Об 'єкти та області ефективного використання спонсорінга

Об'єкти спонсо-рінга \ Області застосування	Особистість, групи, організації	Представлення, заходи
1	2	3
Реклама	Написи на одягу. Оформ­лення і проведення конт­рактних церемоній. Рек­лама тестування.	Написи на стрічках. По­кажчики в програмах і плакатах. Назва заходів ім'ям або титулом спонсо­ра.
Стимулювання збуту	Часи представлення авто­графів. Торгові зустрічі, ярмарки. Доповіді.	Свята для дуже важливих персон. Почесні ложі. Концерти спеціально за­прошених артистів.
Паблік рилейшнз	Зустрічі з відомими осо­бами, які виступають спонсорами. Прес-конфе­ренції. Доповіді.	Конгреси, засідання. По­чесні ложі. Концерти ду­же відомих артистів.
Особистий продаж	Особи - представники підприємств, які виступа­ють спонсорами	Бесіди про продаж під час подій, які спонсуються.

Брендінг - це діяльність з розробки, реалізації і управління брендом.

Асоціації, враження, уявлення покупців про товар, його марку називається брендом.

Бренд являє собою цінність, тому вимагає захисту, який здійснюється шляхом його реєстрації у відповідних національних, європейських або міжнародних організаціях.

Бренд - це образ марки даного товару (послуги), яка виділена покупцем серед конкуруючих товарів.

Характеристики бренда представлені на рисунку 11.3.

Рисунок 11.3 Основні характеристики бренда

Бренд здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця, сформу­вати в його свідомості імідж марки товару і надати допомогу в сприйнятті покупцем функ­ціональних і емоційних властивостей товару. Таким чином брендінг сприяє прискоренню вибору товару і прийняттю рішення про купівлю покупцем.

11.2. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

У професійному лексиконі реклама -«адвертайзинг» (повідомлення).

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів (див. 11.1). Реклама грає істотну економічну роль, однак має як позитивні, так і негативні сторони (табл. 11.6).

Таблиця 11.6

Позитивні і негативні сторони реклами

Позитивні сторони	Негативні сторони
Вплив на економіку
Сприяє зростанню економіки. Підтримує конкуренцію. Інформує споживачів.	Марнотратна, приводить до виснаження ресурсів. Сприяє монополізації. Є чинником нецінової конкуренції.
Вплив на промисловість
Розширює ринки для нових товарів. Сприяє розвитку конкуренції між підприємствами.	Створює бар'єри для виходу на ринок. Може ослабити конкуренцію між підприємствами.
Вплив на підприємство
Забезпечує зростання грошових надходжень пропорційно обсягу діяльності. Знижує міру ризику в маркетинговій діяльності.	Приводить до зростання витрат і цін.
Вплив на споживача
Забезпечує інформацією про підприємство, товар, якість та ін. і є засобом контролю за якістю. Сприяє формуванню попиту і стимулює підвищення життєвого рівня населення.	Дає некорисну інформацію, що вводить в оман. Утрудняє вибір, якщо акцентує увагу на дрібних відмінностях товарів.

Реклама має суспільний характер, вона знеособлена, експресивна, володіє високою мірою проникнення і виразністю.

Головна мета реклами - формування (збільшення) попиту на товар, розширення (утримання) частки ринку і підвищення ефективності діяльності підприємства.

Реклама переслідує декілька комунікатив­них цілей: забезпечити популярність товару; ін­формувати покупців та інші аудиторії про під­приємства, товари, якість, новинки; надати вплив на споживачів і спонукати їх до купівлі; нагаду вати про товари, підприємства протягом трива­лого періоду; зберігати прихильність товару або підприємству.

Задачі реклами можуть бути вельми різни­ми, зокрема: створення іміджу, стимулювання активізації збуту, представлення нового продук­ту, вихід на новий ринок, розширення уявлень споживачів про цілі і засоби можливого вико­ристання продукту, позиціювання товару, ство­рення сприятливого враження про товарну марку і сам товар, інформація про зміни умов, які цікавлять споживачів та інше.

Реклама виконує наступні функції: інфор­маційну, комунікаційну, стимулюючу, пропаган­дистську.

