Засоби реклами в розрізі груп

Групи засобів реклами	Засоби реклами
Акустичні засоби реклами.	Усна реклама. Музична реклама. Радіореклама. Телефон.
Графічні засоби реклами.	Проспекти. Каталоги. Брошури і книги. Календарі. Буклети. Листівки. Рекламні листки. Довідники «Жовті сторінки». Газети і журнали, що видаються підприємством. Афіші. Плакати для тривалого експонування. Світлова реклама. Оголошення.
Екранні засоби реклами.	Інтернет. Телевізійні канали. Рекламні фільми. Рекламні депозитиви. Відеоролики. Телепозитиви.
Засоби декоративної реклами.	Витринна реклама. Засклені шафи, стелажі, прилавки. Внутрішнє оздоблення магазина. Панно.
Засоби предметної реклами.	Рекламні подарунки, сувеніри. Товарні зразки. Рекламна упаковка.
Інші засоби.	Виставки. Демонстрація мод. Дитячі свята. Рекламні уявлення. Відвідування підприємств. Ярмарки.

Закони реклами, рекламна діяльність на різних стадіях життєвого циклу товарів

Закони реклами - це стійкі відносини і зв'язки, що склалися в рекламній діяльності між виробниками і споживачами. Вони відобража­ють об'єктивну основу реклами, яка полягає в тому, що реклама надає рівні права і можливості донесення до масового споживача об'єктивної інформації про підприємство та його продукцію.

Практика здійснення рекламної діяльності сформувала наступні закони:

1. Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного звернення тільки одну позицію -унікальна торгова пропозиція (УТП).

2. При однаковій рекламі переможцем вийде більш довершений товар (пріоритет унікального товару).

3.Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого (справедливість продажу).

4. Рекламна кампанія, що підкреслює мікроско­пічні відмінності товару, які споживач не в змозі уловити, прискорює невдачу такого товару.

5. У рекламі вирішальну роль грають не гроші, а головна ідея.

6. У рекламі немає нічого неможливого.

7. Внаслідок рекламної діяльності покупець купить все, якщо вдається його переконати.

Рекламна діяльність співвідноситься з фазами (стадіями) життєвого циклу товару за спрямованістю, масштабом, інтенсивністю.

У рекламній діяльності враховується 6 стадій життєвого циклу товару: - Розробка і випробування товару. На цій стадії використовується «паблік рилейшнз», «анонс», «інтрига», акції престижної реклами (впливової, шановної, авторитетної, привабли­вої, особливої) для ознайомлення потенційних покупців з підприємством та його комерцій­ною діяльністю.

• Впровадження - використовується репрезен­тація (ставка на унікальну пропозицію товару), інтенсивне створення іміджу товару, «паблік рилейшнз», акції реклами направлені на вироблення у потенційних покупців пере­важного відношення до товару підприємства.

• Зростання - формування переваги даного товару або послуги, активне нагадування про товар або послугу, тобто реклама повинна формувати у покупців почуття задоволення купівлею, для чого потрібно публікувати приклади ефективної експлуатації товарів.

• Зрілість - використовується переконання, ак­тивне формування прихильності до даного то­вару, демонстрація рентабельної купівлі, спо­віщення про вигідні умови придбання товару, відповідна маркування товару.

• Насичення: посилення реклами, спрямування її на повторну закупівлю товарів.

• Спад і вихід з ринку - використовується підтримка товару, «паблік рилейшнз», форму­вання «доброї пам'яті», «ностальгії» по товару, попиту на новий товар, який чимось пов'яза­ний з тим, що йде з ринку.

Рекламна діяльність на міжнародному рівні регламентується нормами і правилами, встанов­леними Міжнародним кодексом рекламної практики.

Міжнародний кодекс рекламної практики (МКРП) був прийнятий в 1937 р. і неодноразово переглядався. МКРП був задуманий як інстру­мент самодисципліни промисловців, торговців, і застосовується в рекламі будь-яких виробів, по­слуг, встановлює етичні стандарти, якими повин­ні керуватися всі, хто займається рекламою, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації.

