2.1. Основні принципи і функції маркетингу

Ціль маркетингу, з одного боку, - створити умови для пристосування виробництва до су­спільного попиту, вимог ринку; розробити систе­му організаційно-технічних заходів щодо вив­чення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентосроможності товарів з метою одер­жання максимального прибутку, а, з іншого бо­ку, - шляхом використання засобів, прийомів, всієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Маркетинг припускає максимально широке і повне використання ринкових умов, всіх факто­рів комерційного успіху в ім'я досягнення основ­ної мети - одержання прибутку. Таке загальне спрямування стратегії маркетингу, яка з ураху­ванням умов, що склалися визначає сукупність тактичних прийомів (комплекс маркетингу) що­до виходу на ринок, зміцненню конкурентних позицій, оптимізації збуту, активному впливу на сферу реалізації. Звідси виходять і основні прин­ципи ринкової орієнтації управління, які також виступають основними принципами цієї стратегії.

Можна виділити 3 основних девіза маркетингової діяльності:

1. Споживач - "король".

Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і ди­наміки попиту, споживання, особливостей рин­ку, умов підприємницької діяльності для прий­няття обгрунтованих господарських рішень.

В основі попиту на будь-який товар лежить певна потреба. Той факт, що сьогодні ця потреба задовольняється за допомогою запропонованого на ринку товару, цілком не означає, що так буде завжди і що немає і не може бути іншого товару, який здатний краще задовольнити дану потребу.

Саме розуміння того, що запити покупця є вихідним моментом для визначення виробничої і збутової політики підприємства, пронизує всю ринкову концепцію управління, є основою основ діяльності, яка здійснюється в рамках марке­тингу.

2. "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".

Іншими словами необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, всієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до вимог ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Успіх лідируючих підприємств здебільшого пояснюються тим, що їх маркетингові служби зробили правильну оцінку існуючих потреб і попиту і дали обгрунтовані рекомендації. За даними Дж. Стайнера імовірність того, що ідея виробництва будь-якого товару буде мати комерційний успіх, звичайно складає 1 до 100.

3. Створюючи товар, "створюй і споживача". Цей девіз припускає активний вплив на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху та ін.).

Як відомо, масове виробництво вимагає ма­сового збуту. А це припускає проведення ціле­спрямованої політики щодо формування попиту на товари.

З означених девізів виходять основні принципи маркетингу (рис. 2.1).

Викладені принципи і визначають конкрет­ні напрямки діяльності підприємств, які здійсню­ються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій для яких притаманний еволюційний розвиток на підприємствах.

В сучасній спеціальній зарубіжній і вітчиз­няній літературі немає загальноприйнятої класи­фікації функцій, які входять у комплекс марке­тингу. В кінцевому рахунку, зміст функцій мар­кетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асорти­ментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків із товаропровідною мережею та ін.

У відповідності з викладеними вище деві­зами і принципами маркетингу здійснюється ряд основних функцій:

• Маркетингові дослідження ринку,

• Розробка і планування асортименту,

• Збут і розподіл (організація товароруху і продажу),

• Стимулювання збуту і реклама.

Кожна з цих функцій має певний інтерес і велике практичне значення. Однак тільки в тісному взаємозв'язку вони забезпечують успіш­ну реалізацію принципів маркетингу.

Кожна з перерахованих функцій важлива сама по собі, але саме узяті в сукупності вони за­безпечують умови досягнення цілей корпорації, уявляючи собою конкретне практичне відбиття основних ідей маркетингу як ринкової орієнтації управління.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо вироби­ти добре скоординовану програму вивчення і оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства. Жодна з життєво важливих для будь-якого підприємства проблем не може бути вирішена без ретельного аналізу ринку, умов ринкової конкуренції. Той, хто хоче вийти в ній переможцем, повинен максимально пристосува­ти обсяг і структуру свого виробництва до конк­ретних умов ринку, які склалися; знати, які вимо­ги подає покупець до даного товару, які тенден­ції і динаміка суспільного попиту. Виходячи з результатів ринкових досліджень, визначаються потреби в елементах постійного і змінного ка­піталу, приймаються рішення про планування обсягу і асортименту продукції, яка випуска­ється, про диверсифікацію і комбінування виробництва, вибирається відповідна політика цін, засоби і характер реклами та ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планується товарний асортимент; визначаються виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела їх забезпечення; розробляється деталізована програма виробництва і реалізації; загальні стра­тегічні задачі ринкової політики, а результати до­сліджень втілюються в програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (таблиця 2.1).

Таким чином, маркетинг містить ряд раціо­нальних елементів. Він акумулював найважливі­ші досягнення соціальної психології, економіки, теорії управління, математичної статистики, про­грамування, розробив багатий арсенал форм і за­собів організації збуту промислової продукції, тісного пов'язання внутрішніх ресурсів компанії з реальним ринковим попитом, координації ді­яльності всіх підрозділів підприємства з метою виконання загальної господарської задачі. Мар­кетингова діяльність істотно відрізняється від виробничо-збутової.

