12.2. Програма маркетингу як інструмент ринкової діяльності

Одна з основних цілей маркетингу - це встановлення максимально можливої планомір­ності і пропорціональності в поточній і довго­строковій перспективі. При цьому головною уп­равлінською задачею стає зменшення міри не­визначеності і ризику, забезпечення концентрації ресурсів на пріоритетних напрямах розвитку.

Реалізація функцій маркетингу практично неможлива без продуманого і всеосяжного програмування (планування).

Програмування діяльності підприємств в умовах ринкових відносин повинно базуватися на 3-х основних принципах:

- розробкою планів повинен займатися перед­усім той, хто ці плани буде втілювати в життя;

- рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції відносно розпорядження ресурсами підприємства;

- забезпечення гнучкості і адаптивності планування відповідно до змін в маркетинговому середовищі підприємства.

Останній принцип особливо важливий для керівників державних підприємств, для яких план завжди був "законом" і повинен був виконуватися без яких-небудь коректувань або змін незважаючи на виникаючі зміни умов функціонування, кон'юнктури і попиту.

У системі управління маркетингом принцип адаптированості в плануванні, що враховує перспективну динаміку попиту, набуває особливо важливе значення.

Зв'язок між системою маркетингу і плану­ванням є активним і двостороннім. З одного бо­ку, маркетингові цілі мають вирішальний вплив на систему планування, а з іншою - реалізація всіх маркетингових заходів в певній послідовності здійснюється у взаємов'язку в рамках плану - програми маркетингової діяльності.

Планування в маркетингу дозволяє вирішувати наступні основні задачі:

• визначення цілей, основних принципів і крите­ріїв оцінки самого процесу планування (напри­клад, комплексне планування ринкової страте­гії, визначення об'ємів і термінів фінансування в залежності від маркетингових цілей та інш.);

• визначення структури і резервів планів, їх взаємного зв'язку (наприклад, ув'язка планів реалізації товарів по сегментах ринку, реалізація ринкової, товарної, збутової і інших стратегій і т.п.);

• формування початкових даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, поточні і перспективні потреби покупців, прогноз змін товарної структури ринку та інш.);

• організація процесу планування (визначення рівнів компетенції і відповідальності керую­чих, організаційно-структурних підрозділів підприємства та інш.).

Програма маркетингу може бути представ­лена у вузькому і широкому значенні. У вузько­му тлумаченні програма маркетингу - це доку­мент, що визначає конкретну діяльність підпри­ємства на ринку. У більш широкому значенні програма маркетингу розглядається як безперер­вний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Маркетингові програми направлені на по­стійний пошук, забезпечення досягнення наміче­них цілей, гнучку зміну відповідно до змін на ринку.

Розрізняють наступні види планів марке­тингу (таблиця 12.1).

Таблиця 12.1