Міжнародний кодекс рекламної практики необхідно знати і використовувати кожному фахівцеві з реклами. Він складається з наступних розділів:

1. Вступ: що собою представляє МКРП, зміни, внесені в останнє видання, їх необхідність.

2. Передмова: зміст; минулий досвід, сучасне мислення, що розглядає рекламу, як засіб спілкування продавця і покупця; фундамен­тальний принцип рекламної практики - свобо­да комунікації. МКРП - інструмент само­дисципліни.

3. Сфера застосування кодексу: до реклами виробів, послуг, благ; до корпоративної реклами («саморекламі» підприємств) МКРП використовується спільно з іншими кодексами МТП (міжнародної торгової палати) з маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);

• Міжнародний кодекс «директ мейл» і продаж товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики безпосереднього продажу.

4. Засіб застосування кодексу.

Кодекс використовується відповідно його духу і букві. Оскільки характеристики різних засобів масової інформації (ЗМІ) розрізнюються (телебачення, радіо, преса, кіно, «директ мейл»), то придатні для одного виду реклами можуть виявитися непридатними для інших видів реклами.

Згідно з кодексом, рекламне послання повинно розцінюватися з точки зору його впливу на покупця. Кодекс застосовується за всім змістом рекламного послання, включаючи слова, цифри, зображення, музику, звукові ефекти та інше: увага, інтерес, бажання, дії (випробування, оцінка, придбаний товар).

5. Визначення.

Термін «рекламне послання» повинен вживатися в самому широкому значенні, включаючи будь-яку форму рекламного послання.

«Товар» - будь-який товар, послуги, блага.

«Покупець» - будь-яка особа як кінцевий споживач, користувач.

6. Основні принципи:

• будь-яке рекламне послання повинно бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим;

• будь-яке рекламне послання зобов'язано створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції;

• ніяке рекламне послання не повинно підривати суспільну довіру до реклами.

7. Норми рекламного послання:

• Благопристойність - не повинно зображати або містити те, що йде в розріз з прийняти­ми в суспільстві нормами благопристой­ності.

• Чесність - не зловживати довірою покупця, не використовувати його недосвідченість або нестачу знань, не грати на забобонах.

• Правдивість - не вводити в помилку відносно складу, методів виробництв, споживчих властивостей та інше.

• Порівняння - повинно бути парним, відповідати принципам чесної конкуренції.

• Недопустимо чорніння ніякого підприємства, діяльності, товару.

- Захист прав особистості - рекламне послан­ня не повинно зображати або описувати людей в їх приватному житті без їх дозволу.

• Імітація - рекламне послання не повинно імітувати композицію, текст, музику інших рекламних послань, що може ввести в помилку.

• Забезпечення безпеки - не можна демон­струвати зневагу небезпекою, зображення небезпечних ситуацій, дій та інше.

• Діти і молодь - недопустимо експлуатувати довірливість дітей або недостатній життє­вий досвід молоді.

• Відповідальність за дотримання правил по­ведінки лежить на рекламодавцях, вико­навцях рекламного послання, рекламних агентствах, власниках ЗМІ.

8. Спеціальні постанови, які уточнюють статті МКРП:

• гарантії в рекламному посланні можуть вказуватися, якщо вони є дійсно і доступні покупцеві;

• кредит, субсидії, заощадження та інвестиції покупців повинні відповідати дійсності і не вводити в помилку;

• нав'язування товару (торгівля в «наванта­ження»). Рекламне послання не повинно ви­користовуватися для нечесних методів тор­гівлі, що виражається у вимозі оплати това­ру, а також у тому, що покупець зобов'язаний взяти товар;

• умови франчайзинга - рекламні послання франчайзера не повинні вводити в помилку відносно підтримки, що надається, та інших субсидій або інвестицій, а також характеру необхідної роботи;

• рекламне послання відносно товарів, які аналогічні тим, що вже імпортуються, не повинно створювати в свідомості покупців помилкових уявлень про характеристики товарів, що пропонуються.

