12.1. Організація маркетингової діяльності

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає:

1. побудову (удосконалення) організаційних структур управління маркетингом;

2. організаційну культуру і створення умов для ефективної роботи робітників маркетингових служб;

3. організацію ефективної взаємодії маркетинго­вих і інших служб підприємства.

При організації маркетингу в підприємстві необхідне дотримання наступних основних принципів її побудови:

• простота маркетингової структури;

• забезпечення ефективної системи зв'язків між підрозділами;

• невелика кількість ланок маркетингової структури;

• гнучкість і пристосованість до змін марке­тингового середовища функціонування.

Організаційна структура управління марке­тингом і рівень її функціонування поряд з обра­ною корпоративною стратегією має першорядне значення для забезпечення досягнення цілей підприємства.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Служба маркетингу створюється, переду­сім, для забезпечення гнучкого пристосування всієї діяльності торговельного підприємства до економічної ситуації (прибутки, ціни, кон'юнкту­ра), що змінюється, і вимог споживачів на ринку.

Служба маркетингу в умовах ринкової еко­номіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збуто­вою, технологічною, кадровою і іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції мар­кетингу. Для організації маркетингу не існує уні­версальної схеми. Відділи (служби) маркетингу можуть мати різні види оргструктур.

Організаційна структура служби маркетин­гу визначається специфікою діяльності підпри­ємства, кількістю ринків, на яких воно функціонує, специфікою товарного портфеля, масштаба­ми збуту, ресурсами, структурою управління під­приємством. Схема організації відділу маркетин­гу може бути різною в залежності від ознаки її побудови. Розрізнюють п 'ять видів організацій­ної структури служби маркетингу: функціо­нальну; географічну (регіональну); товарну; рин­кову; матричну (різні види комбінацій перерахо­ваних ознак).

Функціональна організація служби марке­тингу (рис. 12.1) заснована на розподілі елемен­тів маркетингової діяльності між службами по функціях (реклама і стимулювання збуту, марке­тингові дослідження і т.д.). Управління цими службами підлегле віце-президенту з маркетингу (директору, його заступнику з маркетингу, начальнику відділу маркетингу та інш.).

Рисунок 12.1 Блок-схема функціональної організаційної структури

Відділу (служби) маркетингу

Дана структура доцільна, коли кількість ринків і товарів у підприємства невеликі і вони розглядаються як однорідні. її переваги: просто­та, функціональна спеціалізація, легкість коорди­нації, в той же час їй властиві наступні недоліки: за мірою розширення асортименту товарів і рин­ків ефективність знижується, недостатня гнучкість стратегії, труднощі в розробці плану по конкретних товарах (ринках) і в координації ді­яльності; не стимулює впровадження нововве­день.

Важливими задачами функціональних мар­кетингових служб є забезпечення орієнтації всієї діяльності підприємства на використання прин­ципів маркетингу, координацію роботи всіх під­розділів і служб підприємства в даному напрямку.

Географічна (регіональна) організація - це об'єднання маркетингових дій в службах, виділе­них відповідно до території, що обслуговується ними, тобто організаційна структура управління маркетингом, в якій фахівці з маркетингу згру­повані по окремих географічних районах (рис. 12.2).

Рисунок 13.2 Блок-схема географічної (регіональної) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Її застосування доцільне коли:

• територіальний радіус дій дуже великий, що ускладнює спеціалізацію маркетингових дій;

• територіальні ринки розрізнюються між со­бою, що зумовлює відмінності маркетингової стратегії;

• через ускладнення спеціалізації маркетингових дій виникає необхідність в створенні регіо­нальних підрозділів, що володіють значною самостійністю.

Переваги даної оргструктури: торгові аген­ти, які проживають на територіях, що обслуго­вуються ними, краще знають клієнтів, ефектив­ніше працюють з мінімальними витратами кош­тів і часу. Як недоліки даної структури потрібно відмітити дублювання робіт і проблеми координації.

Така організація дозволяє краще знати своїх споживачів на території, що обслуговується, і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів.

Дану структуру управління маркетингом іноді називають «регіональна або територіальна організація маркетингу».

Продуктова (товарна) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, в якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту відповідає відповідний керівник, якому підлягають робітники, які виконують всі необхідні для даної групи (продукту) функції маркетингу (рис. 12.3).

Організація за товарною ознакою (галузева) доцільна при широкому асортименті товарів, різко відмінних один від одного. У підкоренні керівника з товарної номенклатури знаходяться керівники по групах товарів, а в їх підкоренні - керівники по товару.

Рисунок 12.3 Блок-схема товарної органЬаційноїструктури відділу