11.5. Особистий продаж

Особистий (персональний) продаж – це форма комунікації яка передбачає спілкування торгового представника з споживачем з метою спонукання його до купівлі (див. 11.1). Це дійо­вий елемент комплексу продування товарів, ос­кільки: підприємство позбавлено від необхід­ності зазделегідь формулювати повідомлення для споживача; торговий представник в процесі спілкування може оцінити потреби споживача, відповідно сформулювати звернення до нього, оцінити його реакцію і змінити свою стратегію; якщо продаж товару не відбувся, то в ході безпосереднього контакту покупець хоч би дізнається про існування товару і згодом може його купити.

Таким чином, роль особистого продажу в комплексі просування різноманітна. Прямі кон­такти продавця і покупця знайшли застосування в маркетингу продукції виробничого призначен­ня, послуг і багатьох споживчих товарів (одягу, побутових приладів, автомобілів, електроніки).

Технологія персонального продажу пе­редбачає вибір методу здійснення продажу. Це можуть бути: ділові переговори, презентації, телемаркетинг, багаторівневий маркетинг, демон­страції та інші.

Особистий продаж здійснюється поетапно згідно з моделлю процесу особистого продажу, представленою на рисунку 11.6.

Виявлення і оцінка потенційних покупців.

Одна з найбільш важливих функцій торго­вого працівника - це пошук потенційних покуп­ців, тобто їх виявлення і оцінка. Продавці оціню­ють потенційних покупців, визначаючи най­більш перспективних з них. Оцінка потенційних покупців здійснюється виходячи з їх потреб в товарі, фінансових ресурсах, перспектив в майбутньому.

Рисунок 11.6 Модель процесу особистого продажу*

Крім того, виявлення потенційних покупців здійснюється на виставках, на яких торгові працівники визначають перспективних клієнтів для їх подальшого відвідування.

Визначення потреби покупця.

Виявлення потреб покупця є вирішальним етапом процесу продажу незалежно від того, потенційний це покупець або існуючий. Цей етап вимагає від торгового працівника як мож­на більше інформації про клієнта з метою визна­чення його потреб і розв'язання його проблем.

Формули для визначення потреб покупців не існує. Але, щоб задавати правильні питання, продавець повинен до візиту до покупця отрима­ти необхідну інформацію про нього. Під час ві­зиту продавець повинен прагнути до двосторон­нього обміну інформацією. Найбільший успіх чекає тих торгових працівників, які велику час тину часу приділяють виявленню і обговоренню потреб покупця.

Торгові представники деяких підприємств надають покупцям право самим знаходити по­трібні їм рішення, використовуючи комп'ютери­зований набір можливих варіантів.

Вибір торгового методу.

Після виявлення потреби покупця торговий працівник вибирає метод інформування і навію­вання покупцеві думки про те, що продукція підприємства може задовольнити його потреби. При цьому використовують дві стратегії:

1. продавець підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання;

2. продавець підкреслює свою схожість з покуп­цем, щоб викликати його довіру і показати, що він вже вирішував аналогічні проблеми.

Торгові працівники часто поєднують обидва методи, але компетентність, як правило, підкреслюється при продажі складної продукції - передусім виробничого призначення, а схожість - при наданні таких послуг, як страхування життя або турпоїздки, де особистий чинник може виявитися вирішальними.

Торговий метод змінюється в залежності від того, чи намагається продавець укріпити по­купця в його перевагах або змінити їх. Щоб спо­нукати споживача перемкнутися на продукцію підприємства, продавець повинен похитнути думку, що склалася у нього відносно достоїнств цієї продукції і представити додаткову інформа­цію про її якість, ціну, терміни постачання і сервіс.

Комунікації з покупцем.

Після вибору торгового методу, продавець повинен реалізувати його в процесі презентації продукції. Підприємства використовують три варіанти подачі торгової інформації: шаблонний, рецептурний і на основі розв'язання проблем.

Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію незалежно від реакції покупця. Такий метод доцільний при продажі за телефоном, коли необхідно швидко, за короткий час донести інформацію, а також при розвізній торгівлі, коли потреби покупця ма­ловідомі. Але при необхідності визначити ці по­треби шаблонний метод неефективний, оскільки він не сприяє двосторонньому спілкуванню.

Рецептурний підхід передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до купівлі. При цьому підході продавець зобов'я­заний спочатку виявити потреби покупця, а по­тім поступово надавати торгову інформацію з урахуванням цих потреб. Тому багато хто з про­давців мають в своєму розпорядженні набір ва­ріантів в залежності від потреб покупців. Один з них, зухвалий інтерес, - "електронний сценарій" при продажі, коли комп'ютер підказує продавце­ві послідовність торгових звернень в залежності від реакції покупця.

Метод на основі розв'язання проблем ви­магає від торгового працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироб­лення необхідного торгового підходу. При да­ному варіанті продавець слухає і уточнює потреби клієнта. Тому важливе безперервне двостороннє спілкування.

Оцінка ефективності торгового підходу. По завершенні візиту торговий представ­ник оцінює його ефективність з метою визна­чення подальших дій - виключити споживача з числа потенційних покупців, почекати деякий час перш ніж вступати в наступний контакт, зробити його негайно або інше. Він оцінює ефективність торгового методу за його результативністю.