9. Правила відносно реклами, направленої на дітей (до 14 років):

• ідентифікація - треба чітко визначити, що це реклама;

• насильство - рекламне послання не повинно виправдовувати насильство;

• рекламне послання не повинно руйнувати загальнолюдські цінності;

• безпека;

• рекламне послання не повинно містити пря­мих обіцянок, які мають за мету примусити купити товар (нав'язування товару);

• правдивість;

• ціна - не повинна приводити дитину до невірного уявлення про істинну цінність товару.

Великий вплив на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами грають міжнародні урядові організації. Найбільш відомими з них є Міжнародна Торгова палата (МТП), Міжнародний союз асоціацій рекламо­давців, Міжнародна асоціації паблік рилейшнз, Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами та інші.

Особливо велика роль МТП.

Широке визнання і застосування отримали міжнародні кодекси МТП.

Вказані міжнародні кодекси сприяють регу­люванню економічних зв'язків між державами, встановленню єдиних критеріїв оцінки сумлін­ності ринкової діяльності. У багатьох випадках вони покладені в основу національних норматив­них документів, норм державного регулювання цієї сфери діяльності, в тому числі реклами.

Розробка програми рекламної діяльності

Важливою умовою успішного проведення реклами є розробка рекламної програми. Вона повинна бути органічною складовою частиною програми маркетингу, тобто вся рекламна діяльність повинна бути тісно пов'язана з основними принципами ринкової стратегії і тактики підпри­ємства. У зв'язку з цим результативність застосу­вання реклами багато в чому визначається прове­денням попереднього всебічного аналізу широ­кого кола економічних, соціальних і психологіч­них чинників, які впливають на ринковий успіх товару.

При її розробці потрібно керуватися Міжна­родним кодексом рекламної практики, який на­рівні з іншими вищезгаданими кодексами покли­каний підтримувати високі етичні стандарти маркетингу в рамках національних законів і міжнародних правил.

Розробка програми здійснюється поетапно (рис. 11.5).

Рисунок 11.5 Етапи розробки рекламної програми

Формування цілей

Розрізнюють 2 види цілей:

• орієнтовані на попит;

• орієнтовані на образ (імідж).

Як основні цілі, орієнтовані на попит, можуть бути:

• інформування;

• переконання;

- нагадування.

Конкретні цілі реклами у кожного підпри­ємства індивідуальні і змінюються протягом ча­су. Це може бути необхідність познайомити по­тенційних покупців з новим товаром і тоді рек­ламна інформація повинна містити значний об­сяг даних про нього. Реклама може акцентувати увагу споживачів на відмітних особливостях продукту, з тим, щоб залучити більше покупців саме до товару даного підприємства, марки, збільшити обхват цільової аудиторії або заволо­діти певною часткою ринку і утриматися на ньому. Можуть бути поставлені інші цілі. Але вони завжди повинні виходити з цілей маркетин­гової діяльності, змінюватися в залежності від кон'юнктури ринку, положення підприємства на ринку, товарного асортименту. Звичайно рекла­ма проводиться для досягнення декількох цілей при їх різній значущості. Цілі повинні бути кон­кретними, чітко сформульованими, мати сувору спрямованість, відповідати ситуації на ринку в даний момент.

Цілі, орієнтовані на образ, можуть бути:

• галузеві (на рівні галузі);

• корпоративні (на рівні підприємства).

Виходячи з сформованих цілей встановлю­ються задачі, які внаслідок інформаційного впливу на цільову аудиторію забезпечать реалізацію цілей.

Конкретні вірогідні цілі і задачі реклами приведені в таблиці 11.8.

