2.2. Задачі, типи і сфери діяльності маркетингу

Класичними задачами маркетингу є:

• більш якісне задоволення потреб;

• підсилення адресності продукції;

• обгрунтування доцільності і необхідності виробництва той або іншій продукції;

• організація діяльності щодо розробки і тестуванню зразків виробів, що намічаються до випуску;

• визначення оптимальних розмірів їх масового виробництва;

• розробка цінової політики; організація збуту і вдосконалення засобів реалізації товарів, які виробляються, особливо нових;

• організація більш ефективних форм реалізації;

• ефективний розвиток виробничо-збутової діяльності;

• координація всієї поточної діяльності підпри­ємства щодо оперативного управління вироб­ництвом, збутом, транспортуванням і роздріб­ним продажем товарів, а також рекламою і пропагандою, технічним і післяпродажним сервісним обслуговуванням покупців.

В залежності від характеру існуючого в даний момент на ринку стану попиту і рівня бажаного попиту, використовують і відповідний тип маркетингу (рис. 2.3).

Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит - це така ситуація, при якій всі або більшість потенційних покупців на ринку нехтують даним товаром або послугою.

Негативний попит - нерідке явище на ринку, яке розповсюджується на більшість товарів і послуг.

Вегетаріанці, наприклад, є носіями негативного попиту на м'ясо всіх видів, більшість споживачів виявляють негативний попит на різноманітні ліки та ін.

Задачею управління маркетингом при нега­тивному попиті, особливо за наявності сприятли­вих умов для пропозиції товарів, є розробка тако­го плану, який буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари, а в перспективі - розвитку його до рівня, розмірного пропозиції товарів.

Стимулюючий маркетинг використовуєть­ся при відсутності попиту у потенційних покуп­ців на запропонований товар (послугу). Попит може бути відсутнім в трьох випадках. Перший -це коли відомі товари сприймаються як товари, що втратили всяку цінність (наприклад, механіз­ми, які зняті з виробництва і післяпродажного обслуговування, до яких вже не випускаються запасні частини). Другий випадок - це коли това­ри сприймаються як товари, які мають цінність, але не на даному ринку (наприклад, човни в той місцевості, де немає водоймища). Третій випа­док - це коли на нові товари, які з'являються на ринку, попит відсутній, тому що ринок не підго­тований до сприйняття нових споживчих власти­востей (наприклад, принципово нова технологіч­на лінія). Задача стимулювання попиту в подіб­них ситуаціях може вирішуватися за трьома на­прямками. Перший напрямок полягає в тому, щоб "прив'язати" товар або послугу до будь-якої з потреб - наприклад, запропонувати дані меха­нізми як джерело запасних деталей для власників аналогічних товарів, які були куплені багато років назад. Другий напрямок - ця зміна об'єк­тивних умов з таким розрахунком, щоб придати даному товару споживчу цінність. Так, виробни­ки моторних човнів можуть спробувати виклика­ти попит на свою продукцію в безводній місцевості шляхом створення штучного водоймища. Третій напрямок - це широка пропаганда (а не тільки реклама, яка є комерційною частиною пропаганди взагалі) даного виробу.

Маркетинг, який розвивається. Його зада­чею є процес перетворення потенційного попиту в реальний. Фахівець в області маркетингу пови­нен уміти визначати потенційний попит і коор­динувати всі маркетингові функції в інтересах розвитку ринку в потрібному напрямку. Потен­ційний попит має місце тоді, коли відома части­на споживачів зазнає потреби в набутті якоїсь ре­чі (блага), яка, однак, ще не існує в формі конк­ретного товару або послуги. Наявність потенцій­ного попиту відкриває можливості для створення такого товару або послуги. Маркетинг, що розви­вається пов'язаний також з попитом на товар, який формується.

Прикладів потенційного попиту на товари і послуги можна навести немало. Так, більшість курців мріють про сигарети, які не містять шкід­ливих речовин для організму. Більшість автоама­торів хотіли б мати автомобілі, які забезпечують більшу безпеку руху і завдають значно менше шкоди довкіллю, ніж існуючі моделі.

Попит, що формується - це попит на нові товари, які щойно вироблені і потрібен час, щоб він сформувався.

