10.5. Роздрібна торгівля в системі маркетингу

Роздрібна торгівля з точки зору маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, яка пов'язана із збутом товарів і послуг кінцевим споживачам з орієнтацією на запити і переваги покупців.

Мета роздрібної торгівлі складається в забезпеченні збуту товарів і послуг за допомогою задоволення потреб покупців і отриманні на цій основі прибутку.

Роль роздрібної торгівлі в системі марке­тингу виявляється в її функціях (рисунок 10.10).

У цей час роздрібна торгівля повинна працювати під девізом: "дозвольте надати вам допомогу", а не нав'язувати товар.

Рисунок 10.10 Функції роздрібної торгівлі

Кінцеві споживачі здійснюють багато ім­пульсивних купівель, тому роздрібна торгівля повинна розміщувати товари, які купуються ім­пульсивно, там, де великий потік покупців; роз­міщувати пов'язані товари рядом, навчати торговельний персонал продажу і організовувати різні стимулюючі заходи.

Для роздрібної торгівлі характерні динамічні зміни. Динамізм зумовлює кругообіг роздрібної торгівлі.

Концепція кругообігу роздрібної торгівлі виникла в останні роки.

Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижчого рівня, який характеризуються низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з більш високи­ми цінами і великим набором послуг, стаючи, по суті традиційними роздрібними торговцями.

Це явище отримало назву «колесо роздрібної торгівлі», тобто поява внаслідок циклічних змін нових фірм (рисунок 10.11).

Рисунок 10.11 Колесо роздрібної торгівлі

За останні роки склалися наступні тенденції в сучасній роздрібній торгівлі: зростаюче значен­ня спеціалізованої торгівлі; розвиток торгівлі зі знижкою, при якій високоякісні фірмові вироби продаються по знижених цінах; розширення про­дажу через внемагазинну торгівлю, в тому числі по каталогах і через телевізійні торгові мережі; перехід від розширення до консолідації роздріб­ної торгівлі, тобто роздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результа­тивності існуючих торгових підприємств, а не їх розширенню шляхом відкриття нових.

Розрізнюють 3 групи роздрібних торгових підприємств: традиційні, нові і внемагазинна торгівля.

Традиційні роздрібні підприємства можна розділити на: непродовольчі, продовольчі магазини.

Найбільш поширені типи непродовольчих магазинів це: спеціалізовані магазини (невеликі магазини, які торгують обмеженим товарним асортиментом); універмаги (з більш широким асортиментом і повним переліком послуг); дисконтні магазини і магазини масових товарів (з обмеженим колом послуг і широким товарним асортиментом за низькими цінами).

До продовольчих магазинів відносяться: зручні магазини (сусідні магазини з більш трива­лим робочим днем); супермаркети (з низькими витратами і великим оборотом товарів в широ­кому асортименті); суперстори (великі магазини, в яких найменувань товарів вдвічі більше, ніж в супермаркетах); складські магазини (що торгу­ють зі значними знижками в найпростіших при­міщеннях складського типу); гіпермаркети (гі­гантські магазини, що мають в наявності як про­дукти харчування, так і різноманітні непродо­вольчі товари за низькими цінами).

До нових типів роздрібних підприємств відносяться:

• вбивці товарних категорій;

• торговельні комплекси (універсам знижених цін, склад-магазин);

• клуби-склади;

• магазини-демонстраційні зали.

Внемагазинна торгівля - це торгівля за до­помогою каталогів, телевізійних мереж, торго­вих автоматів, розвізна торгівля і пряма поштова розсилка.

Розглянемо нові типи роздрібних підприємств.

Вбивці товарних категорій - це новий тип агресивних дисконтерів, що пропонують широкий асортимент товарів певної категорії. їх агресивна цінова стратегія заснована на тому, щоб закуповувати безліч товарів і пропонувати їх за більш низькими цінами, ніж у конкурентів, з метою ліквідації більшості з них.