При встановленні задач потрібно вийти не тільки з цілей, але і базуватися на глибокому аналізі достовірної інформації про ринок, врахо­вувати раніше прийняті рішення щодо вибору цільового ринку, маркетингового позиціювання та комплексу маркетингу. Саме стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу зумовлюють, які задачі повинна виконувати реклама в рамках комплекс­ної програми маркетингу.

Таблиця 11.8

Вірогідні конкретні цілі і задачі реклами

Вид цілей	Задачі
1. Орієнтовані на попит.
Інформування.	Створити знання про марку або новий товар на цільовому ринку.
	Ознайомити споживачів з новим режимом роботи магазину.
	Скоротити час, який витрачається продавцями для відповіді на основні питання.
	Пояснити принцип дії товару.
	Описати послуги, що надаються.
Переконання.	Забезпечити переваги по відношенню до конкретної марки.
	Стимулювати перехід на конкретну марку.
	Змінити негативну думку про товар.
	Розсіяти сумніви покупців по відношенню товару.
	Збільшити відвідуваність магазинів.
	Сформувати прихильність марці.
	Переконати споживачів в необхідності покупки.
Нагадування (підтримка).	Активно упоминати про товар.
	Нагадувати споживачам про місце продажу.
	Підтримувати обізнаність споживача про товар, марку.
2.Орієнтовані на образ.
Галузеві.	Розробити та підтримувати сприятливий образ галузі.
	Створити загальний попит.
Корпоративні.	Розробити та підтримувати сприятливий образ підприємства.
	Створити селективний (вибірковий) попит.

Після визначення задач реклами необхідно визначити спонукальні мотиви придбання товару, вивчити потенційну аудиторію покупців, рі­вень їх прибутків, стиль життя, психологічні ха­рактеристики та інші особливості, після чого по­трібно приступити до розробки рекламної стра­тегії.

Вибір рекламної стратегії.

У якості основних маркетингових стратегій реклами можуть бути використані наступні: стратегія новини, орієнтована на позиціюван-ня достоїнств товару, який рекламується за до­помогою інформаційного впливу на цільову аудиторію;

стратегія логіки, орієнтована на поглиблення знань про товар, створення і підтримку його по­пулярності, забезпечення пізнаваємості та за­пам'ятовування товарної марки;

стратегія «образу», орієнтована на закріплен­ня позитивного іміджу марки, прихильності до неї.

Вибір конкретної стратегії реклами здійснюється в залежності від встановлених цілей і задач.

Розробка рекламного бюджету.

Розробка рекламного бюджету передбачає прийняття рішень:

1. Про загальну суму асигнувань.

2. Про розподіл коштів за окремими напрямами.

При цьому необхідно враховувати наступні основні чинники:

• обсяг і розміри ринку;

• ринкову частку підприємства;

• роль реклами в комплексі маркетингу;

• стадію життєвого циклу товару;

• позиціювання товару;

• розмір прибутку і обсяг збуту;

• витрати конкурентів;

• фінансові ресурси підприємства.

Розмір бюджету визначається в залежності від того яку кількість потенційних покупців планується охопити рекламою. Обхват широкого різноманітного ринку обходиться дорожче в по­рівнянні з цією діяльністю на певних сегментах ринку. Розміри рекламного бюджету в загально­му комплексі маркетингу залежать від пріорите­тів підприємства на теперішній момент і перс­пективу. Причому пріоритети будуть змінювати­ся під впливом вимог ринку, а відповідно буде змінюватися і співвідношення між різними стат­тями як усього маркетингового комплексу, так і рекламного бюджету. Співвідношення коштів за різними напрямами рекламного бюджету зміню­ється в залежності від стадії життєвого циклу товару.

