10.5 Типи франши

Керована (що контролюється) ВМС коор­динує діяльність виробництва і продажу не че­рез загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з учас­ників.

Таким чином, система, що контролюється -це система, інтегруюча функції розподілу на ос­нові впливу лідера каналу розподілу, а не на ос­нові власності або контрактних відносин. Най­більш впливовий учасник системи розподілу бе­ре на себе роль лідера каналу і власне вимагає від ланок каналу співпраці в здійсненні функцій розподілу. Без такої співпраці доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій будуть неефективними.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) утворюються в тому випадку, коли де­кілька підприємств, які знаходяться на одному рівні каналу (виробники, або оптовики, або роз­дрібні торговці) ухвалюють рішення про спів­працю. Причини, що примушують об'єднати зу­силля, різноманітні: нестача капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, змен­шення ризику, отримання більшої вигоди.

Таким чином, горизонтальна маркетингова система - це така схема побудови каналу розпо­ділу, при якій два або більше підприємства од­ного рівня поєднують свої зусилля, щоб освою­вати нові маркетингові можливості. Вони мо­жуть об'єднувати свої капітали, виробничі по­тужності і маркетингові ресурси для підвищення ефективності функціонування каналу. Причому підприємства можуть об'єднуватися як зі своїми конкурентами, так і з підприємствами, які не є їх конкурентами, працювати разом на короткостро­ковій або постійній основі.

Горизонтальні маркетингові системи мають ряд переваг: по-перше, підприємства отримують можливість знизити витрати; по-друге, збільшу­ється швидкість проникнення на ринок, що до­зволяє обійти конкурентів; по-третє, відкриваєть­ся доступ до нової інформації і технологій, до додаткових каналів розподілу і торгових точок, що дає можливість скористатися послугами додаткового торгового персоналу.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) утворюються в тому випадку, якщо один і той же товар одного і того ж виробника просува­ється по декількох каналах. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Застосування БМС доцільне для обслуговування покупців тоді, коли ставить­ся задача представити їм можливість вибирати, який з каналів використовувати з більшою вигодою для себе.

Таким чином, БМС - комбіновані маркетин­гові системи розподілу, при яких яке-небудь під­приємство формує два і більше канали розподі­лу, щоб охопити два і більше сегмента ринку. При цьому для доставки товарів споживачам використовується безліч прямих і посередніх підходів (рис. 10.6).

Рисунок 10.6 Багатоканальні маркетингові системи

Раніше багато які підприємства мали усього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або для обслугову­вання одного сегмента ринку. Сьогодні внаслі­док швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу все більша кіль­кість підприємств використовує багатоканальні системи розподілу.

Перевага багатоканальної маркетингової системи полягає в тому, що вона дозволяє під­приємству ефективно обслуговувати ряд ринко­вих сегментів. Однак такі системи неминуче по­роджують конфлікти. їх причиною стає зіткнен­ня посередника з додатковою конкуренцією і отримання різними посередниками різних умов від постачальника. Постачальник, що створює багатоканальну систему, повинен передбачувати подібні проблеми і розробляти справедливі умови співпраці.

Для досягнення максимальної ефективності системи каналів розподілу повинні розроблятися так, щоб відповідати можливостям і вимогам ринків і засновуватися головним чином на цілях підприємства.