення служб маркетингу.

В підприємствах вирішення даної проблеми припускає не тільки організацію служб марке­тингу, але і розробку положення про дану служ­бу, визначення її статусу на підприємстві, функ­ціональних обов'язків її робітників. При цьому слід враховувати, що дана служба повинна стати мозковим центром, який координує діяльність всіх підрозділів підприємства на основі результа­тів маркетингових досліджень і виробляє реко­мендації щодо визначення його стратегії і тактики.

Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг має в умовах ринку інформаційне забезпечення. Це зумовлене тим, що функціону­вання підприємств в умовах ринкової економіки вимагає, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації.

Крім того виникає потреба в одержанні ін­формації, яка характеризує найбільш імовірні ре­акції ринку на управлінські рішення підпри­ємств, тобто необхідна система маркетингової інформації. Причому, враховуючи сучасний об­сяг інформації, слід створювати комп'ютеризо­вані інформаційні системи.

Ефективність роботи фахівця в значній мірі залежить і від його спроможності впровадження нової технології в фірмі, її постійного вдоскона­лення. Йдеться про так звану інформаційну тех­нологію, складовими частинами якої є новітнє конторське обладнання (ксерокси, процесори, лазерні принтери та ін.), системи зв'язку (теле­факси, системи супутникового зв'язку та ін.), системи обробки інформації (різноманітні види комп'ютерної техніки), використання Internet.

Майже повністю відсутнє науково-методич­не забезпечення. Крім того, існує проблема кад­рового забезпечення. Робітники виробничих і торговельних підприємств не мають достатньої підготовки в області теорії і практичного вико­ристання маркетингу. Дисципліну "Маркетинг" тільки з 1992 року почали викладати у вищих навчальних закладах і в університетах України, на курсах підвищення кваліфікації.

Вирішенню означених проблем буде сприяти:

поетапне становлення організаційної структу­ри служб маркетингу на підприємствах;

розробка науково-методичного забезпечення практичного використання маркетингу;

підготовка і перепідготовка висококваліфіко­ваних керівників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методологією ринкової діяльності;

У забезпечення підготовки фахівців-маркетологів;

підсилення комп'ютерної підготовки фахівців; У розробка та видання навчально-методичних матеріалів.

Вирішення означених проблем сприятиме не тільки орієнтації підприємств виробництва та торгівлі на потреби ринку, але і більш гнучкому їхньому реагуванню на зміни, що відбуваються на ньому і своєчасної адаптації до них.

РЕЗЮМЕ

Принципи маркетингу розкривають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і припускають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності. Виділяють три принципи маркетингової діяльності: знання ринку, гнучке пристосування до змін ринку, активний вплив на ринок і покупця.

Зміст функції маркетингу залежить від масштабів виробництва і збуту, умов конкурен­ції, товарного асортименту, особливостей спожи­вання і попиту на продукцію підприємства, характеристики зв'язків підприємства з товаро­провідною мережею.

("Основними функціями маркетингу є: мар­кетингові дослідження, розробка і планування асортименту продукції, збут і розподіл продукції, реклама і стимулювання збуту.

Для еволюції маркетингу мають особливе значення певні тенденції в розвитку сучасного ринку: зростаюче значення якості, ціни і задово­лення споживачів; об'єктивна необхідність побу­дови ефективних взаємовідносин із споживача­ми; ускладнення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій; зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків; подальший розвиток стратегіч­них альянсів і мереж, галузей з високими техно­логіями, а також маркетингу послуг; підвищення значущості прямого і онлайнового маркетингу; зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

В залежності від характеру існуючого в да­ний момент на ринку стану попиту і рівня бажа­ного попиту можна виділити типи маркетингу: конверсійний маркетинг, стимулюючий марке­тинг, маркетинг, що розвивається, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий маркетинг, демаркетинг, протидіючий маркетинг.

Оскільки потреби кожного покупця уні­кальні, потенційно кожного покупця можна роз­глядати в якості окремого ринку. Підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок і викорис­товувати масовий маркетинг, проводити повне сегментування і здійснювати мікромаркетинг, або сегментувати ринок на деякому проміжному рівні і використовувати маркетинг, орієнтований на вибір ніш.

В структурі маркетингу можна виділити наступні сфери діяльності: маркетинг споживчих товарів, маркетинг засобів виробництва, марке­тинг послуг, маркетинг організацій, маркетинг окремих осіб, маркетинг ідей, маркетинг місця, міжнародний маркетинг.