Величину рекламного бюджету визначають декількома способами. На практиці звичайно не покладаються на якійсь один з них, а використовують поєднання декількох:

Традиційні:

1. все що можна дозволити (залишковий);

2. метод аналогії (приросту або зниження) в порівнянні з попереднім періодом);

3. у відсотках до суми продажу;

4. паритет з конкурентами (на рівні, нижче, вище, чим витрати на рекламу у конкурентів);

1.5.3 урахуванням цілей і задач (під кожну рекламну мету встановлюються конкретні задачі, під кожну задачу розробляються заходи і під кожний захід виділяються необхідні кошти. Даний метод з традиційних є самим ефективним (якщо у підприємства досить коштів).

2. Сучасні моделі прийняття рішень про асигнування. Друга група методів охоплює сучасні моделі прийняття рішень про асигнування на рекламну діяльність. Можна виділити чотири типи таких моделей, які розрізнюються кількістю чинників, що враховуються і призначених для використання в різних ситуаціях:

• моделі, які описують зміну товарообороту в залежності від витрат на рекламу;

• моделі послідовного взаємозв'язку;

• адаптивні моделі;

• моделі, які враховують аналогічні асигнування конкурентів.

До першої групи моделей відносяться наступні.

По-перше, моделі, в яких залежність оборо­ту від асигнувань на рекламу виражається у ви­гляді функції. За допомогою цієї функції, в свою чергу, розраховується величина витрат, яка за­безпечує максимізацію прибутку. Крива, яка описує цю функцію, має 8-образну форму. Це означає, що на початку рекламної діяльності ефективні значні витрати на крупномасштабні заходи, а з течією часу витрати на рекламу дають все меншу віддачу.

По-друге, це можуть бути моделі, в яких по мірі зростання витрат на рекламу зменшується їх ефективність. Одна з перших моделей цього ти­пу була запропонована М.Вайделем і М.Воль-фом. Основне рівняння моделі має вигляд:

ds/dt=rA((M-S)/M)- S (11.1)

де: S - обсяг реалізації товару в період 1 (змінна); ds/dt- зміна обсягу реалізації товару в період І (змінна);

А - обсяг витрат на рекламу в період 1 (змінна);

r - реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною затраченою на рекламу грошовою одини­цею в умовах, коли 8 = 0 (константа));

М - рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

- зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей об'єм меншає за одиницю часу в умовах, коли А = 0 (константа)).

З рівняння слідує, що зростання обсягу реалізації буде тим більшим, чим вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим більше витрати на неї і чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Це рівняння моделі Вайделя-Вольфа може стати основою рівняння для прогнозування прибутковості торгівлі на тривалий період. По ньому можна розраховувати вплив на прибут­ковість торгової діяльності різних варіантів рекламного бюджету.

По-третє, можна також використовувати моделі аналогічного типу, але які описують вза­ємозв'язки ще більшого числа чинників. Так, в моделі А.Кюна оборот розглядається як функція наступних семи змінних: частки споживачів, які віддають перевагу товару підприємства, в загаль­ній чисельності споживачів; темпу зменшення числа таких споживачів; відсотка споживачів, які не мають чіткого відношення ні до товару даного підприємства, ні до товарів його конкурентів; єм­ності всього ринку і темпів її збільшення; віднос­ного значення чинників, які впливають на реалі­зацію даного товару (споживчі властивості, якість, ціна, форми реалізації, засоби реклами); взаємозв'язки характеристик товару і реклами; дієвості різних напрямів рекламних витрат.

З моделей послідовного взаємозв'язку дру­гої групи моделей зупинимося на прийнятті рі­шень про асигнування на рекламну діяльність -моделі "DEMON", яка орієнтована на рекламу­вання нових товарів і передбачає встановлення рекламного бюджету, що дозволяє максимізува-ти прибуток. Згідно з цією моделлю кількість по­купців, які здійснюють пробні купівлі, визнача­ється трьома чинниками: витратами на рекламу, заходами щодо рекламування нового товару і стимулюванням попиту на нього, а також системою товароруху.

Частина споживачів, які зробили пробну купівлю товару, стають .його постійними покуп­цями. Визначення числа цих покупців, частоти купівель і ціни товару покаже очікуваний обсяг попиту.

