Система зв'язків між мірою купівельної готовності, цілями і видами маркетингових комунікацій

Стан/міра купі­вельної готовності	Загальні цілі	Конкретні цілі	Маркетингові комунікації
1. Стадія 1.1. Обізнаність, усвідомлення 1.2. Знання	Надання інформа­ції	1. Забезпечення пізна- вання споживачами 2. Знання споживчих характеристик това- рів/послуг, напрям- ків і цілей діяльності підприємства	1. Реклама 2. Пабліситі 3. Стимулю- вання збуту
2. Стадія 2.1. Доброзичливе відношення 2.2. Перевага 2.3. Переконання	Створен­ня пози­тивного відно­шення і почуттів. Стиму­лювання	1. Забезпечення добро- зичливого відношення 2. Перевага по відно- шенню до конкурен- та та інших фірмових марок 3. Підтримка і закріп- лення переваг спожи- вачів по відношенню до товару	1. Реклама 2. Пабліситі 3. Стимулю- вання збуту 4. Особистий продаж
4. Стадія Купівля	Стиму­лювання і збере­ження намірів	1. Стимулювання до здійснення купівлі 2. Досягнення певного рівня купівель	1. Реклама 2. Паблісіті 3. Стимулю- вання збуту 4. Особистий продаж

Одним з найбільш важливих моментів у вивченні аудиторії є оцінка думки аудиторії про підприємство, його товари та його конкурентів. Визначити цю думку можна шляхом опитування споживачів, внаслідок чого виявляється середня думка аудиторії.

Встановлення цілей просування. Таким чином, після вивчення цільової аудиторії і визна­чення стану її купівельної готовності можна встановлювати як загальні, так і конкретні цілі просування.

Цілі просування формують виходячи з того, що може вплинути на споживача і спонукати його до купівлі.

Цілі просування можна поділити на дві основні групи:

• цілі, направлені на забезпечення збуту товарів і послуг;

• цілі, направлені на поліпшення «іміджу» підприємства.

У залежності від міри купівельної готовності підприємство розробляє відповідну програму просування товарів і послуг, яка направлена на досягнення поставлених цілей.

Розробка повідомлення (звернення).

Процес розробки повідомлення передбачає прийняття рішень за змістом, структурою, оформленням, джерелом звернення.

Зміст повідомлення повинен бути розроблений з урахуванням характеристик аудиторії таким чином, щоб привернути увагу цільової аудиторії, викликати інтерес, сформувати бажання і спонукання до купівлі. Повідомлення повинно бути ідеальним з точки зору подачі інформації (функція повідомлення) і надавати максимальний вплив на аудиторію (структура повідомлення).

Структура повідомлення. На стимулюючу цінність повідомлення впливає не тільки зміст, але і те, яким чином воно складено. При цьому фахівцеві з контактів з покупцями необхідно ух­валити рішення по висновках: чи доцільно йому робити чіткі висновки або надати це самим одер­жувачам повідомлення, незважаючи на те, що готові висновки в повідомленні в два рази часті­ше змінюють думку покупців в бажаному напрямі.

Незважаючи на це, за рядом випадків давати їх недоцільно:

• якщо джерело інформації не викликає довіри (аудиторія може протидіяти спробам вплинути на неї);

• якщо проблема проста, а аудиторія складається з освічених людей (вони будуть роздратовані роз'ясненням очевидного);

• якщо проблема носить дуже особистий характер (її обговорення може викликати негативну реакцію аудиторії).

Крім того, перед фахівцем з контактів з по­купцями, стоїть питання: чи потрібно говорити тільки про позитивні властивості товару або не­обхідно відмітити і недоліки? З точки зору збіль­шення обсягу збуту більш прийнятний перший варіант, однак, на практиці потрібно враховувати настрій аудиторії та її освітній рівень.

Наступне питання, яке повинен вирішити фахівець з контактів: коли використовувати най­більш сильні аргументи на початку або в кінці повідомлення. Якщо повідомляється тільки по­зитивна інформація, то в початковій частині по­відомлення потрібно давати найбільш сильні ар­гументи, що відразу ж приверне увагу і викличе інтерес аудиторії. Це особливо важливо при ви­користанні засобів масової інформації, коли аудиторія не приділяє однакової уваги всьому повідомленню. Однак при такому порядку пере­дачі інформації зацікавленість потім знімається. Інформацію доцільно передавати таким чином, щоб зацікавленість в ній поступово зростала.