Таблиця 2.1

Основні види діяльності у розрізі функцій маркетингу

Функції	Види діяльності
1	2
Маркетингові дослідження	Збір і обробка інформації в економічній, торговельній, виробничій, споживчій, товарній, збутовій і комунікаційній сферах Вивчення ринку і кон'юнктури Дослідження та аналіз отриманої інформації Дослідження маркетингових заходів Дослідження конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників Вивчення мотивації покупок, закономірності поведінки покупців на ринку Типологія споживачів і сегментація ринку
Розробка і планування асортименту і якості товарів і послуг	Формування і подання заявок і замовлень на виробництво і поставку товарів Розробка пропозицій щодо відновлення асортименту, вдосконалення продукції, яка випускається Формування торговельного асортименту Участь в комісіях і художньо-технічних радах з атестації товарів по категоріях якості Здійснення контролю якості товарів Закупівля товарів Вишукування додаткових товарних ресурсів Визначення поточних і перспективних потреб покупців Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу виробів Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів Закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, стійкості характеристик, конкурентоспроможності Інтеграція торговельної і виробничої політики
Збут і розподіл	Реалізація товарів Планування товарообігу в асортиментному розрізі Встановлення господарчих зв'язків і здійснення договірних відносин Маневрування товарними ресурсами Надання додаткових послуг Транспортування Складування Здійснення правової і претензійної роботи Планування та управління торговельною діяльністю: розробка і здійснення планів реалізації, підготовка прогнозів кон'юнктури, ведення звітності, аналіз продажу, управління торговельним персоналом, підготовка фінансового кошторису, вибір каналів збуту, розробка і здійснення планів організації продажу, організація торговельної комунікації
Реклама і стимулювання збуту	Здійснення рекламної політики шляхом використання засобів масової інформації, проспектів, буклетів, каталогів Стимулювання робітників збуту: матеріальне заохочення, конкурси на кращу професійну майстерність та ін. Стимулювання попиту: організація виставок, вітрин; демонстрація зразків товарів, упаковка; заохочення покупців - знижка з ціни; вручення сувенірів, премій, купонів; проведення конкурсів; поставка товарів безкоштовно; субсидіювання реклами та ін. Відгуки в пресі

Функція маркетингу тісно пов'язана з іншими функціями бізнесу.

Маркетинг відіграє ведучу роль в діяльності підприємства в поєднанні з іншими функціями бізнесу. Фінансова служба встановлює менедже­рам з маркетингу критерії прибутковості для оцінки ефективності виробництва товарів. Бух­галтерія відносить витрати на товари, що дозво­ляє визначати прибуток. Виробництво забезпе­чує готовність товару до відправлення у відпо­відності з запланованими термінами. Служба НДДКР¹ розробляє нові товари.

Основними об'єктами маркетингової діяль­ності є: ринок, споживач, товар, ціна, товарорух, реклама, стимулювання. В результаті досліджень в кожному з означених напрямків здійснюються конкретні розробки, що використовуються для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

В сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу вітчизняними підприємствами.

Застосуванню маркетингу у вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем (рис. 2.2).

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати 3 рівня маркетингової діяльності:

1. рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

2 рівень (створення служби) - в підприєм­стві використовуються окремі комплекси/ групи взаємозв'язку методів і засобів маркетингової діяльності.

З рівень - в підприємстві ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу.

Реально в сучасних умовах в підприємствах використовуються 2 і 3 рівні. В підприємстві у зовнішньоторговельної діяльності слід викорис­товувати маркетинг як цільну концепцію рин­кового управління.

Країни з ринковою економікою накопичили багатий досвід в практиці використання марке­тингу. Однак маркетинг є однією з самих дина­мічних сфер економічної діяльності. Тому весь час з'являються нові маркетингові ідеї, завдяки яким підприємства і тримаються на плаву. Деякі тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу. Це:

1. Зростаюче значення якості, ціни і задо­волення споживачів. В різний час в різних місцях у різних людей виникає різна мотивація до здійснення покупки (вигода, статус, стиль, харак­теристики, сервіс та ін.). Приймаючи рішення про покупку, сьогоднішні споживачі все більш задумуються про якість і вартість продукту. Деяким підприємствам вдається працювати так, щоб підвищувати якість продукції і при цьому скорочувати витрати. їх основний принцип -постійно пропонувати більше за менші гроші.

З ростаюче значення побудови взаємовід­носин із споживачами та їх утримання. В ми­нулому більша частина маркетингової теорії бу­ла присвячена тому, як «здійснити угоду", тобто, як продати. Але чи має сенс просто продавати, не знаючи при цьому нічого про покупця, про те, чи зробить він або вона таку ж покупку ще раз? Сьогодні маркетологи приділяють велику увагу створенню «постійних» споживачів. Від здійснення угод вони переходять до побудови взаємовідносин. В підприємствах тепер ведуться бази даних покупців, в яких відображаються їх демографічні характеристики, стиль життя, сприйнятливість до різноманітних маркетинго­вих подразників, історії здійснення покупок. Все це робиться для того, щоб можна було управляти торговельними пропозиціями, залишаючи у лю­дей почуття задоволення і замилування, збері­гаючи в них лояльність до продуктів підпри­ємства.

