10.3. Маркетингова логістика

Складовою частиною маркетингової політики розподілу є маркетингова логістика. Основною задачею маркетингової логістики є координація зусиль учасників каналу розподілу з метою забезпечення максимальної цінності товару для споживачів.

Маркетингова логістика - це діяльність щодо управління матеріальними і інформаційни­ми потоками при їх переміщенні від виробників до споживачів, орієнтована на запити споживачів.

Основою маркетингової логістики, відправ­ною точкою при її розробці є потреби спожи­вачів.

Метою логістичної системи є забезпечення своєчасної доставки товарів в необхідне місце, в потрібній кількості відповідно до запитів споживачів, а також запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами.

Основна вигода від використання логістики виходить за рахунок використання сучасних ін­формаційних технологій. Використання марке­тингової логістики забезпечує найкращий засіб зберігання і переміщення товарів до місць про­дажу і споживання і навіть при високих витратах на неї реалізація якісних логістичних програм забезпечує конкурентні переваги.

Кінцевою метою маркетингової логістики є задоволення запитів і вимог покупців і отри­мання на цій основі прибутку.

Основні функції маркетингової логістики

Основними функціями маркетингової логістики є обробка замовлень, складування, управління запасами і транспортування.

Обробка замовлень. Маркетингова логісти­ка починається із замовлення на купівлю товару. Споживачі можуть робити замовлення самими різними засобами: поштою, по телефону, через торговельних агентів, за допомогою комп'ютер­ного, електронного обміну даними або інш. ме­тодами прямого маркетингу (див. 11.6). За допо­могою системи обробки замовлень оформляють рахунки-фактури, після чого замовлення переда­ється тим, хто повинен його виконати. Відповід­ні склади отримують завдання на упаковку і вантаження замовленої кількості товару. При цьому оформляються супровідні відвантажувальні і платіжні документи. Копії цих документів передаються відповідним відділам підприємства.

Багато які підприємства прагнуть скоротити час циклу замовлення - оплата, тобто час між отриманням замовлення, доставкою товару і його оплатою. Цей цикл охоплює: передачу замовлен­ня торговельним працівником, заповнення блан­ків, виписування чека покупцеві, складання пла­ну використання запасів і виробництва, отриман­ня оплати. Чим довше цей цикл, тим нижче міра задоволення покупця і прибутки підприємства.

Ефективна обробка замовлення вигідна як підприємству-виробнику, так і його клієнтам. При цьому доцільно використати комп'ютеризовані системи обробки замовлень, які дозволяють підприємствам знизити витрати, підвищити ефективність діяльності і рівень обслуговування своїх споживачів.

Складування. Підприємства повинні збері­гати свої товари на складі до моменту продажу. Для швидкого виконання замовлень, підприємст­во повинно мати в наявності достатній запас то­варів. Зберігання товарів необхідне, так як цикли виробництва і споживання часто не співпадають.

Підприємство повинна ухвалити рішення про склади: скільки, які і де вони повинні бути розміщені. Чим більше складів має підприємст­во, тим швидше його товари можуть бути до­ставлені споживачам. Причому, необхідно спів­відносити рівень обслуговування споживачів з витратами на переміщення товарів.

Частина товарних запасів підприємства мо­же зберігатися на самому підприємстві, якщо підприємство має свої власні склади або поблизу нього, а інша частина - на складах, розташованих в різних місцях на орендованих площах, на скла­дах загального користування або використати обидві можливості одночасно. Підприємствам легше здійснювати контроль, якщо воно вико­ристовує власні склади. Однак при цьому змен­шуються оборотні кошти і стає складним зміна у разі необхідності місцезнаходження складу. Склади загального користування стягують плату за площі, які орендуються, і надають за окрему плату ряд додаткових послуг: охорона товару, упаковка, відвантаження, оформлення рахунків-фактур. Зберігання товарів на складах загального користування надає підприємствам можливість здійснювати вибір з величезної кількості місць і типів складів.