Торговельні комплекси за розмірами торго­вельної площі (до 10000 кв.м) перевершують універсами широкого профілю. Вони суміщають в собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин. Асортимент товарів включає крім това­рів (характерних для універсамів), які звичайно придбаються, меблі, електропобутові прилади, одяг та ін. Торговий комплекс функціонує подіб­но складу-магазину: товари в дротяних "коши­ках" розміщуються на високих металевих стела­жах; під час роботи магазина по проходах за допомогою електрокарів, поповнюються запаси товарів на полицях і по мірі необхідності достав­ляються до виходу. Покупцям, які самостійно ви­возять електропобутові прилади і меблі, нада­ється знижка.

Клуби-склади (клуби оптовиків) торгують обмеженою номенклатурою марочних товарів великими партіями (бакалійними товарами, електропобутовими приладами, одягом), за самими низькими цінами, отримуючи економію за рахунок низького рівня витрат, розташування на околицях міста і наявності складських примі­щень. Обслуговують в основному маленькі роздрібні магазинчики, які платять щорічні членські внески.

Магазин-демонстраційний зал, що торгує за каталогами. Підприємство роздрібної торгів­лі з широкою номенклатурою дорогих марочних товарів за зниженими цінами.

Магазини-демонстраційні зали мають низь­кі витрати і отримують прибуток за рахунок ма­сової закупівлі за низькими цінами. Товари, які виставлені на продаж, перераховані в каталогах, розташованих на прилавках магазина. Покупці заповнюють формуляр-замовлення на товар і передають його торговому працівнику, який оформляє операцію. Споживач отримує товар або в магазині, або безпосередньо зі складу.

Внемагазинна торгівля представлена під­приємствами, які здійснюють роздрібну торгів­лю за каталогами, на дому, через торгові автома­ти, в розвезення або поштою. Частка цих форм торгівлі в роздрібному товарообороті зростає за рахунок зростаючої кількості самотніх людей, а також працюючих жінок, у яких дефіцит часу.

Торгівля за каталогами зросла головним чином внаслідок діяльності посилочних підпри­ємств, які орієнтувалися на працюючих жінок, на тих, хто стежить за модою і надає перевагу но­винкам.

Мережі купівель на дому використовують поєднання телебачення (для показу товарів) і те­лефону (для подачі замовлення). Число телепе­редач, які демонструють товари, зростає по мірі поширення мережі кабельного телебачення. Споживачі розцінюють торгівлю на дому не тільки як торгове, але і як соціальне явище.

Торговельні автомати - форма внемагазинної торгівлі, призначена для продажу товарів в місцях, де відсутні магазини, їх перевагою є цілодобова торгівля. Крім товарів повсякденного попиту (солодощів, безалкогольних напоїв, заку­сок та ін.) деякі торговці стали продавати через автомати предмети одягу і косметику.

Деякі промислові підприємства виконують функції роздрібної торгівлі, продаючи товари в розвезення.

Маркетингові рішення в роздрібній тор­гівлі приймають у наступних напрямках: віднос­но вибору стратегії; відносно визначення цільо­вого ринку; відносно комплексу маркетингу: товар і послуги, ціна, просування, розподіл.

Одним з найважливіших чинників успіху магазина є його внутрішня атмосфера: плану­вання (що полегшує або, навпаки, що утрудняє пересування по ньому); загальний вигляд (чис­тий, чарівний, розкішний, похмурий). Атмосфера магазина, тобто оформлення інтер'єра, впливає на імідж магазина і поведінку споживачів. Тому в кожному магазині повинна бути створена атмосфера, розрахована на цільових споживачів і що підштовхує їх не тільки на здійснення одноразових купівель, але і на те, щоб вони стали постійними покупцями.

Цьому буде сприяти і мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - це планування і здійснен­ня діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців.

Комплекс заходів і засобів мерчендайзингу спрямований на забезпечення оптимальної експлуатації торгової площі'і високої рентабель­ності. Так, в сучасних магазинах самообслугову­вання успіх торгової діяльності залежить від того, наскільки правильно той або інший товар включений в асортимент роздрібного підприєм­ства, де і як він викладений, де розташована товарна секція, як спланований потік покупців в торговому залі, а також від знання психологи по­купців. Зрештою мова йде про постійне підви­щення ефективності використання кожного квад­ратного метра торгової площі або кожного погонного метра викладення товарів, а також всього магазина в цілому.