Ремаркетинг. Для всіх видів товарів і будь-якого періоду часу характерні ситуації зниження попиту. Будь-який товар рано або пізно починає витіснятися іншим, новим товаром, що пов'язане з переходом першого в фазу спаду. Попит, який знижується потребує пожвавлення. Це задача так званого ремаркетингу, мета якого створити но­вий життєвий цикл товару або послуги, які зни­кають з ринку. Ремаркетинг - це пошук нових можливостей маркетингу для погодження пропо­зиції товарів з їх потенційними ринками, пошук нових можливостей пожвавлення попиту, надан­ні товару ринкової новизни, переорієнтації під­приємства на нові ринки та ін.

Синхромаркетинг. Застосовується при цик­лічному коливанні попиту з метою його стабілі­зації. Дуже часто підприємство задоволено за­гальним рівнем попиту на свою продукцію, але його не влаштовує стан попиту на будь-який кон­кретний товар на певному відрізку часу. Попит може значно перевищувати виробничі можливос­ті, або ж, навпаки, обсяг виробництва даного то­вару може бути більше за потреби ринку. Попит, який коливається - це такий стан, при якому структура попиту характеризується сезонними або іншими коливаннями, які не співпадають по часу зі структурою пропозиції товару.

Можна навести немало прикладів попиту, який коливається. Так, багато видів міського пасажирського транспорту основну частину робітничого часу недовантажені, однак їх явно недостатньо в години пик. Курортна місцевість має яскраве сезонне навантаження.

Проблемою регулювання попиту, який ко­ливається, займається синхромаркетинг. Для змі­ни структури попиту можуть бути вжиті різнома­нітні дії. Наприклад, щодо музеїв і кінотеатрів, які мало відвідуються в будні дні і переповнені у вихідні дні, можна або перенести особливо цікаві заходи з вихідних днів на будні, або рекламувати тільки ті програми, які проводяться в будні дні, або встановити у вихідні дні більш високу вхідну плату. В одних випадках рівень попиту може бути змінений шляхом переключення спонукаль­них мотивів або в результаті рекламно-пропаган­дистської діяльності, в інших випадках змінити рівень попиту вдається лише в результаті багато­літньої діяльності, направленої на зміну звичок людей.

Підтримуючий маркетинг застосовується, коли попит повністю відповідає можливостям підприємства, щоб його стабілізувати. Наявність повно-го попиту - найбільш бажана ситуація для підприємства. Повний попит має місце тоді, коли рівень і структура попиту на товар повністю від­повідають рівню і структурі пропозиції. Однак навіть в такий момент не слід обмежуватися по­верховим маркетингом. На рівень попиту впли­вають два фактори. Один з них - ця зміна потреб, другий - поява на ринку аналогічних товарів (по­слуг) іншого підприємства. Тобто конкуренти можуть знизити попит, змінивши потреби клієн­тів або запропонувавши на більш вигідних умовах такий же (або на тих же умовах - кра­щий) товар, який задовольнить ті ж потреби. Під­тримуючий маркетинг вимагає збереження до­статнього рівня попиту в повсякденній маркетин­говій діяльності, а також постійної уваги до цих факторів, які можуть змінити рівень попиту. Ке­рівник маркетингу повинен вирішити ряд тактич­них задач, пов'язаних з проведенням правильної політики цін, підтриманням необхідного обсягу продажу, стимулюванням в потрібному напрям­ку збутової діяльності, здійсненням контролю за витратами на маркетингові операції, цілеспрямо­вано забезпечувати рекламну роботу.

Демаркетинг застосовується при надмірно­му попиті з метою його зниження. Надмірний по­пит - це стан, при якому попит перевищує рівень виробничих можливостей, товарні ресурси. Над­мірний попит може бути також пов'язаний з по­стійно високою популярністю деяких товарів або послуг. Неможливість задоволення високого попиту призводить до ряду негативних явищ, наприклад, до виникнення негативних емоцій, які асоціюються з назвою підприємства та його фірмовим (товарним) знаком; торговим наймену­ванням товару. Складається думка, що підприєм­ство не може або не хоче задовольнити попит повністю.

Задачу зменшення надмірного попиту вирі­шують за допомогою демаркетингу різноманіт­ними шляхами: підвищують ціну на товар або послугу, скорочують або припиняють стимулю­вання продажу і рекламну роботу та ін.

