10.2. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом

Мірою ефективності системи розподілу є відношення витрат до результатів. Підвищенню ефективності розподілу буде сприяти вдоскона­лення управління розподілом.

Відомо, що традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торговельних підприємств, причому кожний є окремим підпри­ємством, прагнучим отримати максимальний прибуток, навіть в збиток прибутку каналу зага­лом. При цьому жоден з учасників каналу не мо­же контролювати інших учасників і вирішувати конфлікти, що виникли (рисунок 10.3).

Рисунок 10.3 Традиційний канал розподілу і вертикальна маркетингова система

На відміну від традиційних каналів марке­тингова система - це інтегрована система, що функціонує як єдине ціле. Один з учасників ка­налу або є власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Розрізнюють 3 маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова - інтегрована система, в рамках якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

Як видно з рисунка 10.4 ВМС функціонує як єдина комплексна система. Один з учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає конфліктам між учасниками, які прагнуть реалі­зувати власні цілі, виключає дублювання дій.

Домінуюче положення у вертикальній мар­кетинговій системі може займати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприєм­ство. Вертикальні маркетингові системи створю­ються з метою забезпечення контролю над робо­тою всього каналу і управління конфліктами.

Вертикальні маркетингові системи володі­ють трьома перевагами. По-перше, їх викорис­тання дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також усунен­ня дублювання функцій. По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, які ма­ють чіткі задачі і програми. По-третє, максималь­но використовуються досвід і компетенції членів каналу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рисунок 10.4).

Розглянемо ці системи.

Рисунок 10.4 Вертикально інтегровані системи розподілу

Корпоративна ВМС - система, яка належить одному підприємству. Застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться у одного власника. У такому випадку виробник продає

свої товари через мережу власних фірмових ма­газинів за допомогою використання каналу пря­мого маркетингу.

Тобто в корпоративній ВМС координація зусиль і управління конфліктами забезпечується за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації.

Таким чином, системи, які належать одній корпорації - це самий прямий шлях до інтеграції. Виробнику, що володіє системою розподілу, зви­чайно належать роздрібні магазини цієї системи. Власність виробника на роздрібну мережу імену­ють інтеграцією уперед, так як підприємство придбає ланку, яка знаходиться ближче до спо­живача.

Посередники також можуть виступати лі­дерами каналу з метою його інтеграції і контро­лю над ним. Якщо роздрібний або оптовий тор­говець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності. Така форма власності, що дозволяє оптовим і роздрібним підприємствам контролювати джерела постачан­ня, іменується інтеграцією назад, бо посередники придбають ланки, які в каналу розподілу далі стоять від споживача.

Контрактні вертикальні маркетингові системи утворяться на основі договірних відно­син між підприємствами, коли права і обов'язки членів каналу визначаються юридично оформле­ними договорами. Таким чином, незалежні ви­робники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільно­го їх виконання. Біля 40% роздрібного продажу здійснюється з використанням трьох видів конт­рактних систем: добровільні мережі, які органі­зовані оптовиком; кооперативи, які організовані роздрібним підприємством; франшизи.

Добровільні мережі, які організовані оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовим підприємством з метою добитися економії при закупівлі великих партій товарів. У цьому випадку оптовик спро­можний постачати товари і робити послуги мага­зинам на більш вигідних умовах.

Кооперативи, які організовані роздрібним підприємством, - це групи незалежних магази­нів, які спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і співробітничають в області реклами і встановленні цін. Кооперативи успіш­но конкурують з великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% зверх собівартості більшості товарів.

Франчайзинг (franchise). Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесме­нами, які купують право володіти і керувати одним або більш підприємствами в системі франчайзингу. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який придбає франшизу, купує право продавати продукцію або послугу даної марки. Власник франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Підприємство, яке надає франшизу (франчайзер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу в маркетингу і бухгалтерії, а також технологію виробництва (know how). У свою чергу, це підприємство отримує деяку компенсацію у вигляді початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за обладнання і певну частку прибутків. Франчайзинг є самою швидкозростаючою фор­мою організації роздрібного продажу за останні роки.

При використанні франшизних систем ма­теринська компанія (звичайно промислова) надає учаснику каналу (звичайно це магазин, які іноді іменується дилером) право продавати продукцію підприємства під назвою підприємства і звичай­но при умові, що одержувач франшизи буде єди­ним представником підприємства в певному районі. Материнське підприємство може допо­могти в створенні магазина, його рекламі і нав­чанні його персоналу; воно звичайно визначає жорсткі правила планування і організації роботи магазина. Таким чином, франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод. На рисунку 10.5 представлені існуючі типи фран­шиз.

Таким чином, договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносдаами і діючими по єдиній програмі з метою досягнення найкращих комерційних результатів.