Фахівець з маркетингу в торгівлі (мерчен-дайзер) повинен добре знати ринок, товар, пи­тання рентабельності, прибутку, управління. У області ринку він повинен мати в своєму розпо­рядженні повну інформацію економічного харак­теру, якою володіють і постачальники.

Що стосується товару, то він повинен знати технологію його виготовлення, стежити за тен­денціями вдосконалення товару, за його оборот­ністю і прибутковістю.

Мерчендайзинг передбачає наступні заходи:

• розвиток активних форм продажу;

• викладення, демонстрацію товарів;

• упаковку;

• маркування;

• гнучку цінову політику;

• внутримагазинну рекламу;

• додаткові торгові послуги;

• стимулювання збуту.

Резюме

Товари тільки тоді можуть задовольнити потреби споживачів, якщо їх доставлено з пев­ними якостями, у певній кількості, у певне місце, з мінімальними витратами. Саме це призвана за­безпечити система розподілу. Рух товарів від ви­робника до споживача здійснюють канали розпо­ділу, які уявляють собою сукупність юридичних або фізичних осіб, що приймають на себе або беруть участь в передачі іншим права власності на товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. Канали розподілу виконують до­слідницькі функції, встановлюють контакти, ве­дуть переговори, стимулюють збут, виконують інші завдання.

Існують прямі і опосередковані канали роз­поділу. Вибір каналу визначається стратегією ді­яльності підприємства, специфікою товару, ста­ном конкуренції та навколишнього середовища.

Між учасниками каналів розподілу може встановитися різний ступень співробітництва, якій може супроводжуватися непорозумінням, конфліктністю, конкуренцією, що слід врахову­вати при складанні планів товароруху. Існує три типи конфліктів: горизонтальний, вертикальний і багатоканальний. Для забезпечення співпраці в каналі розподілу можна використовувати різні механізми: спільну розробку членами каналу якнайважливіших задач; обмін співробітниками між підприємствами-учасниками каналу; надан­ня гарантій на продукцію та ін.

В системі розподілу доцільно приймати маркетингові рішення про стратегію; про тип ка­налу, що використовується; про його керівниц­тво; про його довжину; про його ширину; про інтенсивність.

В якості стратегій розподілу можна вико­ристовувати стратегію проштовхування і страте­гію витягнення.

В залежності від кількості посередників, які залучаються на кожному рівні каналів розподілу виділяють інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл, селективний розподіл.

Підвищенню ефективності розподілу сприя­тиме вдосконалення управління розподілом, ко­ли створюється маркетингова система - інтегро­вана система, що функціонує як єдине ціле. Мар­кетингові системи бувають трьох типів: верти­кальні маркетингові системи, горизонтальні мар­кетингові системи, багатоканальні маркетингові системи.

Складовою частиною маркетингової полі­тики розподілу є маркетингова логістика, яка уявляє собою діяльність щодо управління мате­ріальними і інформаційними потоками при їх переміщенні від виробників до споживачів. Ос­новною задачею маркетингової логістики є коор­динація зусиль учасників каналу розподілу з ме­тою забезпечення максимальної цінності товару для споживачів.

Основними функціями маркетингової логістики є обробка замовлень, складування, управління запасами і транспортування.

При управлінні товарними запасами можна використовувати одну з трьох стратегій: фіксова­не замовлення; фіксований інтервал; один на один.

Оптова торгівля як одна із сфер економіки закуповує і продає товари великими партіями, надає послуги тим, хто придбає їх з метою по­дальшого перепродажу або професійного вико­ристання. Оптова торгівля дає можливість вироб­никам збувати свої товари з мінімумом контактів із споживачами; забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання, здійснює маркетингову і технічну підтримку виробника або постачаль­ника, роздрібного або кінцевого споживача.

Розрізнюють три загальні форми організації оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, діяльність агентів, брокерів та інших оптових торговців.