Для переміщення товарів (а не для їх збе­рігання) підприємства можуть також використо­вувати розподільчі центри. Це великі автомати­зовані склади, призначені для приймання товарів від різних підприємств і постачальників, прий­мання замовлень, ефективної їх обробки і швид­кого постачання товарів замовникам.

Замість раніше побудованих багатоповер­хових складів з повільно працюючими кон­вейєрами і застарілими методами вантажно-роз­вантажувальних робіт все більший розвиток от­римують нові, одноповерхові автоматизовані склади, що мають поліпшену систему вантаження-розвантаження, якою управляє комп'ютер. Комп'ютери прочитують інформацію про замов­лення, що поступили і дають сигнал навантажу­вачам, електричним возикам або роботам зібрати необхідну кількість згідно з нанесеними на них штрихом-кодами товарів і вмістити їх на вантаж­ні платформи. Вони ж розпечатують рахунки-фактури. Все більше виявляється тенденція ви­користання сучасних високотехнологічних скла­дів з високою вантажною платформою, спеціаль­ними вузькими грузовиками і кранами, з багато­рівневими системами збору і сортування товарів. Перевагою таких складів, насамперед, є: скоро­чення чисельності працюючих, а отже зниження витрат на оплату труда; поліпшення контролю над запасами. При цьому можна не вкладати великий капітал в такий високотехнологічний склад, а звертатися до послуг спеціалізованих дистриб'юторських компаній, які будуть надава­ти програмне забезпечення і здійснювати скла­дування.

Управління товарними запасами. Рівень товарних запасів також впливає на задоволення покупців. Основною задачею відносно рівня то­варних запасів є забезпечення їх оптимальної ве­личини. Оскільки, чим більше товарний запас, тим вище витрати на його підтримку. Виникає і проблема старіння товарів. Разом з тим невеликий рівень товарних запасів може викликати нестачу товару на складі, а отже незадоволення споживача або навіть його втрату, як клієнта, якщо він від­дасть перевагу конкуренту. Ухвалюючи рішення про рівень товарних запасів, менеджери повинні співвідносити вартість підтримки запасів з обсяга­ми продажу і прибутком

Існує 3 стратегії управління товарними запасами:

• фіксоване замовлення;

• фіксований інтервал;

• один на один.

Сутність стратегії фіксованого замовлен­ня полягає в тому, що кількість замовлення є по­стійною, встановлюється в певному, фіксовано­му розмірі за домовленістю між постачальником і покупцем. Змінною величиною є час замовлен­ня. Тому необхідно розрахувати оптимальний розмір партії товару, виходячи з мінімізації транспортних витрат.

Точкою замовлення служить момент, коли запас товарів на складі забезпечує виконання замовлення і необхідний страховий запас.

Використання цієї стратегії зумовлює необ­хідність здійснення регулярного контролю за­лишків, щоб бути упевненим в тому, що розра­хунковий час виконання замовлення не буде порушений.

Стратегія фіксованого інтервалу перед­бачає, що інтервал між замовленнями є постій­ною величиною, тобто замовлення повинні слі­дувати регулярно, а кількість товарів кожний раз може бути різною. Розмір товарних запасів на складі повинен забезпечувати:

• торгівлю в період між замовленнями;

• торгівлю під час виконання замовлення;

• рівень гарантійного запасу.

До моменту закінчення фіксованого інтер­валу проводиться ревізія, під час якої встанов­люють кількість проданих товарів і представля­ють замовлення на дану величину.

Фіксований інтервал вважається більш ви­гідною стратегією, так як в цьому випадку більш рівномірно завантажуються виробничі потужнос­ті, ефективніше використовуються складські площі, не потрібні значні зусилля щодо контролю залишків.

Стратегія «один на один» полягає в тому, що до кожного виробу прикріпляється ярлик,

Стратегія «один на один» полягає в тому, що до кожно­го виробу прикріп­ляється ярлик, який складається з двох частин. У момент продажу одна поло­винка відривається і відправляється на склад, інша залиша­ється у продавця, а склад, отримавши документ, попов­нює замовлення в стислий термін.

Ця стратегія дозволяє мінімізувати витрати часу на бухгалтерські операції, а запаси тримати на оптимальному рівні.

