Критерії вибору збутового каналу товаровиробником*

Характеристики, які враховуються	Пря­мий канал	Непрямий канал		Коментарії
		Короткий	Довгий
1	2	3	4	5
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПЦІВ Багаточисельні		**	***	Принцип скороченя кількості контактів відіграє важливу роль
Висока концентрація	**	***		Низькі витрати на один контакт
Крупні покупки	***			Витрати на встановлення контакту швидко окупаються
Нерегулярні покупки		**	***	Підвищені витрати при частих та малих заказах
Оперативна поставка		**	* * *	Наявність запасів близько точки продажу
ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРІВ Продукти	***			Необхідність швидкої доставки
Великі обсяги	***	**		Мінімізація транспортних витрат
Технічно нескладні		**	***	Спрощені вимоги до обслуговування
Нестандартизовані	***			Товар повинен бути адаптованим до специфічних потреб
В стадії запуску	***	**		Необхідне ретельне «слідкування» за товаром
Висока цінність	***			Витрати на встановлення контакту швидко окупаються
ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА Обмежені фінансові ресурси		**	***	Збутові витрати пропорціональні обсягу продажу
Повний асортимент	***	**		Підприємство може запропонува­ти розширене обслуговування
Необхідний чіткий контроль	***			Мінімізація кількості ланок між підприємством та ринком
Широка популярність		**	***	Позитивна реакція системи збуту
Широке охоплення		**	***	Необхідно добиватися інтенсивного збуту

***- висока значущість

**- менш висока значущість

Інші канали є каналами опосередкованого маркетингу. Однорівневий канал містить один проміжний рівень. На ринку споживчих товарів цей рівень звичайно представлений роздрібними торговцями. Наприклад, виробники телевізорів, фотоапаратів, меблів, основних видів побутової техніки та інших товарів пропонують свою про­дукцію безпосередньо великим роздрібним тор­говцям, які продають товар безпосередньо кінце­вим споживачам.

Дворівневий канал включає два проміжних рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібних тор­говців. Такі канали розподілу звичайно викорис­товуються виробниками продуктів живлення, лікарських препаратів та інших продуктів.

Трьохрівневий канал складається з трьох проміжних рівнів. Крім рівня оптовиків і рівня роздрібних торговців тут виникає проміжний між ними рівень - рівень дрібного оптовика. Так, у м'ясопереробній промисловості між опто­виками і роздрібними підприємствами знахо­дяться дрібні оптовики.

Існують також канали розподілу з великим числом рівнів, але вони зустрічаються досить рідко. З точки зору виробника товарів, велике число рівнів означає втрату контролю над проце­сом продажу і складну схему каналів розподілу.

Кожний канал розподілу має свої переваги та недоліки.

Ширина каналу визначає кількість неза­лежних учасників на певному етапі товароруху.

При вузькому каналі виробник продає під­приємству через декілька агентів або агентських служб, при широкому - через багатьох.

Якщо підприємство хоче посилити вплив на своєму етапі каналу, то має місце горизонтальна інтеграція (підприємство придбає компанії аналогічної спеціалізації").

Інтенсивність розподілу (число посередників). Підприємство повинно вирішити, СКІЛЬКИ посередників воно буде використовувати на кожному рівні каналу. Існують три види розподілу для вирішення цієї проблеми: ексклюзивний, селективний і інтенсивний.

При ексклюзивному розподілі число посе­редників, працюючих безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежене. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вони надають. Часто при цьому укладаються ексклю­зивні дилерські угоди, згідно яких підприємства-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкуруючих марок.

Надавши право ексклюзивного розподілу, виробник розраховує на агресивний і умілий збут. Крім того, в свідомості споживачів імідж товару в цьому випадку звичайно підвищується, що дозволяє встановлювати на нього більш висо­кі націнки. Між підприємствами складаються тіс­ні партнерські взаємовідносини. Ексклюзивний розподіл застосовується в торгівлі новими легко­вими автомобілями, деякими великими електро­побутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.

Таким чином, ексклюзивний розподіл до­цільний для товарів споживчого призначення, що вимагають сервісу або що підкреслюють імідж якості.

Селективний розподіл. При селективному (вибірковому) розподілі використовується біль­ше посередників, ніж в ексклюзивному, але все ж не максимальна їх кількість. Даний метод засто­совують як в підприємствах, що вже устоялися, так і в нових. Підприємство може встановити хо­роші ділові відносини з деякими посередниками і чекати від них зусиль щодо збуту вище серед­нього. Селективний розподіл дає виробнику можливість добитися необхідного обхвату ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі.

Таким чином, селективний (вибірковий) розподіл доцільно використовувати для спожив­чих товарів тривалого користування, що реалізо­вуються на неексклюзивній основі.

Інтенсивний розподіл передбачає, що ви­робник прагне забезпечити наявність своїх това­рів в максимально великому числі торговельних точок. Це доцільне, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування. Така стратегія доцільна при поширенні товарів повсякденного попиту, тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.

При визначенні характеру розподілу пер­шорядне значення має тип товару (табл. 10.2).

Таблиця 10.2

Вплив типу товару на розподіл*

	Товари, які придбаються з мінімальними зусиллями	Товари, що купуються 3 вибором	Товари особливого попиту
Характер розподілу	Інтенсивне	Селективне	Ексклюзивне
Індикатор вибору	Низький	Порівняно високий	Дуже високий
Частка купівель	Низька	Висока	Висока
Довжина каналу розподілу	Довгий багатоканальний	Короткий	Короткий

Якщо аналіз діяльності каналів виявляє не­обхідність змін, керівництву потрібно розробити стратегію модифікації каналів, що передбачає зміну або довжини каналу, або інтенсивності охоплення.

Оцінка діяльності учасників каналу здійснюється за наступними показниками:

• норми збуту;

• середній рівень товарних запасів;

• час дії;

• відношення до дефектних товарів;

• участь в програмах просування.

Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками як виконання норми збуту, середній рівень запасів, час доставки товару покупцеві, відношення до пошкоджених товарів і товарів, які пропали, участь в програмах щодо просування товарів і навчання персоналу.

Від виробника потрібне не тільки створення і функціонування непоганого каналу. Необхід­ною умовою нормальної роботи є періодична ко­ординація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку. Зміни необхідні тоді, коли система розподілу починає працювати не так, як планувалося, коли змінюється схема здійснення купівель споживачами, коли розширяється ринок, з'являються нові конкуренти або нові канали розподілу, а також при переході товару в наступні стадії життєвого циклу.

Можна виділити три рівні змін в каналах розподілу: додаються або виключаються окремі учасники каналу; додаються або виключаються канали розподілу загалом; з'являються нові методи продажу товарів.

Велике значення для забезпечення ефектив­ності розподілу мають стратегічні рішення підприємств по каналах збуту (рис. 10.2).

Самим складним є перегляд всієї стратегії розподілу. Канали розподілу неминуче застаріва­ють, з'являється все більше розходжень, тому не­обхідно систематично контролювати і вдоскона­лювати систему розподілу, підвищувати її ефек­тивність.

Рисунок 10.2 Стратегічні рішення товаровиробника щодо каналів збуту*