Інформаційна функція

Споживач повинен володіти достатньою інформацією, яка спонукала б його до здійснення купівлі.

Комунікаційна функція

Оскільки реклама є елементом комплексу маркетингових комунікацій, вона повинна забезпечити комунікативні зв'язки між сферою звернення і сферою виробництва, здійснення яких дасть новий імпульс виробництву, визначить напрями і темпи його розвитку.

Стимулююча функція означає, що реклама повинна спонукати споживачів до певної дії на ринку - до купівлі;

Пропагандистська функція проявляється в тому, що за допомогою інформування покупців про підприємство, його товари, їх переваги, якість, новинки і т.д. реклама створює імідж під­приємства і його товарів, формує прихильність до марки, створює образ підприємства, який за­пам'ятовується, і доброзичливе відношення до нього.

Рекламний вплив включає стадії уваги, ін­тересу, бажання, дії, причому остання складається з опробування, оцінки і придбання товару. Принаймні, три перші стадії повинні бути забез­печені будь-яким виглядом реклами. Формуван­ня рекламної політики повинно бути орієнтовано на цілеспрямоване використання можливостей різних видів реклами для впливу на певні групи споживачів відповідними відібраними засобами.

При формуванні рекламної політики необ­хідно прагнути до досягнення максимального господарського результату і можливо менших витрат зусиль і коштів при використанні обраного способу дій.

Існують різні види реклами (рис. 11.4).

Реклама, як процес, складається з чотирьох складових:

• рекламодавці;

• рекламні організації, підприємства, агентства;

• засоби реклами;

• споживачі реклами.

Рекламодавці - це виробники товарів, опто­ві і роздрібні торгові підприємства, фірми. Вони можуть самі розробляти і розповсюджувати свою рекламу через маркетингові служби, що створюються, а можуть скористатися послугами спеціалізованих посередників: рекламних органі­зацій, підприємств, контор, агентств, бюро. Оплачують рекламні послуги рекламодавці або спонсори.

Рекламні організації, підприємства, агентства повинні мати кваліфікованих фахів­ців, маркетологів, менеджерів з реклами, здат­них на високому рівні здійснювати рекламну ді­яльність. Вони працюють за замовленнями рек­ламодавців. Послуги спеціалізованих рекламних організацій дорого коштують. У нашій країні практично ще не склалася рекламна галузь, здат­на працювати в ринкових умовах. Тому немає системи рекламних організацій, що чітко сфор­мувалася, хоча є об'єднання з реклами, рекламні

Рисунок 11А Види реклами

Засоби реклами (канали поширення рекла­ми). Існують різні засоби реклами, які можна згрупувати таким чином: акустичні, графічні, ек­ранні, а також засоби декоративної, предметної реклами та інші засоби. Конкретні засоби рекла­ми в розрізі перерахованих груп представлені в таблиці 11.7.

Споживачі реклами - це цільова аудиторія, на яку буде направлений рекламний вплив.

Споживачами реклами можуть бути: реаль­ні споживачі, потенційні покупці, індивіди, групи населення та інші, тобто всі ті, на кого повинно бути розраховано рекламне звернення.

Велике значення для забезпечення дієвості реклами має організація рекламної діяльності. При цьому засоби її організації можуть бути різними. У великих підприємствах можуть ство­рюватися відділи реклами або вводитися посади маркетологів (менеджерів з реклами). У невели­ких підприємствах рекламну діяльність може здійснювати окремий фахівець, який займає вищезгадані посади у відповідному відділі маркетингу, збуту, комерційному відділі.

Однак і великі і дрібні підприємства мо­жуть здійснювати рекламну діяльність не тільки власними зусиллями, але і за допомогою залу­чення сторонніх організацій - рекламних агентств, консультаційного бюро, НДІ, вищих навчальних закладів і т.д., які на комерційній ос­нові будуть робити необхідні рекламні послуги.

Незалежно від того за рахунок власних зусиль або із залученням сторонніх організацій здійснюється рекламна діяльність рекламодавці несуть соціальну відповідальність за дотримання соціальних юридичних норм відповідно до міжнародних норм, чинного національного законодавства і тих законів реклами, які сформовані самою практикою

Таблиця 11.7