Управління торговельними посередниками повинно здійснюватися за допомогою: форму­вання у торговельних посередників почуття ло­яльності до підприємств-виробника; забезпечен­ня відповідної винагороди; навчання і підготовки посередників і їх персоналу; визначення стандар­тів обслуговування; оцінки відповідності обслу­говування прийнятим стандартам; підтримка ефективної системи зв'язків з кожним із посеред­ників.

Оптові торговці повинні прийняти марке­тингові рішення щодо розробки стратегії, вибору цільового ринку, формування товарного асорти­менту і комплексу послуг; про ціни; про методи просування; про місце розміщення підприємства.

Роздрібна торгівля з точки зору маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, яка пов'язана із збутом товарів і послуг кінцевим споживачам з орієнтацією на запити і переваги покупців.

Мета роздрібної торгівлі складається в забезпеченні збуту товарів і послуг за допомогою задоволення потреб покупців і отриманні на цій основі прибутку.

Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торгов­ців починають свою діяльність з торговельних операцій нижчого рівня, який характеризуються низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з більш високи­ми цінами і великим набором послуг, стаючи, по суті традиційними роздрібними торговцями.

Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі доцільно приймати у наступних напрямках: від­носно вибору стратегії; відносно визначення ці­льового ринку; відносно комплексу маркетингу: товар і послуги, ціна, просування, розподіл.

Мерчендайзинг - це планування і здійснен­ня діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців. Комплекс заходів і за­собів мерчендайзингу спрямований на забезпе­чення оптимальної експлуатації торгової площі і високої рентабельності і включає наступні захо­ди: розвиток активних форм продажу; викладен­ня, демонстрацію товарів; упаковку; маркування; гнучку цінову політику; внутрішньо магазинну рекла­му; додаткові торгові послуги; стимулювання збуту.

Контрольні питання

1. В чому полягає сутність розподілу в маркетингу ?

2. Розкрийте склад системи розподілу.

3. Охарактеризуйте маркетингові системи товароруху.

4. Наведіть приклади типів ВМС.

5. Розкрийте сутність каналів розподілу і охарактеризуйте фактори, які впливають на них.

6. Дайте характеристику типам каналів розподілу.

7. Охарактеризуйте функції каналів розподілу.

8. Які Ви знаєте типи конфліктів в каналах розподілу? Розкрийте джерела цих конфліктів?

9. Охарактеризуйте методи забезпечення співпраці всередині каналів.

10. Перелічіть маркетингові рішення, які приймаються в області системи розподілу.

11. Які Ви знаєте критерії вибору збутового каналу товаровиробником ?

12. Охарактеризуйте маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.

13. Розкрийте сутність та значення маркетингової логістики.

14. Охарактеризуйте основні функції маркетингової логістики.

15. Які ви знаєте стратегії управління товарними запасами?

16. Охарактеризуйте функції та форми оптової торгівлі в системі маркетингу.

17. Які маркетингові рішення необхідно приймати оптовим торговцям?

18. Розкрийте сутність та роль роздрібної торгівлі в системі маркетингу.

19. В чому полягає сутність концепції кругообігу роздрібної торгівлі?

20. Які Ви знаєте типи роздрібних торгових підприємств?

21. Перелічіть та охарактеризуйте заходи мерчендайзингу.

22. Перелічіть маркетингові рішення роздрібних підприємств.

Розділ 11. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

11.1. Просування товарів і комплекс маркетингових комунікацій.

11.2. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

11.3. Паблісіті і «паблік рилейшнз» в комунікаційній політиці підприємства.

11.4. Стимулювання збуту.

11.5. Особистий продаж.

Навчальні цілі:

• розкрити сутність, склад та функції просування, дати характеристику етапам розробки системи просування;

• надати уявлення про концепцію та модель комунікативності, розкрити її сутність;

• визначити сутність, роль та функції реклами в системі маркетингу, розкрити процес розробки рекламної програми; висвітлити закони реклами;

• розкрити сутність та заходи паблісіті та "паблік рилейшнз";

• охарактеризувати заходи щодо стимулю­вання збуту;

• розкрити сутність та основні рішення в області персонального продажу;

• надати характеристику формам прямого маркетингу та сферам їх використання.