Зростаюче значення управління процеса­ми бізнесу та інтеграції управлінських функцій. Сьогодні в підприємствах намічається відхід від управління функціональними відділами на ко­ристь управління основними процесами бізнесу. Всі ці процеси направлені на підтримання і покращання сервісу покупців та їх задоволення. Управління процесами доручається людям, які займають різноманітні пости на підприємстві. Маркетологи все більш працюють в таких зміша­них командах, ніж у своєму відділі. Це позитив­ний рух, який поширює перспективи як в облас­ті маркетингу, так і в інших сферах внутрішньої діяльності підприємства.

Зростаюче значення глобального мислен­ня і планування місцевих ринків. Підприємства все частіше звертають увагу і працюють на рин­ках, які виходять за рамки якогось одного регіо­ну. По мірі того, як вони виходять на нові ринки, їм доводиться відмовлятися від старих передба­чень відносно поведінки людей, адаптуватися до культурних традицій нових країн. Право прий­няття рішень необхідно передавати місцевим представництвам, які краще знають економічні, політичні, законодавчі і соціальні реалії тих ре­гіонів, в яких починає працювати підприємство. Мислити потрібно глобально, однак планувати і діяти - на місцевому рівні.

Зростаюче значення стратегічних алья­нсів і мереж. В процесі глобалізації підприємст­ва усвідомлюють, що якими крупними вони б ні були, їм не вистачає загальних ресурсів і передумов для успіху. Достатньо уявити собі еко­номічно вигідний ланцюжок поставок, щоб зро­зуміти, що без партнерства не обійтися. Ford, McDonald's і Levi's Strauss своїми досягненнями в першу чергу зобов'язані глобальному партнерст­ву, яке забезпечує всі необхідні компоненти для успіху. Старші керівні робітники все більше ува­ги приділяють розробці стратегічних альянсів і мереж, які створюють конкурентні переваги для підприємств-учасників.

6. Зростаюче значення галузей з високими технологіями. Економічне зростання здебільше відбувається завдяки тому, що виникають під­приємства, які застосовують найсучасніші техно­логії. У них багато відзнак від традиційних під­приємств. Підприємствам, які використовують новітні досягнення прогресу, припадає стикатися з більш високим ступенем ризику, уповільненим прийняттям товарів споживачами, скороченими життєвими циклами і швидким застарюванням технологій. Сьогодні тисячі підприємств займа­ються розробкою програмного забезпечення і біотехнологією, а скільки з них живуть під натиском всіх цих труднощів? їм прийдеться досягти успіху в мистецтві репрезентування (маркетингу) своєї продукції в фінансових колах, в переконанні споживачів прийняти свої товари.

Зростаюче значення маркетингу послуг. Сьогодні населення США тільки на 2.5% скла­дається з фермерів і біля 15% складають пред­ставники робітничого класу. Приблизно така же картина спостерігається і в інших розвинутих країнах. Більшість же людей сьогодні так або інакше пов'язані зі сферою послуг: продавці, роз­дрібні торговці, ремісники, представники «інте­лектуальних» професій (лікарі, інженери, бухгал­тери, юристи). Але послуги невідчутні, їх не можна пощупати, вони існують лише короткий час, тому виникають додаткові складнощі, які нехарактерні для маркетингу звичайних товарів. Маркетологи розробляють нові стратегії для підприємств, які продають послуги, такі як стра­хування, розробка програмного забезпечення, консультації та ін.

8. Зростаюче значення прямого і онлайно­вого маркетингу. Революція в області інформа­тики і засобів комунікації обіцяє у корені зміни­ти схему здійснення купівлі-продажу. В будь-якому кінці Землі люди можуть вийти в Internet і звернутися до домашніх сторінок компаній з ме­тою відшукати і замовити той або інший товар або послугу. За допомогою онлайновых служб люди можуть одержувати і давати ради відносно різноманітних продуктів, спілкуватися з іншими користувачами, шукати, де один і той же товар можна придбати за найменшу ціну, розміщувати замовлення, оплачувати їх, одержуючи замовлені товари на наступний день. Застосовуючи новітні технології в області баз даних, компанії упевнено можуть використати прямий маркетинг, в мен­шій мірі покладаючись на оптових і роздрібних посередників. Таким чином, більшість закупок можуть здійснюватись автоматично за допомо­гою електронних ліній зв'язку між компаніями.

Зростаюче значення етичності марке­тингової поведінки. Людей дуже турбують рек­лама і засоби торгівлі, в яких перекручуються або даються свідомо невірні дані про вигоди, які несе продукт, що змушують людей приймати не­вірні рішення. Ринок вкрай підозріло відноситься до будь-якого тиску з боку тих виробників та торговців, які прагнуть розбагатіти за рахунок інших людей. Маркетологам, як нікому іншому, припадає дотримуватися етичних стандартів в своїй роботі. Американська маркетингова асоціа­ція розробила цілий кодекс етичної поведінки на ринку. Маркетологи повинні виступати в ролі своєрідних сторожів інтересів споживачів, щоб зберегти їх довіру і забезпечити ефективність своїх підприємств.