За останні роки багато які підприємства значно скоротили свої товарні запаси і пов'язані з ними витрати за рахунок використання системи постачання «точно в термін». Часто таких запа­сів вистачає усього на декілька днів, поповню­ються вони по мірі необхідності. Такі системи постачання вимагають обгрунтованого прогнозу­вання, а також швидкого і гнучкого виконання замовлень і здійснення постачання в потрібний термін. Ці системи забезпечують значне знижен­ня витрат на підтримку запасів і вантажно-роз­вантажувальні роботи, підвищення ефективності політики розподілу при задоволенні запитів покупців.

Транспортування. Рішення відносно транспортування товарів впливають істотним чи­ном на витрати розподілу, рівень цін на товари, своєчасність їх доставки і стан товарів в момент їх постачання, а зрештою, все це впливає на задоволення покупців.

Маркетологи повинні ухвалити рішення відносно виду транспорту: залізничний, повітря­ний, автомобільний, водний, трубопровідний. При цьому необхідно враховувати наступні чин­ники: швидкість, надійність, пропускна спро­можність, доступність і ціна. Швидкість достав­ки забезпечує повітряний і автомобільний транс­порт. Самі низькі витрати на доставку забезпечує водний або трубопровідний транспорт. Загалом одним з самих кращих видів вважається автомо­більний транспорт.

Розроблюючи модель доставки, відправни­ки все частіше прагнуть сумістити два або де­кілька видів транспорту, використовуючи кон­тейнери. Контейнеризація дозволяє перевозити товари в ящиках і контейнерах, що забезпечує зручність перенесення товарів з одного виду транспорту на іншій. Самими поширеними ком­бінаціями видів транспорту є: залізничний і авто­мобільний, автомобільний і водний, водний і за­лізничний, повітряний і автомобільний. Кожний варіант транспортування має свої переваги. Так, комбінація залізничного і автомобільного транс­порту буде дешевшою, ніж просто автомобільне транспортування, при цьому забезпечується ве­лика гнучкість і зручність.

Доставка товарів може здійснюватися як власними силами, так і найманим підприємст­вом. Найманий перевізник надає послуги з доставки вантажів на договірній основі.

Підприємствам доцільно систематично пе­реглядати свої транспортні моделі з метою за­безпечення оптимального стану маркетингової логістики.

Підприємства повинні забезпечити таке уп­равління маркетинговою логістикою, при якому високий рівень задоволення клієнтів забезпечу­вався прийнятними витратами. Для цього необ­хідно, щоб всі елементи логістики були пов'язані між собою і знаходилися під постійним контро­лем.

Крім того, стратегії маркетингової логісти­ки повинні виходити із стратегій бізнесу підпри­ємства, а система логістики повинна бути інфор­маційно насичена і мати електронні зв'язки. Під­приємства повинні встановлювати свої логістичні цілі таким чином, щоб вони відповідали або перевершували сервісні стандарти конкурентів. А реалізація цих цілей повинна забезпечуватися всіма учасниками логістичної системи, що буде сприяти підвищенню ефективності маркетинго­вої логістики.

Підвищенню ефективності маркетингової логістики сприяє взяття на озброєння концепції інтегрованого управління маркетинговою логіс­тикою. Дана концепція передбачає забезпечення співпраці як між різними учасниками каналу розподілу, так і між структурними підрозділами підприємства.

Для забезпечення співпраці всередині під­приємства щодо організації маркетингової логіс­тики можуть створюватися міжфункціональні логістичні підрозділи або вводитися нові посади з міжфункціональними повноваженнями.

Партнерські відносини між учасниками ка­налу розподілу можуть формуватися за допомо­гою створення міжфірмових команд, спільних проектів і систем спільного використання інфор­мації. Внаслідок встановлення таких партнер­ських відносин багато які підприємства від сис­тем розподілу, заснованих на попередженні по­дій, перейшли до використання систем розподі­лу, реагуючих на події, які дозволяють своєчасно пристосовувати свої товари і послуги до запитів і вимог цільових покупців, що буде сприяти під­вищенню ефективності їх діяльності і формуван­ню конкурентних переваг.