10.4. Оптова торгівля в системі маркетингу

Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях.

Оптова торгівля грає ключову роль в забезпеченні корисності у часі, просторі і володінні, як для організацій-покупців, так і для кінцевих споживачів.

Оптовики надають також істотні послуги більш великим магазинам і виробникам, що до­зволяє використовувати складські і транспортні можливості оптовиків більш ефективно, ніж при створенні власної мережі розподілу. У зв'язку з цим в останнє десятиріччя сформувалася пере­вага у використанні незалежних оптових підпри­ємств прямому продажу.

Оптова торгівля в системі маркетингу крім традиційних виконує ряд специфічних функцій (рисунок 10.7).

Останнім часом зростає роль оптової тор­гівлі в системі каналів розподілу. У міру того як оптовики надавали виробникам товарів і роздріб­ній торгівлі все більш широкий набір послуг, зростала і їх роль в системі розподілу товарів споживачам. Великі оптові підприємства взяли на себе роль лідера каналу розподілу, регулюючи товарні та інформаційні потоки від виробників до роздрібних магазинів і промислових підпри­ємств.

Разом з тим, півстоліття назад оптова тор­гівля не мала такого великого значення, причому тенденція ігнорування оптової торгівлі продов­жувалася до 70-х рр. Потім в діяльності оптових підприємств сталася перебудова: замість збору замовлень, вони стали посередниками, які забез­печують більш ефективний розподіл, тобто на­дання більшого числа послуг з більшою резуль­тативністю.

Підвищення ефективності оптової торгівлі, супроводилася підвищенням продуктивності, збільшенням кількості послуг, що надаються і зниженням їх вартості за допомогою впровад­ження автоматизації.

Великі підприємства автоматизували свої розподільчі склади і створили комп'ютеризовані системи. Внаслідок підвищення ефективності оп­тової торгівлі число роздрібних продовольчих мереж, які звертаються до послуг оптовиків значно зросло. У цей час тенденція до підви­щення ефективності характерна для більшості оптових підприємств, багато з яких впровадили комп'ютеризовані системи обробки замовлень.

Розрізнюють три загальні форми організації оптової діяльності:

• оптова діяльність виробників;

• комерційна оптова діяльність;

• діяльність агентів, брокерів та інших оптових торговців.

Оптова діяльність виробників заснову­ється на тому, що вони самі виконують всі оптові функції. Ця форма використовується, коли під­приємство вважає, що його діяльність буде більш ефективною, якщо воно візьме на себе від­повідальність за функцію оптового збуту.

Ця форма доцільна при наявності наступ­них умов:

• відсутні посередники;

• кількість споживачів невелика;

• розміри замовлень дуже великі;

• споживачі географічно сконцентровані;

• купівля в оптовому підприємстві дуже важлива подія для покупців;

• існуючі правила обмежують домовленості з незалежними учасниками каналів розподілу.

Комерційна оптова діяльність заснована на тому, що оптовики дістають право власності для подальшого перепродажу і саму продукцію. Вони є незалежними оптовими торговцями, можуть надавати або повну сукупність послуг, або обмежене обслуговування.

До комерційних оптових організацій з повним обслуговуванням відносяться: універ­сальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці-консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг.

Оптовиків, що надають повний набір по­слуг, класифікують з урахуванням асортименту товарів, що продаються ними і послуг, що на­даються. Універсальні оптові підприємства на­дають повний набір послуг і торгують широким асортиментом товарів, але не забезпечують глибину в кожній асортиментній групі.

Спеціалізовані оптові підприємства також надають повний набір послуг, але спеціалізують­ся на певному товарному асортименті (дієтичних продуктах, предметах розкоші) і мають в своєму розпорядженні широкий асортимент в межах асортиментної групи.

Торговець-консигнатор виставляє товари на полицях магазина, позбавляючи його власни­ка від необхідності контролювати запаси і пода­вати замовлення. Торговці-консигнатори прода­ють товари на умовах консигнації, тобто вистав­ляючи рахунок тільки за фактично продану кількість товару, фактично кредитуючи магазин.

Функції, що виконуються комерційними оптовиками з повним обслуговуванням представлені на рисунку 10.8.