Продовження контактів.

На даному етапі можливі два варіанти дій.

Якщо операція не укладена, то в подальшому підтримують контакти і зміцнюють відносини, що склалися. Якщо ж продаж відбувся, при по­дальших контактах з'ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.

При здійсненні особистого продажу необхідно враховувати етичні аспекти.

Потрібно сумлінно прагнути зрозуміти по­треби покупця, повідомляти йому повну, правди­ву і точну інформацію про товари підприємства і реагувати на всі подальші претензії покупця.

Резюме

Просування - формування і використання стратегічних і тактичних засобів, спрямованих на інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості з метою активізації продажу, підвищення іміджу підприємства і його товарів.

Комплекс просування (комплекс маркетин­гових комунікацій) являє собою оптимальне поєднання його основних елементів: реклами, паблісіті, стимулювання збуту, особистого продажу і прямого маркетингу.

Концепція комунікативності (комунікаційність) - один з нових напрямів в теорії і практиці маркетингу передбачає, що фірма повинна формувати і підтримувати необхідні зв'язки з ринком, покупцями, громадськістю, які прямим або непрямим чином впливають на її діяльність. В основі даної концепції лежить загальна модель комунікативності, принципова схема побудови якої передбачає наявність наступних елементів: джерело повідомлення; повідомлення; канали повідомлення; аудиторія; реакція у відповідь; зворотний зв'язок; перешкоди (шуми).

Розробка системи просування здійснюється за наступними етапами: визначення потенційно­го сегмента споживачів (цільової аудиторії) та стану готовності покупців (ієрархії впливу); встановлення цілей просування; розробка повідомлення (звертання); визначення складу засобів розповсюдження інформації (каналів комунікації); визначення загального бюджету на просування товарів та послуг підприємства; визначення комплексу просування-мікс; оцінка комплексу просування, збір та оцінка інформації від каналів зворотного зв'язку.

В останні роки отримали розвиток нові форми комунікації: спонсорінг, продукт-плейсмент, брендінг. Спонсорінг - це спонсор­ська діяльність фірми, яка заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді, і являє собою інтерактивну форму відносин, за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу. Продукт-плейсмент - форма просування товару за допо­могою ефективної інтеграції реклами з товаром в кіно-, відео- і телепередачах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху. Брендінг - це діяльність з розробки, реалізації і управління брендом.

Контрольні питання:

1. Розкрийте сутність та функції просування. Назвіть причини, які обумовлюють зростання значення комунікацій.

2. Що включає класичний комплекс маркетингових комунікацій? Дайте стислу характеристику його складових.

3. Розкрийте етапи розробки системи просування.

4. Назвіть та охарактеризуйте типи реакції цільової аудиторії на рекламне повідомлення.

5. Охарактеризуйте зв'язок стану купівельної готовності з видами маркетингових комунікацій.

6. Дайте характеристику та розкрийте умови використання каналів особистого і неособистого впливу.

7. Назвіть та охарактеризуйте методи визначення бюджету на просування.

8. Які нові форми комунікацій з 'явились в останній час? Дайте їх стислу характеристику.

9. Розкрийте сутність реклами та її значення в системі маркетингових комунікацій.

10. Назвіть позитивні та негативні риси реклами.

11. Які функції виконує реклама в системі маркетингових комунікацій?

12. Охарактеризуйте види реклами.

13. Назвіть та охарактеризуйте закони реклами.

14. Розкрийте особливості рекламної діяльності на різних етапах життєвого циклу товарів.

15. Розкрийте значення міжнародного кодексу рекламної практики.

16. Назвіть та охарактеризуйте основні розділи міжнародного кодексу рекламної практики.

17. Назвіть та охарактеризуйте етапи розробки рекламної програми.

18. Розкрийте цілі та задачі реклами.

19. Яким чином здійснюється оцінка торговельної та комунікативної ефективності рекламної програми?

20. Розкрийте сутність паблісіті, визначте її переваги та недоліки.

21. Дайте визначення "паблік рилейшнз" та вкажіть його особливості.

22. Розкрийте сутність стимулювання збуту.

23. Назвіть заходи стимулювання збуту щодо покупців, посередників та продавців.

24. Розкрийте сутність та значення персонального продажу.

25. Дайте характеристику моделі процесу особистого продажу

Розділ 12. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ЗУСИЛЛЯМИ

1. Організація маркетингової діяльності.

2. Програма маркетингу як інструмент ринкової діяльності.

12.3 Контроль маркетингової діяльності

Навчальні цілі:

• визначити основні аспекти організації маркетингової діяльності у підприємстві;

• охарактеризувати основні види організацій­ної структури служби маркетингу;

• розкрити сутність програми маркетингу; охарактеризувати види маркетингових програм;

• показати структуру плану маркетингу;

• розкрити сутність контролю в маркетингу;

• сформулювати задачі стратегічного контролю маркетингу і охарактеризувати його етапи;

• визначити принципи, на яких базується система контролю маркетингу;

• розкрити етапи контролю маркетингу;

• визначити напрямки маркетингового контролю;

• охарактеризувати види маркетингового контролю