(Служби) маркетингу

Кожний керівник по товару самостійно розробляє плани, стежить за їх здійсненням, контролює результати, координує весь комплекс маркетингу по товару.

Переваги даного вигляду організації служ­би маркетингу полягають у наступному: висока пристосованість до ринкової ситуації; полегшує керівництву стимулювання ринку конкретних товарів,зокрема, дрібних товарів; є школою для молодих підприємців, керівників, оскільки вони залучаються у всі сфери діяльності.

Недоліки даної організації полягають в на­ступному: ускладнена координація маркетинго­вих дій; порівняно великі витрати; веде до роз­ростання штатів і надмірного бюрократизму (ос­кільки служби, відповідальні за товар, створю­ють іноді робочі місця реклами, вивчення рин­ку); керівники не завжди володіють достатніми правами для ефективного виконання своїх обов'язків; керівники, які стають експертами по товарах, рідко стають фахівцями в функціональ­них областях діяльності.

Ринкова організація служб маркетингу - організаційна структура управління маркетин­гом, в якій керівники окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію страте­гій і планів маркетингової діяльності на певних ринках (рис. 12.4).

Рисунок 12.4 Блок-схема ринкової організаційної структури відділу

(Служби) маркетингу

У залежності від специфіки ринку, в оргструктурі можуть бути виділені підрозділи, орієнтовані на конкретних споживачів (наприк­лад, на ринок жіночого, чоловічого і дитячого одягу), на підприємства, що є споживачами (ринок машинобудівних, будівельних і інших підприємств). У таких ринкових структурах здійснюються всі необхідні функції маркетингу.

Організація за ринковою ознакою (за цільо­вими ринками) - аналогічна системі організації за товарною ознакою - заснована на інституціональній сегментації ринку, тобто виділяються ринки різних споживачів і відповідно до їх спе­цифіки здійснюється маркетингова діяльність. Ринки різних споживачів - індивідуальні спожи­вачі, промислові підприємства (великі, дрібні), державні установи і т.д. Цей вид організації до­цільно використовувати підприємствам, що про­понують свою продукцію різним ринкам, що ма­ють свою специфіку товарних переваг, а товари вимагають специфічного обслуговування.

Ринкова організація служби маркетингу передбачає розподіл маркетингової діяльності по окремих сегментах ринку, незалежно від географічного розміщення ринків. Ринкова організація служби маркетингу доцільна для великих підприємств. *

При ринковій організації керівник з ринко­вої роботи здійснює керівництво керівниками по відділеннях ринку, для кожного ринку розроб­ляється своя стратегія маркетингу.

Недоліки даного виду організації аналогіч­ні товарній організації, а переваги полягають в тому, що підприємство будує свою роботу сто­совно до потреб споживачів (тобто конкретних сегментів ринку), таким чином в центрі уваги знаходиться не товар, а споживач.

Матрична організація служби маркетингу заснована на системному підході, характеризу­ється структурною гнучкістю при необхідності пристосування в нових умовах функціонування. Поряд з постійними функціональними відділами при матричній організаційній структурі для роз­в'язання конкретних проблем створюються тим­часові проектні групи. Керівники проектними групами залучають для виконання робіт фахівців з інших відділів, що знаходяться на різних рівнях ієрархії.

Взаємодії керівників відділами породжують нові мережі горизонтальної і діагональної комунікації, які накладаються на традиційні зв'язки керівництва і підлеглості. Звідси і назва -"матрична" структура.

Переваги даного виду організації поляга­ють в тому, що матричний підхід є гнучким і адаптивним способом досягнення проектних ці­лей, він передбачає використання знань і квалі­фікації фахівців, що беруть участь в групі без жорсткого функціонального розподілу повнова­жень керівників.

Як недолік потрібно зазначити, що матрична структура є складною через велику кількість зв'язків між працівниками і можливі протиріччя між ними.

Частіше можуть використовуватися комбі­нації різних видів організації, а саме: товарно-ринкова, функціонально-товарна, функціональ­но-ринкова і функціонально-товарно-ринкова структури управління маркетингом.

Товарно-ринкова організація служби марке­тингу доцільна в підприємствах, що випускають або реалізовують широке коло товарів для різноманітних ринків або регіонів. Вона більш складна і вимагає більшої уваги.

Товарно-ринкова організація служби марке­тингу характерна для великих підприємств, що функціонують на багатьох ринках і мають асортимент різноманітних товарів (рис. 12.5).

Рисунок 12.5 Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Функціонально-товарна організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства ці­лей і задач маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керівник продуктом. Він також формулює для функціональних маркетингових служб підприєм­ства завдання в області маркетингу певних продуктів і контролює їх виконання, яке мож­ливо на принципах внутрішнього госпрозрахун­ку (рис. 12.6).