Рисунок 10.8 Функції комерційних оптових фірм з повним обслуговуванням в системі маркетингу

Комерційні оптові організації з обмеже­ним обслуговуванням також здійснюють оптову закупівлю і дістають право власності на продук­цію, але функцій виконують менше. Так, вони не надають кредит, не надають допомогу в реаліза­ції і підтримці маркетингових досліджень. Це можуть бути: оптовики з оплатою і самовивозом, торговці - комівояжери, посилочні оптові підпри­ємства, які за рахунок невиконання ряду функцій встановлюють більш низькі ціни на продукцію.

До оптовиків, що надають обмежений набір послуг відносяться:

• оптовики з оплатою і самовивозом;

• торговці-комівояжери;

• посилочні оптові підприємства.

Оптовики з оплатою і самовивозом прода­ють товари зі складу на умовах негайної оплати і вивозу товару транспортом покупця. Оптовики продають товар тільки комерційним підприємст­вам.

Торговці-комівояжери - це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою достав­кою швидкопсувних товарів, зокрема молочних продуктів, випічки, фруктів і овочів. Цю продук­цію вони продають невеликим магазинам без­посередньо з автомобілів і за готівку.

Посилочні оптові підприємства продають товар по каталогах невеликим магазинам, зви­чайно розташованим у віддалених районах, об­слуговування яких, на думку інших оптовиків, є невигідним. В їх асортименті - господарчі това­ри, делікатеси та ювелірні вироби.

Діяльність агентів, брокерів та інших оптових торговців.

Агенти і брокери виконують різні оптові функції, однак не беруть на себе право власності на товари і працюють за комісійну винагороду або плату за їх послуги.

Виділяють три різновиди агентів:

• агенти виробників;

• збутові агенти;

• торговці на комісії.

Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з неконкуруючими і доповнюючими товарами з винятковим правом збуту на певній території. Вони не надають кре­диту, однак іноді зберігають і постачають про­дукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні, підтримку в реаліза­ції і просуванні товарів. Агенти виробників - це великі оптові продавці автомобілів, взуття, текстильних товарів.

Збутові агенти за умовами договору відпо­відають за маркетинг всієї продукції виробників. По суті вони перетворюються в маркетингові підрозділи виробників і мають повноваження вести переговори про ціни, кредити і постачання. Вони виконують всі оптові функції, але не мають право власності на товари.

Виробник може вдаватися до послуг тільки одного збутового агента.

Збутові агенти в більшості випадків працю­ють на невеликі підприємства в області вироб­ництва текстильних товарів, консервів, домашніх приладдь.

Торговці на комісії (консигнатори) отри­мують товари від виробників на принципах кон­сигнації, тобто коли право власності на товар, який надійшов, залишається за постачальником до моменту продажу товару покупцеві. Торговці на комісії збирають товари з місцевих ринків і організують їх збут. Іноді вони пропонують кре­дит, забезпечують зберігання і доставку, пропо­нують допомогу в дослідженні і плануванні, але звичайно не допомагають в реалізації і просуван­ні. Ця категорія агентів використовується в тор­гівлі меблями, творами мистецтва, сільськогос­подарськими і морськими продуктами.

Агенти використовуються на постійній основі, а брокери тимчасово.

Брокери (маклери) працюють на біржі, зводять покупців і продавців з їх товарами для здійснення операцій. Вони повинні бути добре інформованими про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, про ціни, про потенційних покупців, добре володіти мистецтвом ведення переговорів. Брокери не надають кредит, не мають право власності на товар, не можуть здійснити купівлю без офіційного схвалення.

Брокер - це посадова особа, реєструється на біржі, як правило, вносить плату за своє місце на біржі. Число брокерів обмежене, брокер є контрагентом у покупця і продавця і отримує винагороду від них обох, зобов'язаний зберігати комерційну таємницю.

Консультант (інформатор по торгівлі) отримує встановлений фіксований процент від операції, високу винагороду, не має права брати участь в прибутках і йому заборонено давати гарантії підприємству.

Довірені (торгові представники) здійсню­ють операції від імені і за дорученням свого підприємства на основі договору-доручення.

Дилер - це фахівець, який займається купівлею-продажем товару, діючий від свого імені і за свій власний рахунок. Купує на певних умовах (пільг) товар у виробника і збуває його споживачеві.

В останнє десятиріччя підвищилася частка комерційної оптової торгівлі, а частка оптової діяльності виробників і брокерів, агентів -зменшилися.

Одним з найважливіших маркетингових рі­шень є відбір посередників. Для відбору посе­редників потрібно, насамперед, зібрати необхід­ну інформацію про них, при цьому використову­ються різноманітні джерела (рисунок 10.9).