Протидіючий маркетинг. Існують товари і послуги, попит на які може бути розцінений як ірраціональний з точки зору благополуччя спо­живача, суспільства. Ірраціональний попит має місце тоді, коли задоволення попиту є небажа­ним із-за негативних споживчих властивостей відповідних товарів. Класичними прикладами та­ких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби.

Задача ліквідації або зниження попиту на такі товари складає основу протидіючого марке­тингу. Якщо демаркетинг пов'язаний із скорочен­ням попиту на доброякісні товари, то протидію­чий маркетинг подає товар як не бажаний, шкід­ливий. )

Розширення сфер і областей застосування маркетингу в 70-х роках потребувало уточнення і корегування самого поняття "маркетинг". З ме­тою більш чіткого виділення особливостей про­явлення його функцій в різноманітних областях і рівнях управління, були введені такі поняття, як "мікромаркетинг", "макромаркетинг", "метамар-кетинг", некомерційний і комерційний марке­тинг, "мегамаркетинг".

Мікромаркетинг - це ринкова діяльність на рівні підприємства (безпосередньо товарови­робника). Що ж стосується макромаркетингу, то така діяльність виходить за рамки підприємст­ва і здійснюється на рівні різноманітного виду об'єднань, асоціацій, концернів і навіть галузей в цілому. Розрізняються і інструменти маркетинго­вої діяльності, які застосовуються на різних рів­нях. Підприємствами використовуються в основ­ному елементи маркетингу-"мікс", а на рівні об'єднань і галузей, крім того - політика інвести­цій, регулювання структури цін, фінансування НДДКР, а також держзамовлення, податки та ін.

Мікромаркетинг - це практика пристосу­вання товарів і маркетингових програм до особ­ливих потреб окремих людей і місцевого насе­лення. Мікромаркетинг включає локальний мар­кетинг та індивідуальний маркетинг.

Мікромаркетинг (тісготагкеї;^). Форма цільового маркетингу, при якій компанії орієнту­ють свої маркетингові програми на потреби чітко визначених і достатньо вузьких географічних, демографічних, психографічних і поведінкових сегментів.

Локальний маркетинг. Передбачає спеці­альний підбір торговельних марок і проведення стимулювання збуту таким чином, щоб це відпо­відало потребам локальних споживчих груп, до яких входять мешканці якої-небудь місцевості -міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, які відвідують окремі крамниці.

Але у локального маркетингу є ряд недолі­ків. Знижуючи ефект економії за рахунок мас­штабу, він може призвести до збільшення вироб­ничих і маркетингових витрат. Він також викли­кає проблеми матеріально-технічного постачан­ня, оскільки компанії намагаються задовольнити різноманітні вимоги регіональних і місцевих ринків, які розрізняються між собою. Загальний імідж торгової марки також може постраждати, якщо товар і загальна ідея, під якою він пода­ється споживачам, будуть відрізнятися для різно­манітних місцевостей. Політика локального мар­кетингу допомагає підприємству більш ефектив­но діяти на ринку в умовах відмінностей в демо­графічних характеристиках і стилі життя різних угрупувань людей на регіональному і місцевому рівні. Місцевий маркетинг також відповідає потребам першочергових споживачів компанії роздрібних торговців, які прагнуть мати в своїх крамницях асортимент товарів, більш точно «на­лаштований» на потреби мешканців навколиш­ніх регіонів.

Індивідуальний маркетинг (individual marketing). Пристосування товарного асортимен­ту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.

В своїй крайній формі мікромаркетинг пе­ретворюється в індивідуальний маркетинг - при­стосування товарного асортименту і маркетинго­вих програм до потреб і переваг окремих спожи­вачів. Індивідуальний маркетинг називають та­кож «маркетингом ринку для одного спожива­ча», «маркетингом під замовлення» і «маркетин­гом віч-на-віч". Сьогодні нові технології дозво­ляють багатьом підприємствам повернутися до маркетингу «під замовлення». Більш потужні комп'ютери, які містять деталізовану інформацію в базі даних, роботозіроване виробництво, а та­кож швидкодіючі і працюючі в інтерактивному режимі засоби комунікації, електронна пошта, факс та Internet об'єдналися, сприяють «масово­му обслуговуванню на індивідуальній основі». Масове обслуговування на індивідуальній осно­ві - це можливість в масових масштабах створю­вати товар і засоби комунікації зі споживачами, які розроблені на індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

Оскільки потреби кожного покупця уні­кальні, потенційно кожного покупця можна роз­глядати в якості окремого ринку. Підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на де­якому проміжному рівні (сегментований марке­тинг або маркетинг, орієнтований на вибір ніш).