Якщо в повідомленні, крім позитивних сто­рін товару, відмічаються і негативні, то позитив­ну інформацію потрібно давати на початку (ефект первинності) або в кінці (ефект свіжості враження) повідомлення. Якщо аудиторія з са­мого початку настроєна негативно, то повідом­лення потрібно почати з позитивних аргументів, які не викликають сумніву, і завершити повідом­лення самим сильним позитивним аргументом.

Велике значення для позитивного сприй­няття повідомлення має його оформлення: заго­ловок, ілюстрації і колірна гамма. Все це повин­но розроблятися з урахуванням характеристик аудиторії.

Вибір каналів комунікації.

Після вивчення аудиторії потрібно вибрати оптимальні шляхи передачі повідомлення. Кана­ли комунікації діляться на канали особистого і неособистого впливу.

Канали особистої комунікації - це засоби безпосереднього контакту з покупцями. Сюди відносяться: пропагандистські канали (діяльність торгових представників підприємства, які здій­снюють особистий продаж); експертні канали (незалежні особи, які здійснюють експертизу і впливають на покупця за допомогою своїх висновків); соціальні канали, які надають безпосередній вплив на споживача (друзі, знайомі членів сім'ї, колеги, родичі та інші).

Канали неособистої комунікації впливають на покупця без прямого контакту з ним: реклама, інформаційні повідомлення в газетах, журналах, по радіо, телебаченню, електронні засоби (компакт-диски, сайти в інтернеті; аудіо- і відео­касети та інше), атмосфера і заходи підприєм­ства, спеціальні бюлетені, за допомогою яких підприємства прагнуть створити у покупців ба­жану реакцію на товар або діяльність підприємства.

Канали особистого впливу доцільно вико­ристовувати для зміни відношення до підприєм­ства або поведінки покупця, а канали неособис-того впливу для створення обізнаності та інте­ресу у покупця. Міра особистого впливу виявля­ється в двох випадках:

• коли товар дорогий і його придбання пов'язано з комерційним ризиком або такий товар придбається рідко;

• коли споживання товару носить престижний характер, асортимент досить широкий, і купівля тієї або іншої моделі (марки) свідчить про положення або смак споживача.

Для забезпечення дієвості повідомлення доцільна передача не одного, а серії повідомлень, які посилаються покупцеві через певні проміжки часу.

Передача повідомлення може переслідува­ти різні цілі: передати інформацію, змінити дум­ку, стимулювати інтерес, викликати дію, розвія­ти сумніви та ін. Вибір каналу комунікації зале­жить головним чином від характеристики ауди­торії.

Фахівець з контактів впливає на аудиторію не тільки через повідомлення і канали повідом­лення, але і безпосередньо, шляхом особистого впливу на аудиторію. При цьому дуже велике значення має довіра, яку аудиторія відчуває до джерела інформації. В основі довіри до джерела повідомлення лежать наступні основні чинники: кваліфікованість, надійність і привабливість.

Довір'я до джерела повідомлення грає вирішальну роль в період дефіциту товарів і високої інфляції, коли покупець не має можливості вибору і коли купівля одного товару виключає можливість купівлі іншого.

Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій здійснюється на основі використання п'яти методів: виходячи з можливостей, приросту або зниження, паритету з конкурентами, частки від продажу, на основі цілей і задач. Характеристика цих методів подана в таблиці 11.3.

Визначення комплексу просування товару.

У вирішенні задачі визначення комплексу просування товару необхідно виділити два ключових моменти:

• структуру комплексу маркетингових комуніка­цій, тобто поєднання видів впливу на одержу­вача інформаційного звернення - реклами, сти­мулювання збуту, паблісіті, особистого (персо­нального) продажу і прямого маркетингу;

• виявлення чинників, які впливають на структуру маркетингових комунікацій.

Підприємства, навіть в рамках однієї і тієї ж зони господарювання відрізняються один від од­ного за структурою системи просування, оскіль­ки кожний вид просування виконує різні функції і, внаслідок цього, доповнює інші. Так, реклама орієнтується на великі аудиторії та інформує про товар або підприємство; персональний (особис­тий) продаж займається забезпеченням особис­тих контактів і здатністю укладати особисті опе­рації; паблісіті забезпечує створення іміджу під­приємства і товару; стимулювання збуту забезпе­чує короткочасне зростання продажу; прямий маркетинг орієнтований на довгострокові відносини, а отже довгостроковий ефект.

Вибір структури маркетингових комуні­кацій залежить від великого числа різних чинни­ків. До основних можна віднести: тип товару і ринку; стратегії збуту; тип покупця і міра купі­вельної готовності; стадія життєвого циклу товару.