Рисунок 12.6 Функціонально-товарна організаційна структура управління маркетингом

Функціонально-ринкова організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для підприємства ці­лей і задач маркетингу.

У той же час за розробку і реалізацію стра­тегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових служб підприєм­ства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання. Дана оргструктура функціонує на тих же прин­ципах, що і функціонально-товарна оргструктура управління (рис. 12.7).

Рисунок 12.7 Функціонально-ринкова організаційна структура управління маркетингом

Функціонально-товарно-ринкова організа­ція служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій функціональні маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для під­приємства цілей і задач маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів марке­тингу для певних ринків відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках.

Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприєм­ства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання. За розробку, випуск і збут певних груп товарів або товарів відповідають керівники товаром. Во­ни також можуть формулювати для функціональ­них маркетингових служб підприємства завдан­ня в області маркетингу певних товарів і конт­ролюють їх виконання. Перш ніж ухвалити рі­шення з розробки і випуску товарів, керівник то­варом з'ясовує у керівників окремими ринками можливості збуту цих продуктів на конкретних ринках, формуючи таким чином товарний порт­фель майбутніх замовлень. Взаємодія різних ке­рівників багато в чому здійснюється на нефор­мальній основі, оскільки різноманітність задач, що вирішуються, неможливо повно відобразити ні в яких положеннях і посадових інструкціях.

Крім розглянутих існує ще дивізіональний підхід до організації служб маркетингу на підприємстві.

Дивізіональний підхід використовується у випадках, коли підприємство диверсіфіковано по виробничому асортименту продукції або працює на декількох ринках, внаслідок чого формуються самостійні "точки прибутку" (дивізіони, відділи). Створюється комплекс товарних або ринкових напрямків, всередині яких утворюється власна функціональна структура маркетингової служби.

Переваги - охоплення всіх товарів і ринків, комплексне реагування на зміну зовнішнього середовища, посилення координації та інш. Недоліки - високі витрати, розростання штатів, складність управління.

В організації управління маркетингом мож­на виділити ще управління по проекту, що засто­совується у випадку, коли потрібно зосередити ресурси, зокрема, кадрові і управлінські, на рі­шенні особливо важливих для організації проб­лем, наприклад, виходу на ринок з новою продукцією.

Важливе значення для досягнення поставлених маркетингових цілей має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства. Тут, як правило, організуються наступні структурні підрозділи:

• кон'юнктура ринку, попиту і реклами;

• збуту;

• сервісу;

• планування і прогнозування маркетингу.

У залежності від конкретних умов в рамках вказаних підрозділів можуть створюватися більш дрібні підрозділи. Так, у відділ по дослідженню кон'юнктури ринку може входити: інформацій­но-дослідницька група (бюро), група (бюро) по дослідженню попиту, група (бюро) по технічно­му обслуговуванню дослідження ринку і т.д. Часто як самостійний підрозділ в структурі служби маркетингу виділяється відділ (бюро) реклами, а підрозділ по сервісному обслугову­ванню створюється тільки на підприємствах, що виробляють складно-технічні товари, машини і обладнання.

Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механічні); «м'які» (органічні).

«Жорстка» структура має наступні особ­ливості: коло обов'язків працівників чітко визна­чене контрактом; посилена централізація і спеціалізація керівництва; працівник не зобов'яза­ний виконувати роботу, яку не передбачено по­садою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища.

У мінливому середовищі - більш доцільні «м'які» структури. Вони менш спеціалізовані в порівнянні з «жорсткими», в них переважає де­централізація повноважень. Коло обов'язків пра­цівників визначено приблизно, і працівник зо­бов'язаний виконувати будь-яку, пов'язану з ос­новною, роботу. Зміст робіт постійно змінюєть­ся, а виконавці представляють керівництву про­позиції щодо поліпшення роботи. Формальних інструкцій в «м'яких» структурах небагато, а відносини між працівниками кращі. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для здійснення політики нововведень.

З метою підвищення ефективності функціо­нування маркетингових служб доцільно система­тично удосконалювати їх організаційну струк­туру.

В останні роки з'явилися так звані плоскі структури. Для того, щоб зробити оргструктуру плоскою, потрібно скоротити кількість рівнів управління, видалити зайві «прошарки».

У більш плоскій організації кількість рівнів управління мінімальна, меншає загальна кіль­кість фахівців, підвищується швидкість реакції підприємства на зміну потреб покупців і дії кон­курентів, прискорюється процес прийняття рі­шень. З іншого боку, в плоскій організації кож­ний менеджер має більше підлеглих фахівців, що приводить до послаблення контролю.