Масовий маркетинг. Підприємства не зав жди використовували цільовий маркетинг. Фак­тично все XX сторіччя більшість підприємств, які виробляють споживчі товари, віддавали пере­вагу масовому маркетингу - масове виробниц­тво, масовий розподіл, масове стимулювання збуту одного і того же товару по суті однаковим чином для всіх споживачів відразу.

Масовий маркетинг (mass marketing) перед­бачає використання по суті одного і того ж това­ру, засобів стимулювання і розподілу безвід­носно до специфічних потреб споживачів.

Традиційний доказ в користь масового мар­кетингу зводиться до того, що при подібному підході формується максимально великий потен­ційний ринок, що веде до зниження витрат. В свою чергу, це призводить до зниження цін або підвищення прибутку. Однак внаслідок багатьох факторів використання масового маркетингу зараз стало скрутним.

Сегментований маркетинг (segment marketing). Формування підприємством пропози­цій товару і послуг, в значній мірі пристосованих до специфічних потреб споживачів, стосовних до одного або декількох сегментів ринку.

У порівнянні із масовим маркетингом сег­ментований маркетинг надає споживачам додат­кові вигоди. Підприємство буде ефективніше працювати на ринку, орієнтуючи свої товари або послуги, канали розповсюдження і програми вза­ємодії із споживачами тільки на тих споживачів, яких воно може краще усього обслугувати. Ефек­тивність діяльності на ринку можна також підви­щити шляхом «тонкого настрою» товарів підпри­ємства, їх цін і маркетингових програм на потре­би споживачів, які складають ретельно підібрані сегменти. Крім того, підприємства можуть зі­штовхнутися з меншою кількістю конкурентів, якщо на даному ринковому сегменті сфокусува­ло свою увагу менше число інших підприємств.

Маркетинг на рівні ринкових ніш кон­центрується на підгрупах, які існують всередині цих сегментів. Ніша - це певна група спожива­чів, яка звичайно з'являється в результаті розпо­ділу сегменту на підсегменти, або виділення груп споживачів з явно висловленими особливостями. Представників цієї групи відрізняє прагнення отримати в результаті придбання товарів певне особливе поєднання вигод і зручностей.

Маркетинг на рівні ринкових ніш (nine marketing) передбачає формування підприємст­вом пропозицій товарів і послуг, в значній мірі пристосованих до специфічних потреб спожива­чів одного або декількох підсегментів ринку, які часто характеризуються меншим рівнем конку­ренції.

Припускається, що компанії, діючі в нішах, глибоко розуміють і вміють задовольняти потре­би споживачів своєї ніши, що споживачі охоче готові платити за товар і послуги підприємства більш високу ціну.

Заняття ніші означає для невеликих підпри­ємств можливість витримати конкуренцію, зосе­редивши свої обмежені ресурси на обслуговуван­ні вузьких ринкових ніш, які не представляють інтересу або на які не звернули уваги їх крупні конкуренти.

Мегамаркетинг - стратегія координації економічних, психологічних, політичних і су­спільних впливів, яка спрямована на встанов­лення співробітництва із політиками (політич­ними партіями) для виходу на певний ринок і/або роботи на ньому.

Метамаркетинг охоплює область управ­лінської діяльності некомерційних організацій.

Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями і окремими особами, які діють в суспільних інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до одержання фінансових прибутків.

Між некомерційним маркетингом і марке­тингом, орієнтованим на прибуток, існує ряд важливих схожих моментів, а також відміннос­тей.

Як в некомерційному, так і в комерційному маркетингові споживачі можуть в принципі ви­бирати між пропозиціями різноманітних органі­зацій; переваги, запропоновані конкуруючими організаціями, розрізняються; споживчі сегменти можуть мати різноманітні причини для свого ви­бору; споживачі можуть зазнавати або задово­лення, або незадоволення. Водночас існує ряд принципових маркетингових відмінностей між некомерційними і комерційними організаціями. Ці відмінності вказані в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Основні відмінності між комерційним і некомерційним маркетингом