Таблиця 11.3

Назва методу роз­рахунку	Методика визначення суми бюджету	Переваги	Недоліки
1	2	3	4
Виходя- чи з можливо-стей	Сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими на­прямками маркетингової ді­яльності.	Найбільш простий в розрахунку.	- Залишковий метод розподілу. - Відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями.
Прирос­ту або знижен­ня	Величина бюджету розрахо­вується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на певний процент.	- Наявність точки відрахування. - Бюджет орієнтований на минулі витрати і оцінку тенденцій майбутнього періоду. - Простота розрахунків.	- Бюджет рідко пов'язу­ється з цілями. - Прогнозування тенденцій може дати невірний результат.
Паритет з кон­курен­тами	Бюджет підприємства збіль­шується або зменшується пропорційно діям основного конкурента.	- Наявність точки відрахування. - Орієнтація на ринок. - Обмежує розмір витрат на просування.	- Метод послідовника, а не лідера галузі. - Витрати конкурентів важко визначаються.
Частка від про­дажу	Бюджет розраховується як певний постійний процент від обсягу реалізації.	Пов'язування обсягу реалізації і бюджету витрат на просування.	- Відсутність зв'язку 3 цілями. - Просування розгляда­ється як функція збу­ту, а повинно бути навпаки, просування повинно визначати обсяг збуту. - Відсутній зв'язок між конкретним товаром і розміром коштів на його просування.
На основі цілей і задач	Бюджет формується на основі: - розробки або уточнення цілей підприємства; - визначаються задачі, необ­хідні для досягнення цих цілей; - розробляються заходи для рішення задач; - оцінюються витрати на проведення заходів.	- Чітке визначення цілей. - Ув'язка витрат з виконанням задач. - Легкість оцінки успіху або невдачі. - Ув'язка з цілями і задачами.	Труднощі з встановлен­ням цілей і задач.

Оцінка комплексу просування (збір і оцінка інформації від каналів зворотного зв'язку).

Система каналів зворотного зв'язку від об'єкта звернення (покупця) до джерела звернен­ня призначена для збору і оцінки інформації про якість як самого звернення, так і структури комплексу просування. Збір і оцінка інформації повинні дати відповіді на наступні питання:

• Чи сприйняте звернення?

• Міра його сприйняття, почуття, які виникають при сприйнятті звернення?

• Як часто звернення було побачене або почуте?

• По яких комунікаціях було отримане звернення і де більш усього запам'яталося?

• Відсоток покупців, які придбали товар?

• Враження від товару (послуги)?

• На скільки змінилося відношення покупців до підприємства і його товарів?

Для збору інформації необхідно провести опитування цільової аудиторії. Результати опи­тування відображаються в таблиці (табл. 11.4).

Таблиця 11.4

Комплекс просування	Ступінь впливу комплексу просування
	Плану єма	Оціночна
1. Реклама 2. Стимулювання 3. Паблісіті 4. Особистий продаж 5. Прямий маркетинг
РАЗОМ:

Крім узагальнення результатів опитування аудиторії необхідно:

По-перше, визначити, чи були цілі просування представлені у вигляді дійового маркетингового повідомлення?

По-друге, треба встановити, чи правильно визначена цільова група?

По-третє, чи правильно вибраний комплекс просування для впливу на цільову групу?

По-четверте, в якій мірі вплив кожного еле­мента комплексу просування сприяє купівлям?

Ідеальною оцінкою ефективності кожного елемента комплексу просування було б визна­чення обсягу продажу, зумовленого рекламою, стимулюванням продажу, особистим продажем, прямим маркетингом і паблісіті. Однак оскільки визначити обсяг продажу, отриманий від вико­ристання кожного елемента комплексу просуван­ня, важко, потрібно оцінювати результативність кожного елемента іншими засобами - оцінкою ефективності забезпечення обізнаності про мар­ку, повідомлень про достоїнства товару, спону­кання спробувати товар або зробити повторну спробу.

Загалом стратегії стимулювання продажу оцінити легше, ніж дієвість реклами, оскільки їх можна безпосередньо зіставити з продажем. Так, фірма може визначити, скільки товарів придбано за допомогою купонів, продажу з преміями або лотереями. Крім того, збільшення продажу протягом періоду стимулювання, як правило, можна віднести до застосування стимулів.

В останні роки отримали розвиток нові форми комунікації: спонсорінг, продукт-плейсмент, брендінг.

Спонсорінг - це спонсорська діяльність підприємства, яка заснована на взаємній зі спон­сорською стороною вигоді, і являє собою інтер­активну форму відносин, за допомогою викорис­тання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу (табл. 11.5).

Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром в кіно-, відео- і телепередачах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.

Таблиця 11.5