Якщо з нього відняти всі витрати, то вийде прибуток. Оскільки ці чинники є змінними, то по них і потрібно ухвалювати маркетингові рішен­ня.

Дана модель описує вплив різних видів рек­ламної діяльності на обсяг реалізації. Затрачені на рекламу кошти спочатку виявляються в пев­ному обсязі реклами, кількості оголошень, кіль­кості примірників рекламних листків, часі в радіо- і телерекламі. Потім реклама досягає пев­ної широти обхвату аудиторії і доводиться до споживачів з певною частотою. У результаті і ви­значається відсоток споживачів, на яких реклама надала вплив. По моделі "DEMON" в число та­ких споживачів включаються ті, хто запам'ятав рекламне звернення. Показник впливу може бути виражений як в абсолютній кількості спожи­вачів, так і в їх частці серед всіх споживачів.

Рішення про рекламне звернення.

Після визначення задач реклами і реклам­ного бюджету, необхідно перейти до вироблення рішення про рекламне звернення. Тут потрібна виключно висока компетентність і творчий під­хід. На даному етапі роботи доцільно виділити наступні складові рекламного звернення: форму­вання ідеї, виконання звернення (створення ва­ріантів звернення); оцінка і вибір кращих з них.

Формування ідеї. Сформована ідея повинна забезпечити рішення поставленої перед рекла мою кінцевої мети. Таким чином, основа успіху реклами в правильно вибраній ідеї, яка макси­мальним чином передбачає, які свої інтереси по­купець хоче реалізувати: раціональні, почуттєві, суспільне задоволення або задоволення само­любства і у вигляді якого типу переживання.

Реклама - мистецтво впровадження в свідо­мість аудиторії унікальної торгової пропозиції (УТП). УТП - центральна ідея рекламного оголо­шення, забезпечення досягнення мети реклами. Необхідність і обгрунтування УТП - виведена на основі одного із законів реклами "Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення одну позицію" (УТП).

Складовими частинами УТП є:

• Обов'язковість і специфічність; "купи саме цей товар і отримаєш специфічну вигоду".

• Унікальність торгової пропозиції (унікальність товару, унікальність змісту тексту, унікальна форма подачі оголошення). "Сама талановита реклама - товар" - кажуть японці.

• Сила і потужність пропозиції (щоб привести в дію млн. людей необхідні три умови: наявність УТП, конструювання УТП, створення рекламної розповіді - ореола УТП).

УТП - це як би узагальнений образ реклам­ного оголошення, який створюється і конкрет­ними окремими словами, і всім текстом взагалі.

Виконання звернення, багато в чому зале­жить від спроможності виконавця реалізувати свої знання, уміння, додержати всі вимоги, які пред'являються до звернення.

Американці сконструювали модель реклам­ного повідомлення; яка складається з наступних елементів:

Слоган (п.1) - це заголовок рекламного звернення. Призначення слогана на складається в залученні уваги покупців. У цілому, весь слоган (п.1 і п.4) становлять приблизно 15% загального тексту.

Візуальна частина - образ, художнє виконання (основна частина рекламного оголошення) 60-80% загального тексту.

Інформаційний блок - інформація про товар, послугу, аргументи, характеристика, властивості, відомості, технічні дані (займає 18% загального тексту).

Слоган - постійний рекламний вислів у вигляді девізу або лозунга, афоризму.

Фірмовий блок - об'єднаний в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснюючі написи (поштова адреса, телефон, телекс) і нерідко "фірмовий лозунг", який виражає комерційне кредо підприємства.

Логотип - спеціально розроблене, оригі­нальне зображення повного або скороченого найменування підприємства, наприклад НОРД, ВАЗ і т.д.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване у встановленому порядку графічне позначення, яке призначене для відмінності товарів даного підприємства від виробів інших підприємств.

Реквізити: адреса, факс, телефон, час роботи.

