11.1. Просування товарів і маркетингових комунікацій

Просування - формування і використання стратегічних і тактичних засобів, спрямованих на інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості з метою активізації продажу, підвищення іміджу підприємства і його товарів.

Таким чином, під поняттям «просування» мається на увазі різні тактичні і стратегічні засоби, які мають за мету прямим або непрямим чином зміцнювати на ринку позиції підприємства, товарів, що ним пропонуються, і активізувати їх продаж за допомогою систематичного інформування споживачів, формування їх обізнаності.

В останні роки зростає значення комунікації. Це зумовлено наступними причинами:

• наявність насичених ринків, де переважає попит на заміну спожитого товару;

• проблеми зі створенням нових товарів;

• високі стандарти у виробництві товарів, що утрудняє їх диференціацію за допомогою якості або ціни;

• необхідність забезпечення економічного зро­стання і подолання прагнення до заощаджень.

Основою просування є комунікаційні процеси, які протікають між всіма ланками збутового ланцюга.

Для здійснення маркетингової діяльності необхідно мати чітке уявлення про основні функ­ції просування товарів і послуг (рисунок 11.1).

Рисунок 11.1 Основні функції просування

Комплекс просування (комплекс маркетин­гових комунікацій) являє собою оптимальне поєднання його основних елементів: реклами, паблісіті, стимулювання збуту, особистого продажу і прямого маркетингу.

• Реклама - це неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності купівлі товарів, що має чітке джерело фінансування.

• Паблісіті (пропаганда) - це неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за до­помогою розміщення новин або сприятливих відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масо­вої інформації з метою спонукання до купівлі.

• Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, направлені на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в купівлі або продажу товарів і послуг.

• Особистий (персональний) продаж - особис­та форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу товару, що пропонується.

• Прямий маркетинг являє собою прямі кому­нікації з відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або здійснення операції.

Узагальнені характеристики елементів комплексу маркетингових комунікацій представлені в таблиці 11.1.

Таким чином, кожному з елементів комплексу просування властиві свої специфічні характеристики. Для досягнення найбільшого синергічного ефекту підприємству необхідно розробити обгрунтований комплекс просування.

Таблиця 11.1

Узагальнюючі характеристики елементів комплексу маркетингових комунікацій

Елементи	Характеристики
1	2
Реклама	-Суспільний характер реклами (покупець, купуючи товар, упевнений в тому, що зустріне суспільне розуміння, що товар є законним, загальноприйнятим). -Експресивність реклами (помітне, ефективне подання товару або самого підприємства). -Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту реклами (факт купівлі залежить від багатьох чинників). -Неособистий характер (комунікації з потенційним покупцем здійснюються не особисто, а через ЗМІ).
Стимулю­вання збуту	-Привабливість засобів стимулювання збуту (забезпечує фіксацію уваги споживача на можливості придбання товару). -Спонукання до здійснення купівлі.
Паблісіті	-Достовірність (вміщений в засобах масової інформації відгук про товар і послугу або підприємство для споживача є більш достовірним). -Більш повний обхват цільової аудиторії (внаслідок включення в середовище покупців, які негативно відносяться до реклами). -Гострота рекламного звертання, але з нейтральних (незацікавлених) позицій. - Оповідна форма викладу інформації.
Особиста й (персо­нальний) продаж	-Особистий характер (дозволяє оперативно вивчати потреби іншої сторони і вносити відповідні зміни). - Встановлення довготривалих стабільних відносин. -Спонукання до висловлювання відношення до товару або підприємства (спонукання до реакції у відповідь).
Прямий маркетинг	-Маркетинг прямих відносин. -Формування довгострокових відносин. -Індивідуальний маркетинг. -Ефективний механізм спілкування з дійсними і потенційними покупцями.

Рисунок 11.2 Етапи розробки системи просування

Розглянемо етапи системи просування і методи діяльності на кожному етапі:

Визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) і стани купівельної готовності.

Під цільовою аудиторією розуміється сегмент споживчого ринку, що ухвалює рішення про купівлю товарів підприємства. Він може складатися з одного конкретного споживача або груп споживачів. Головною ознакою виділення цільової аудиторії із загального сегмента ринку є зосередження в його компетенції прийняття рішення про купівлю. Так, цільовою аудиторією при купівлі продуктів дитячого харчування є батьки, легкового автомобіля, меблів - сім'я і т.д. Добитися бажаної реакції на повідомлення мож­на тільки при умові детального вивчення цільо­вої аудиторії, яка направлена на встановлення реакції у відповідь аудиторії.

Виділяють три типи реакції аудиторії:

Реакція на пізнання виникає, коли покупець залучений до процесу прийняття рішення, але не бачить явної відмінності між можливими варіантами (при купівлі технічно складних товарів). У цьому випадку доцільно спочатку передати покупцеві основні відомості про товар, потім стимулювати інтерес до нього, сформувати потребу, а потім використати різні стимули до здійснення купівлі.

Реакція на незадоволення виникає після купівлі товару за чиєю-небудь рекомендацією. Внаслідок використання даного товару, відно­шення до нього змінюється, і покупець починає шукати повідомлення, що підкріплюють його ви­бір. Цей тип реакції спостерігається тоді, коли різниця між різними товарами майже невиразна, а покупець переконаний в правильності свого ви­бору. Для фахівця з маркетингу головною зада­чею є переконати покупця до здійснення купівлі, а потім використати засоби масової інформації для зменшення незадоволення покупця.

Реакція при незначному сумніві виявляєть­ся тоді, коли споживач переходить від пізнаваль­ної стадії до періоду експлуатації товару і його відношення до товару змінюється. Така реакція характерна при купівлі товарів, моделі яких ма­ють мінімальні відмінності, а покупець сумніва­ється в правильності свого вибору. У цьому ви­падку задача фахівця з маркетингу - розширити інформацію про товар і підтримати сприятливе відношення до нього після купівлі.

Таким чином, тільки вивчивши специфічні особливості аудиторії, стан купівельної готов­ності, можна добитися бажаної реакції на повідомлення.

Процес зміни купівельної готовності прохо­дить в своєму розвитку наступні стадії: пізна­вальна, емоційна і поведінська.

Представники цільової аудиторії, як правило проходять через всі рівні цих стадій, і голов­на задача маркетолога з питань просування това­рів - виявлення рівня, на якому знаходиться ос­новна маса аудиторії і розробка системи просу­вання товару, яка підведе їх до наступного рівня (таблиця 11.2)

Таблиця 11.2