11.3. "Паблісіті" і "паблік рилейшнз" в комунікаційній політиці підприємства

Паблісіті (пропаганда) - це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.

Паблісіті може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти ним.

Паблісіті надається все більш важливе значення в комплексі просування. Все більше число підприємств усвідомлює цінність паблісіті

- як не тільки ефективного засобу поширення сприятливої для підприємства і його продукції інформації, але і протидії негативним повідом­ленням.

Паблісіті має як переваги, так і недоліки.

Перевагами паблісіті є:

• велика довіра споживачів до повідомлення, яке виходить від нейтрального джерела (газет, телебачення і ін.), ніж тим, які виходять безпосередньо від рекламодавця;

• відсутність великих витрат (підприємство несе витрати тільки на утримання відділу (фахівця) по зв'язках з громадськістю і публікації повідомлень);

• посилення дієвості інших елементів комплексу просування.

Як недоліки паблісіті потрібно відмітити:

• сприйняття паблісіті як другорядного елемента комплексу просування. Звичайно його належно не пов'язують з іншими елементами комплексу просування. Оскільки паблісіті, як правило, входить в компетенцію відділу (фахівця) по зв'язках з громадськістю, а не служби маркетингу, то стратегії паблісіті формуються окремо від реклами, стимулювання продажу і особистого продажу.

• відсутність контролю з боку підприємства, яке, направивши засобам масової інформації прес-реліз, не контролює його подальше викорис­тання.

Розрізнюють наступні види паблісіті: прес-релізи, повідомлення підприємств, спеціальні заходи.

Прес-релізи (інформаційне повідомлення) містять відомості:

- про призначення керівництва;

• про нові значні контракти;

• про інновації, які забезпечують технологічний прорив;

• про злиття і поглинання;

• про стратегічні альянси та інше.

Зміст прес-релізів розрахований на пози­тивне сприйняття підприємства споживачами, власним персоналом, акціонерами, широкою гро­мадськістю, їх можна використовувати для пові­домлень про новий товар або технологію, про новини або протидії негативним подіям або чуткам.

Повідомлення підприємства.

Підприємства прагнуть вмістити повідом­лення в газетах, журналах або телевізійних нови­нах в рамках взаємопов'язаної кампанії паблісіті.

Спеціальні заходи.

Багато які підприємства все частіше стають спонсорами соціальних заходів, в тому числі му­зичних і спортивних, з метою забезпечення при­хильності до себе з боку споживачів, акціонерів та інших груп громадськості. Про ці заходи ши­роко оповіщають в засобах масової інформації.

Ефективність паблісіті підприємства зале­жить від площі газетної смуги, ефірного часу, числа осіб, до яких дійде повідомлення.

Про ефективність паблісіті свідчить також міра зміни поглядів споживачів під впливом кампанії, що проводиться. Основні рішення в області пропаганди: визначення цілей, вибір засобів пропаганди, реалізація плану кампанії пропаганди, оцінка результатів.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громад­ськістю).

Міжнародна асоціація ПР (ІПРА) була ство­рена в Лондоні 1 травня 1955 року. Тоді ж був офіційно прийнятий її Статут і вибрана Рада ІПРА.

Сьогодні ІПРА є всесвітньою професійною і братською організацією, яка служить каталізатором розвитку найвищих можливих норм в області змісту, етики, практики ПР.

Паблік рилейшнз - система зв'язків з гро­мадськістю, пресою, виборними органами. Зв'яз­ки з громадськістю це організована діяльність, що має за мету позитивно представити підпри­ємство та його товари шляхом впливу на відпо­відні групи людей - акціонерів, споживачів, уря­дових чиновників і керівників інших підпри­ємств.

Основні функції паблік рилейшнз можна сформулювати таким чином:

• аналітико-прогностична (аналіз, прогнозуван­ня тенденцій, дослідження);

• організаційно-управлінська (забезпечення цілей фірми, вироблення заходів у відповідь);

• комунікативно-інформаційна (забезпечення взаєморозуміння, гармонії, інформування);

• консультаційно-методична (як радник керів­ника).

Це основні функції, однак в процесі функ­ціонування підприємств в залежності від ситуа­ції, що склалася, може виникнути необхідність в здійсненні додаткових функцій або виконанні тільки деяких з основних (обов'язкова лише комунікативно-інформаційна функція).

Для здійснення функцій паблік рилейшнз можуть бути використані різні засоби (таблиця 11.9).

Паблік рилейшнз має істотні відмінності від пропаганди (таблиця 11.10).

Крім того, паблік рилейшнз є важливим елементом ділових відносин, невід'ємною частиною ефективного управління будь-якою організаційною формою діяльності.

Реклама також відбивається на формуванні образу підприємства в очах громадськості, ос­кільки навіть в рекламі конкретного товару при сутній образ підприємства, який впливає на гро­мадську думку.

Таблиця 11.9