Купон – спеціальний бланк-замовлення, який заповнюють і відправляють споживачі, він дає право на пільги.

Елемент залучення уваги. Задача привернути увагу покупців, для чого можуть використовуватися звуки, музика, колірна гамма.

Завершується даний етап оцінкою і вибором варіантів рекламного звернення. Тут виникає необхідність встановлення критеріїв, на основі яких можна судити, який варіант має найбільші потенційні можливості з ефективного впливу на свідомість покупця.

Всі альтернативні варіанти рекламних аргу­ментів можна ранжувати за трьома ознаками: необхідність або бажаність, винятковість і пере­конливість. Потенційна ефективність аргументу представляється як результат вироблення оцінок за цими критеріями.

Рішення про засоби реклами.

Вибір засобів реклами рекомендується здій­снювати на основі наступних найважливіших характеристик: прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації; специфіки товару; особливостей рекламного звернення; вартості.

Підприємства мають в своєму розпоряд­женні широкий вибір засобів поширення рекла­ми. При їх виборі необхідно вийти з критеріїв: вартість; наявність некорисної аудиторії; обхват; частота; стійкість послання; міра впливу, заповненість і термін уявлення.

Вартість реклами потрібно оцінювати двояко. По-перше, визначаються загальні витра­ти на той або інший засіб; по-друге, вартість на одного читача або глядача, як правило, на тисячу чоловік, а для газет - на мільйон.

Некорисна аудиторія - це та її частина, яка не є цільовим ринком підприємства. Оскільки засоби інформації орієнтуються на масові аудиторії, то це істотний чинник в рекламі.

Обхват характеризує число глядачів або читачів в аудиторії. Для радіо і телебачення це загальне число людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друкарської реклами обхват включає два компоненти: тираж і міра передачі (скільки разів кожний примірник попадає до нового читача).

Частота визначає, як часто може бути ви­користаний той або інший засіб реклами. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення можуть з'являтися щодня і стратегію реклами можна легко змінити. Най­меншу частоту мають телефонні довідники, зов­нішня реклама і журнали. Інформація в спеці­альних розділах телефонних довідників може бути вміщена або змінена тільки один раз в рік.

Стабільність послання показує, як часто дане рекламне оголошення попадає на очі і на­скільки довго воно запам'ятовується. Велике чис­ло людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники. Крім того, журнали надовго зберігаються споживачами. У той же час оголошення по радіо і телебаченню тривають усього лише 5-60 секунд і закін­чуються.

Міра впливу являє собою здатність засобу стимулювати споживачів. Часто вона найбільш висока у телебачення, яке поєднує звук, зобра­ження, колір, рух та інше. Значний цей показник також у журналів. Багато які газети поліпшують поліграфічну техніку, щоб публікувати кольорові оголошення і збільшувати свою міру впливу.

Засоби реклами є носіями реклами і, як було указано вище, різноманітні.

Крім того, при виборі конкретних носіїв реклами необхідно також враховувати критерій рентабельності. Так, якщо реклама повинна з'явитися в журналі, необхідно детально проана­лізувати такі дані як престижність журналу, аудиторію передплатників, тираж, періодичність виходу, якість друку, тарифи та інше, з макси­мальною ефективністю зробити правильний вибір.

Правильно вибрати журнал допоможе роз­рахунок показника вартості реклами з розрахун­ку на 1000 чоловік. Так, якщо вартість реклами в журналі 60 тис. грн., а кількість передплатників 6 млн. людей, то вартість реклами на 1000 чоло­вік рівна 10 грн., а якщо ж у іншого журналу передплатників тільки 3 млн. людей, цей показ­ник зросте до 20 грн. Всі журнали, в яких є мож­ливість і доцільність опублікувати рекламне звернення, ранжуються по показнику вартості реклами з розрахунку на 1000 чоловік і перевага віддається, при інших рівних умовах, журналу з найбільш низьким розрахунковим показником.