Некомерційний маркетинг	Комерційний маркетинг
1. Некомерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також товарами і послугами.	1. Комерційний маркетинг, голов­ним чином, пов'язаний з товарами і послугами.
2. Обмінюється голосування на кращий уряд або використання поштового коду на краще обслуговування і зниження зростання витрат.	2. Обмінюються гроші на товар або послуги.
3. Цілі більш складні, оскільки успіх або невдача не може вимірюватися з чисто фінансових позицій.	3. Цілі звичайно стосуються збуту і одержання прибутку.
4. Переваги некомерційного маркетингу часто не пов'язані з виплатою спожива­чів.	4. Переваги комерційного марке­тингу звичайно пов'язані з плате­жами споживачів.
5. Від некомерційних організацій можна очікувати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів ринку.	5. Комерційний маркетинг орієнту­ється на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку.
6. Некомерційні організації звичайно мають дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів.	6. Комерційний маркетинг має тільки одну категорію клієнтів -споживачів.

Таким чином, маркетинг - це система по­стійного пристосування до ринку, який зміню­ється. Тому він має різноманітні типи в залеж­ності від тієї конкретної ситуації, що склалася на ринку. Причому кожний тип маркетингу припускає використання специфічних прийомів ринкової діяльності, її стратегії і тактики.

Стратегія і тактика маркетингу є ключови­ми положеннями ринкової діяльності підприєм­ства. В самому загальному виді можна сказати, що стратегія маркетингу - це приведення мож­ливостей підприємства у відповідність з вимога­ми ринку (збільшення або скорочення ділової активності, зміна організаційної структури, спільна або кооперована діяльність та ін.). Що ж стосується тактики, то це конкретні шляхи до­сягнення поставлених цілей (просування товарів, контакти із споживачами, рекламні заходи, вихід на нові ринки та ін.).

Тактика маркетингу повинна бути такою, щоб забезпечити фірмі активність і розв'язати ініціативу всіх її робітників.

Маркетинг не однорідний. В його структурі можна виділити наступні сфери діяльності: мар­кетинг споживчих товарів, маркетинг засобів ви­робництва, маркетинг послуг, маркетинг органі­зацій, маркетинг окремих осіб, маркетинг ідей, маркетинг місця (рисунок 2.4). Хоча загальні принципи і функції зберігаються, однак кожний з цих напрямків відрізняються своєрідністю.

М аркетинг споживчих товарів пов'язаний з широким колом різноманітних споживачів, які мають різні вимоги і смаки. Тут велика увага приділяється вивченню мотивів їх поведінки та ін. Наприклад, типологія споживачів, реклама, організація продажу - все це ключові питання маркетингової діяльності на ринку споживчих товарів. Так, сучасні форми самообслуговування покупців в крамницях - це породження маркетингу споживчих товарів, коли необхідно було істотно скоротити час просування товарів.

В основі маркетингу засобів виробництва лежить урахування, передусім вимог виробниц­тва. Звідси раціональність, оптимальність, жор­стка погодженість та ін. Наприклад, відома япон­ська система "канбан" є типовим породженням маркетингової діяльності в області ринку засобів виробництва, коли в результаті чітких зв'язків підприємств відпадає необхідність в такий функ­ції як зберігання товарних запасів, їх обробка, транспортування та ін. В нашій країні маркетинг засобів виробництва набув розвитку по мірі пе­реходу від матеріально-технічних постачань до оптової торгівлі ними.

Маркетинг споживчих послуг відрізняєть­ся в багатьох випадках наявністю самого безпо­середнього зв'язку виробника і споживача. Знач­на частина послуг носить все більш комплексний характер. Так, породженням маркетингу є понят­тя про так званий сукупний "туристичний про­дукт", яке включає послуги транспорту, готелів, суспільного харчування, екскурсійного обслуго­вування, продаж сувенірів та ін. Тому можна го­ворити про багатоаспектний характер маркетин­гу в області послуг. Характерними ознаками по­слуг є: невідчутність, непостійність якості, незбереженість, невіддільність від джерела.

Підприємства послуг, як правило, відстають від підприємств-виробників в сприйнятті і вико­ристанні концепції маркетингу. Однак зростання витрат і загострення конкуренції примушують підприємства послуг вишукувати шляхи підви­щення продуктивності своєї діяльності. Марке­тинг вносить свій вклад, вимагаючи більш системний підхід до планування задуму послуг, встановлення цін, організації системи розподілу і стимулювання.