Філософія освіченого маркетингу полягає в тому, що маркетинг підприємства повинен підтримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції в довгостроковій перспективі. Освічений маркетинг включає п'ять основних видів: маркетинг, орієнтований на споживача, інноваційний маркетинг, маркетинг ціннісних достоїнств, маркетинг з усвідомленням місії і соціальний маркетинг.

Формування ринкової економіки в Україні обумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів народ­ного споживання, який забезпечить використан­ня зарубіжного досвіду маркетингу, його адап­тацію до конкретних умов регіону і України в цілому.

Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, яка визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовою задачею підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача.

Для того, щоб використання теорії марке­тингу в практичній діяльності підприємств дало необхідний ефект, необхідно, щоб нею оволоділи керівники, фахівці та інші робітники. Робітники ж виробничих і торговельних підприємств на сучасному етапі не мають достатньої підготовки в області теорії і практичного використання маркетингу. Тому в сучасних умовах підвищу­ється необхідність поглибленої професійної під­готовки в області маркетингу, а саме в області маркетингових досліджень, їх інформаційного забезпечення, планування асортименту та якості товарів, організації збуту і розподілу, просуванні товарів, реклами і стимулювання збуту.

В сучасних умовах розвитку економіки України впровадження маркетингу в виробничих і торговельних підприємствах наштовхується на ряд проблем, основними з яких є: подолання психологічного бар'єру господарських керівників і фахівців виробництва та торгівлі про необхід­ність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропозиції, а не при гіпертрофова-ному попиті; проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення; проблема інформаційного забезпечення марке­тингової діяльності; проблема її науково-мето­дичного забезпечення. Вирішенню означених проблем буде сприяти: поетапне становлення організаційної структури служб маркетингу, роз робка науково-методичного забезпечення прак­тичного використання маркетингу, підготовка і перепідготовка висококваліфікованих керівників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методологією ринкової діяльності, забезпечення підготовки фахівців-маркетологів, підсилення комп'ютерної підготовки фахівців, розробка та видання навчально-методичних матеріалів, тощо.

Контрольні питання

г

1. Поясніть суть основних принципів, які щонайповніше відображають концепцію маркетингу.

2. Охарактеризуйте функції маркетингу.

3. Розкрийте еволюцію функції маркетингу на підприємствах.

4. У чому полягає суть збутового і маркетингового підходів до управління підприємством. Наведіть приклади.

5. Які типи маркетингу залежно від попиту на товар Вам відомі?

6. Які сфери застосування маркетингу Ви знаєте?

7. Розкрийте сутність філософії освіченого маркетингу і охарактеризуйте його основні положення.

8. Розкрийте актуальність маркетингу та необхідність його впровадження в діяльність підприємств України.

9. Які Ви знаєте передумови використання маркетингу?

10. Яким чином маркетинг як теорія знаходить своє практичне застосування в світі, а віднедавна й в підприємствах України?

11. В чому проявляються проблеми використання маркетингу підприємствами України?

Що обумовлює необхідність поглибленої професійної підготовки спеціалістів в області маркетингу?

Частина 2. МАРКЕТИНГОВІ МОЖЛИВОСТІ

Розділ 3. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ Навчальні цілі:

• ознайомити із сутністю та складом маркетингового середовища підприємства;

• надати уявлення по динаміку сучасного макросередовища;

• розкрити склад та надати характеристику мікросередовища;

• охарактеризувати методику діагностики маркетингового середовища підприємства;

• сформулювати навички щодо виявлення маркетингових можливостей, спрямованих на досягнення конкурентних переваг.

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ: СКЛАД, ХАРАКТЕРИСТИКА І ДИНАМІКА

Будь-яке підприємство (фірма) функціонує не відокремлено, а у певному середовищі. Підприємства, які орієнтовані на маркетинг, функціонують у певному маркетинговому середовищі.

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставлених цілей.

М аркетингове середовище складається з макросередовища і мікросередовища (таблиця 3.1). Макросередовище подано силами широкого соціального плану, такими, як фактори політико-правового, економічного, соціально-демографіч­ного, технологічного і культурного характеру (РЕБТ-фактори).