Відбір рекламних засобів повинен поєдну­ватися з правильним вибором місця розміщення реклами, де б зосереджувалась найбільша кіль­кість потенційних покупців. Так, плакати в цент­ральних районах міста, на пожвавлених авто­страдах, на стадіонах під час проведення пре­стижних спортивних змагань, особливо, якщо вони транслюються по телебаченню, забезпечу­ють найбільшу результативність в залученні уваги споживачів.

Необхідно також розробити графік вико­ристання засобів реклами. Рекламодавець пови­нен скласти графік розміщення реклами протя­гом року з урахуванням впливу різних чинників.

Для цього, передусім, потрібно вирішити питання про періодичність реклами. Можливо рівномірне розміщення рекламного звернення протягом року через кожні 15 днів, тобто 24 рази в рік. Однак, може бути передбачено нерівномір­не розміщення тієї ж кількості звернень. Наприк­лад, велика кількість звернень сконцентрована в певних періодах (влітку або взимку). Такий гра­фік називається пульсуючим. У такому випадку має місце сплеск реклами і це дає можливість глибше познайомити із зверненням і охопити значну кількість людей.

Графік може передбачати використання окремих засобів і носіїв постійно, інших -періодично. Тимчасові періоди різних носіїв можуть бути різні.

Оцінка ефективності реклами.

Необхідно систематично проводити оцінку комунікативної і торгової ефективності реклами. Для цього використовують різні методи.

Для оцінки комунікативної ефективності використовуються різноманітні методи: метод оцінки думок і відношення, метод «портфеля оголошень», лабораторні фізіологічні досліджен­ня, різні тести.

Метод оцінки думок і відношення дозво­ляє за допомогою опитувань одержати оцінку безпосередньо споживачів і фахівців з реклами, ефективності рекламних заходів. Така оцінка проставляється звичайно в балах по всіх елемен­тах реклами, виходячи з максимального бала, який встановлюється для кожного елемента. Цей метод доцільно використовувати при попередніх оцінках ефективності рекламних заходів, оскіль­ки він дає загальні уявлення про достоїнства тих або інших рекламних засобів, дозволяє відсіяти самі невдалі рекламні матеріали, але не надає можливості відібрати кращі.

Суть методу «портфеля оголошень» зво­диться до того, що споживача знайомлять з комплектом оголошень і просять його як можна повніше про них розповісти. За повнотою розпо­віді і оцінюють достоїнства рекламних засобів.

Для оцінки дієвості реклами можна вико­ристовувати різні тести: на пізнавання, на за­пам'ятовування, на словесні асоціації, на сприй­няття зображення, на завершення фраз і т.д. Да­ний метод дозволяє випробувати рекламні оголо­шення в реальних умовах. Однак потрібно врахо­вувати, що оцінити імовірність успішного впли­ву реклами на хід реалізації товарів за допомогою тестування майже неможливо.

Звичайно, у всіх випадках оцінку ефектив­ності рекламної діяльності потрібно проводити з урахуванням поставлених перед нею цілей.

Визначення торгової ефективності здій­снюється на основі вивчення даних про збіль­шення продажу, викликане рекламою; підвищен­ня інформованості про товар, міру переваги пев­ної марки товару. У цьому випадку складність полягає в тому, щоб виявити міру впливу саме реклами, відмежувавшись від впливу інших чинників.

Застосовують наступні методи оцінки торгової ефективності реклами:

• порівняння обсягів продажу з витратами на рекламу в певний період. Порівняння може бути проведено взагалі по ринку, по його сегментах, по підприємству, по конкурентах та інше;

• розробка експериментальної програми. На різ­них територіях з різною часткою ринку підпри­ємство визначає різні витрати на рекламу: на одній території залишає на колишньому рівні, на другій - збільшує, наприклад, в два рази, на третій - в чотири рази. У кінці експерименту підраховується результат і робляться відповід­ні висновки, вносяться корективи в розподіл витрат на рекламу.