Рисунок 10.9 Джерела отримання інформації про посередників

Відбір посередників проводиться з урахуванням різних обставин:

І. У відношенні до оптового торговця враховується:

• чи доповнює товар даного підприємства асортимент оптовика;

• яка зона діяльності даного оптовика і чи не торкається вона зони інших посередників даного підприємства;

• чи надійне комерційне положення оптовика;

• як оцінюють даного оптовика його колеги та інші підприємства-виробники;

• чи згодний оптовик провести ту політику цін, якої дотримується підприємство-виробник.

П. У відношенні до збутового агента враховуються.

• яка зона його дії;

• чи досить великий обсяг його операцій;

• чи задовольняє рівень кваліфікації його службовців;

• чи має агент достатнє число ділових зв'язків;

- чи вдало вписується товар підприємства в пе­релік товарів, з якими вже працює даний агент.

Відносини між підприємством-виробником і посередником закріпляються контрактом, де об­мовляються обов'язки і відповідальність сторін.

Контракт - це юридична основа діяльності, регламент прав і обов'язків сторін, база для рішення суперечок, що виникли, і розбіжностей. Тут повинна бути обумовлена процедура розірвання контракту.

Управління торговельними посередниками повинно здійснюватися за допомогою:

• формування у торговельних посередників по­чуття лояльності до підприємства-виробника;

• забезпечення відповідної винагороди;

• навчання і підготовки посередників і їх персоналу;

• визначення стандартів обслуговування;

• оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартам;

• підтримка ефективної системи зв'язків з кожним із посередників.

Формування лояльного і довірчого відно­шення до виробника здійснюється шляхом про­ведення екскурсій посередників і членів їх сімей на підприємства фірми-виробника, прийняття дітей посередників на роботу, створення рад посередників, видання фірмових бюлетенів для посередників, де освітлюються всі відомості про підприємство.

Винагорода посередників повинна відпові­дати традиціям, що склалися. Для винагород практикуються: комісійні; відрахування на сти­мулювання збуту і рекламу, премії за негайний платіж. Моральні винагороди: публічне вручення дипломів, освітлення в пресі, нагородження почесними знаками підприємства, тощо.

Навчання персоналу посередника (і влас­них продавців) правильним прийомам роботи, вироблення професійних навичок сприяє:

• підвищенню мотивації персоналу;

• розумінню своєї ролі в загальній стратегії діяльності фірми.

Крім того, неформальне спілкування персо­налу різних посередників під час навчання поєд­нує їх і підвищує лояльність у відношенні до підприємства.

Навчання персоналу посередника відбува­ється за певною програмою в спеціальному нав­чальному центрі підприємства. Програма вклю­чає в себе історію і сучасний стан підприємства, перспективи розвитку, психологію спілкування між продавцем і покупцем, звертається увага на типові помилки, методику оформлення звітів, процедури контролю бюджету, принципи марке­тингу.

Стандарти обслуговування встановлюють критерії оцінки діяльності посередника:

• намічений обсяг продажу;

• відношення «обсягу запасів до обороту»;

• відношення «територія/число клієнтів»;

• динаміка зростання продажу (натуральне і вартісне вираження);

• стабільність продажних цін;

• ефективність реклами і просування товарів.

Оцінка відповідності обслуговування прийнятим стандартам проводиться регуляр­но за результатами перевірок. Мета - виявлення негативних тенденцій.

Зв'язок із посередниками повинен бути ре­гулярним, періодично повинні проводитись зу­стрічі представників вищої адміністрації і посередників.

Зі своєї сторони посередник зобов'язаний регулярно надавати звіти про хід і підсумки збу­ту, надавати інформацію про кон'юнктуру ринку, про діяльність конкурентів, про тенденцію змі­нювання цін, повідомляти про плани своєї діяль­ності, списки клієнтів, робити огляди своєї діяль­ності, тощо.

Оптові торговці повинні прийняти ряд маркетингових рішень:

1. розробка стратегії;

2. вибір цільового ринку;

3. розробка комплексу маркетингу:

-формування товарного асортименту і комп­лексу послуг (оптовик повинен сам вирішити, якою кількістю асортиментних груп йому займатися і які робити послуги);

-рішення про ціни;

-рішення про методи просування;

-рішення про місце розміщення підприємства.

Звичайно оптові торговці розміщують свої підприємства в районах, де низька орендна плата і низьке оподаткування.