Маркетологи повинні вивчати зміни, що відбуваються в науково-технічному середовищі, а також засобах, якими нові технології можуть задовольняти запити і вимоги споживача. Вони повинні тісно співробітничати з вченими, які працюють у відділах досліджень і розробок, і підтримувати напрямки, орієнтовані на ринок. Маркетологи повинні стежити за тим, щоб нововведення не мали негативних наслідків, які могли б зашкодити споживачам чи викликати їх негативне відношення.

На маркетингову діяльність значно впливає політичне середовище.

Політичне конодавство з'явилося в силу ряду причин. По-перше, щоб захистити підприємства один від од­ного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у випадку виникнення по­грози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та її запобігання розроблено ряд законів. Для дотримання цих законів створені антитрестовські та антимонопольні комісії.

Правова система визначає, наскільки зако­нодавство обмежує волю конкуренції, як підтри­мує роздрібні ціни, як захищає інтереси спожи­вачів та інтереси суспільства в цілому від мож­ливих наслідків безвідповідальної підприємниць­кої діяльності.

В Україні також прийнято ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність.

Крім законодавчих актів на державному рівні, правове регулювання підприємницької діяльності здійснюється за допомогою прийняття декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органів держадміністрації та місцевого самоврядування.

Кожне підприємство повинно не тільки систематично вивчати політико-правові фактори, але і вчасно адаптуватися до змін, що вони вносять.

В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, практично роль урядових органів зводиться до контролю й обмежень, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.

Проблеми політико-правового середовища в Україні відображені на рисунку 3.1.

Економічне середовище підприємства -поняття дуже широке, оскільки економічні відно­сини супроводжують усі напрямки підприєм­ницької діяльності. Економічне середовище та середовище – сукупність законів, державних установ і структур, які впливають та обмежують діяльність компаній і окремих осіб у даному суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств чинить стабільність політичної ситуації і законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності.

Для нормальної роботи системи необхідно, як мінімум, кілька законодавчих актів, що регулюють діяльність підприємців. Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів і послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності - розробляє безліч законів і постанов, що діють на благо всього суспільства. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.

Непростою проблемою є розуміння зв'язку суспільної політики з маркетинговою діяльністю. По-перше, занадто багато законів створено на різних рівнях: наприклад, у ЄС комерційні орга­нізації підпадають під юрисдикцію Європейсь­кого Комітету, законодавство своєї держави і місцевих органів управління; у СІЛА діють закони на федеральному, рівні штату і місцевому рівнях і частково перекривають один одного.

По-друге, нормативне законодавство постійно змінюється - те, що було дозволено торік, зараз може бути заборонено. На об'єднаному європейському ринку дерегуляція і подальші дії щодо гармонізації займуть досить великий відрізок часу, перш ніж стане можливим створення відкритої держави, у якій поєднаються внутрішні і міжнародні ринки. Проте, необхідно прагнути встигати за цими змінами в законах та їх коментарях.

У багатьох розвинених країнах законодав­ство, що регулює підприємницьку діяльність, в останні роки постійно доповнювалося. Дане законодавство з'явилося в силу ряду причин. По-перше, щоб захистити підприємства один від од­ного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у випадку виникнення по­грози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та її запобігання розроблено ряд законів. Для дотримання цих законів створені антитрестовські та антимонопольні комісії.

Правова система визначає, наскільки зако­нодавство обмежує волю конкуренції, як підтри­мує роздрібні ціни, як захищає інтереси спожи­вачів та інтереси суспільства в цілому від мож­ливих наслідків безвідповідальної підприємниць­кої діяльності.

В Україні також прийнято ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність.

Крім законодавчих актів на державному рівні, правове регулювання підприємницької діяльності здійснюється за допомогою прийняття декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органів держадміністрації та місцевого самоврядування.

Кожне підприємство повинно не тільки систематично вивчати політико-правові фактори, але і вчасно адаптуватися до змін, що вони вносять.

В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, практично роль урядових органів зводиться до контролю й обмежень, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.

Проблеми політико-правового середовища в Україні відображені на рисунку 3.1.

Економічне середовище підприємства -поняття дуже широке, оскільки економічні відно­сини супроводжують усі напрямки підприєм­ницької діяльності. Економічне середовище також не знаходиться в стані спокою і підсилює вплив на діяльність підприємства через свої ди­намічні зміни, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для діючих у цьому середо­вищі підприємств. Володіння знаннями і навич­ками в області економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тен-енції в зміні економічного середовища, а також їх прогнозувати. Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства в на­прямках, що, у першу чергу, повинні бути прий­няті нами до уваги: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.