Види маркетингових програм (планів)

Класифікаційні ознаки	Види планів
За тимчасовим періодом:	- довгострокові (> 5 років), - середньострокові (від 2 до 5 років), - короткострокові (на і рік), - оперативні (до 1 року).
За охопленням проблематики:	- інтегровані, - окремі невеликі програми.
За методами розробки:	- плани, що доводяться "зверху" (централізовані), - плани, що розробляються "знизу" (децентралізовані), - зустрічні плани.

"Централізоване" планування маркетингу. Цей підхід характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, що визначають діяльність всіх струк­турних підрозділів, здійснюється керівництвом на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми спускаються в різні функціональні підрозділи підприємства.

"Децентралізоване" планування маркетин­гу. Його сутність полягає в тому, що окремі про­грами маркетингу складаються функціональни­ми підрозділами фірми, а потім затверджуються її керівництвом і зводяться в єдину програму. "Зустрічне" планування маркетингу. Даний підхід поєднує переваги 1-го і 2-го підходу. Він полягає в тому, що керівництво на основі загаль­ного аналізу ринкової ситуації і виявлення внут­рішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на період, що пла­нується. А потім функціональні підрозділи фір­ми розробляють конкретні програми для досяг­нення цих цілей. Керівництво підприємства за­тверджує їх і здійснює розподіл ресурсів. Цей метод найбільш ефективний, так як поєднує

централізацію управління діяльністю підприєм­ства з певною автономією її окремих підрозділів.

Методичною основою програмування мар­кетингової діяльності є програмно-цільовою підхід.

Планування маркетингу - процес аналізу можливостей фірми, вибору цілей, розробки планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Метою планування в маркетингу є приве­дення можливостей фірми в найкращу відповід­ність з можливостями ринку, сформованими внаслідок цілеспрямованих дій фірми, а також приведення можливостей фірми у відповідність з тими чинниками ринку, які не піддаються контролю фірми.

В узагальненому вигляді план маркетингу включає наступні розділи:

• опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових);

• дані про результати прогнозування ринків;

• опис маркетингових стратегій діяльності фірми на кожному ринку;

• опис інструментів реалізації маркетингових заходів;

• опис процедур контролю виконання плану маркетингу.

Докладний маркетинговий план необхідний для кожного напряму діяльності, товару або торгової марки. Його розділи представлені в таблиці 12.2.

Короткий огляд плану - початковий розділ маркетингового плану з викладом основних цілей і рекомендацій. За ним слідує зміст плану.

План маркетингу повинен забезпечити ро­боту підприємства в динамічному маркетингово­му середовищі. Оскільки часто інформація но­сить ймовірностний характер, то план маркетин­гу є не законом, а гнучкою програмою дій. Тому він повинен мати як мінімум 3 варіанти: міні­мальний, оптимальний і максимальний. Багато­варіантний план дає можливість гнучко реагува­ти на зміни зовнішнього середовища. Багатоварі­антний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкій зміні обстановки, а особли­во при виникненні надзвичайних обставин.

Таблиця 12.2

План маркетингу

Розділ	Сутність
1. Короткий огляд і зміст плану	Представляє основні тези плану, що пропонується
2. Ситуація на ринку	Основні дані, що характеризують стан ринку, рівень конкуренції, стан макросередовища, продукт і канали розподілу
3. Аналіз можливостей і проблем	Містить аналіз основних можливостей/загроз, сильних/слабких сторін і виробничих проблем
4. Цілі	Визначає фінансові і маркетингові задачі плану, виражені в показниках об'єму збуту, сегментування ринку і рентабельності
5. Маркетингова стратегія	Представляє широкий маркетинговий підхід, який буде використовуватися для досягнення цілей плану
6. Програма дій	Представляє спеціальну маркетингову програму досягнення бізнес-цілей
7. Визначення прибут­ків, що плануються і збитків	Прогноз очікуваних фінансових результатів реалізації плану
8. Контроль	Способи перевірки виконання плану

Процедура планування повинна являти со­бою діалог між вищим рівнем керівництва, зай­нятим стратегічними проблемами, і нижчими рівнями, що вирішують тактичні задачі. Проце­дура планування не обмежується складанням плану маркетингу - вона являє собою "кільце­вий" процес. Прийнятий "вгорі" план повинен мати можливість змінюватися відповідно до по-ступаючої "знизу" інформації, коректуватися відповідно до реалій маркетингового середови­ща.

Розробка плану маркетингу повинна здійснюватися по наступних етапах:

• ситуаційний аналіз,

• маркетинговий синтез;

• стратегічне планування;

• тактичне планування;

• контроль.