Об'єктом маркетингу можуть бути і органі­зації. Маркетинг організацій - це діяльність, яка здійснюється з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки цільових аудиторій у відношенні до конкретних організацій. Він вимагає оцінки існуючого образу організації і розробки плану маркетингу для покращання цього образу.

Маркетинг окремих осіб - це діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки у відношенні до конкретних осіб. Двома найбільш розповсюдженими формами маркетингу окремих осіб є марке­тинг знаменитостей і маркетинг політичних кан­дидатів.

Маркетинг місця - це діяльність, яка здійснюється з метою створення, підтримки або зміни відношень і/або поведінки, що стосуються конкретних місць. Чотирма типами маркетингу місця, які найбільш часто зустрічаються, є маркетинг житла, маркетинг зон господар­ської забудівлі, маркетинг інвестицій в земель­ну власність і маркетинг місця відпочинку.

Маркетинг ідей - це діяльність щодо про­понування на ринку ідей. Якщо йдеться про ідеї суспільного характеру, такий маркетинг назива­ють суспільним, і полягає він в розробці, запро­вадженні в життя і контролю за виконанням програм, метою яких є добитися сприйняття ці­льовою групою суспільної ідеї, руху або практи­ки. Суспільний маркетинг іде далі реклами із зверненнями до громадськості, оскільки він ко­ординує зусилля реклами і всіх інших складових комплексу маркетингу. Діяч суспільного марке­тингу формулює мету суспільних перемін, аналі­зує відношення споживачів і фактори конкурент­ної протидії, розробляє і випробує варіанти заду­му, формує відповідні канали розповсюдження, комунікацій і, нарешті, постійно контролює досягнуті результати. Суспільний маркетинг знайшов застосування в таких сферах, як плану­вання сім'ї, захист довкілля, боротьба з палінням та інші проблеми суспільного життя.

Особливе місце займають сьогодні питання міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг уявляє собою певний образ мислення, підхід до прийняття ви­робничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів.

Міжнародний маркетинг - це маркетинговадіяльність підприємства на ринку зарубіжних держав, стратегія міжнародного розвитку.

Основні форми виходу на зовнішній ринок - експорт, пряме інвестування, створення спіль­ного підприємства, франчайзинг, ліцензування, створення філіалів материнської компанії за рубежем, передача ноу-хау.

В міжнародній маркетинговій діяльності принципи і функції маркетингу зберігаються, але мають особливості, притаманні різноманітним концепціям міжнародного маркетингу і пов'язані з відмінностями в національних, культурних та інших характеристиках зарубіжних ринків, з правилами міжнародної торгівлі та ін.

Міжнародний маркетинг може бути глобальним і мультинаціональним.

Якщо при виборі цільового ринку компанія орієнтується на схожість характеристик окремих зарубіжних ринків, то вона вибирає концепцію глобального маркетингу. В цьому випадку роз­робляється комплекс стандартизованого марке­тингу. Стандартизація охоплює товар, рекламу, канали розподілу, що природно забезпечує знач­не зниження витрат. Такі компанії називають міжнародними. Як правило, їхній міжнародний маркетинг будується на принципі етноцентриз-му, тобто можливості використання на зарубіж­них ринках тих же засобів, що і в країні поход­ження товару.

Мультинаціональна концепція заснована на особливостях кожного ринку, в зв'язку з чим необхідна адаптація комплексу маркетингу до умов кожного ринку. Така концепція притаманна транснаціональним корпораціям. їхня геоцент­рична орієнтація враховує як схожі, так і відо­кремлені особливості зарубіжних ринків, в силу чого комплекс маркетингу може бути адаптова­ний, але там, де це доцільно, - частково стандар­тизований В цій сфері потрібно знання і використання не тільки окремих елементів маркетингової ді­яльності, але і всієї системи маркетингу в такому виді, як вона отримала свій розвиток в зарубіж­них країнах. Між тим досвід ряду наших підпри­ємств в області зовнішньоторговельної діяльнос­ті говорить не на їх користь.

Треба, наприклад, знати що окремі елемен­ти маркетингової діяльності по-різному ефектив­ні в різноманітних країнах. Так, основний підхід американців - рекламувати свій продукт (так 57% витрат на рекламу в світі припадає на пай США). Європейський підхід більше орієнтова­ний на роботу з розподільчими мережами, зі спо­живачами безпосередньо в крамницях. Японсь­кий підхід припускає вдосконалення самої про­дукції таін.