10.1. Розподіл в системі маркетингу: сутність, принципи, канали

Розподіл (товарорух) - це діяльність щодо планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів з метою задоволення запитів споживачів і отримання прибутку.

В області розподілу перед підприємством стоять наступні цілі:

- своєчасна доставка товару в потрібне місце;

• максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;

• досягнення намічених показників обсягу продажу і величини прибутку.

При організації розподілу необхідно керуватися наступними принципами:

Рисунок 10.1 Принципи розподілу

Чинники, які впливають на розподіл можна згрупувати таким чином:

• виробничі чинники;

• транспортні;

• торговельні.

До виробничих чинників відносяться: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва.

Транспортні чинники - це:

• стан транспортних шляхів;

• наявність і стан транспортних засобів;

• наявність контейнерних майданчиків.

Торговельні чинники включають:

• купівельний попит;

- підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху;

• обсяг партій товарів, які може прийняти під­приємство;

• розміри мінімальних норм відвантаження;

• розміри торговельних підприємств;

• товари;

• рівень організаційної і комерційної роботи та ін.;

• рівень конкуренції.

Встановлення найкоротших шляхів руху то­варів здійснюється на основі вибору оптималь­них схем вантажопотоків. При цьому необхідно враховувати такі вимоги, як вибір партнерів, від­бір їх числа, вибір транспортних засобів, раціо­нальних каналів товароруху і скорочення витрат по доведенню товарів.

Критерієм вибору найбільш ефективної схе­ми товароруху є зіставлення сукупної швидкості руху і витрат на доведення товарів від вироб­ництва до споживача.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу зусилля повинні бути направлені на вирішення двох основних задач: скорочення часу на знаходження товарів в дорозі і скорочення витрат звертання.

Канал розподілу - це сукупність юридичних або фізичних осіб, які приймають на себе або беруть участь в передачі іншим права власності на товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Маркетингові канали можна розглядати як системи доставки цінності споживачеві, в яких кожний учасник каналу збільшує цінність товару для споживача. У такому випадку потрібно з'ясу­вати, які цінності хочуть отримувати споживачі від каналів розподілу в різних сегментах ринку, чи будуть споживачі купувати товар в зручних магазинах або вони готові їздити в центральні магазини, чи вважають вони за краще робити замовлення на купівлю по телефону або поштою, якому асортименту надають перевагу, чи потріб­ні споживачам додаткові послуги (доставка то­варів, продаж в кредит, ремонт та ін.). Чим біль­ше додаткових послуг пропонується, тим вище рівень обслуговування споживачів даним кана­лом.

Рівень обслуговування визначається сукуп­ністю всіх чинників, які впливають на процес надання продукту або послуги споживачеві, тому підприємства повинні вивчити потреби і розро­бити стратегії каналу, які будуть задовольняти ці потреби в послугах краще, ніж конкуренти.

Цілі каналу повинні бути виражені необхід­ним рівнем обслуговування цільового ринку. Підприємство може виділити декілька сегментів ринку, яким необхідні різні рівні їх обслугову­вання каналом. Обслуговуючи будь-який сегмент ринку, підприємство повинно прагнути мінімізу­вати витрати на забезпечення каналом необхід­ного рівня обслуговування.

Учасниками каналу розподілу є:

• промислові підприємства;

• оптові підприємства;

• роздрібні підприємства;

- транспортні підприємства.

Узгодження їх діяльності – необхідна умова підвищення ефективності всього каналу розподілу.

Всі учасники каналу розподілу повинні забезпечити виконання наступних задач:

• збір і вивчення всієї інформації, необхідної для прийняття обгрунтованих рішень щодо організації товароруху;

• організацію роботи щодо стимулювання збуту товарів, інформування оптових і роздрібних покупців про товари;

• налагодження і вдосконалення взаємовідносин партнерів, які беруть участь в руху товарів;

• максимальну підготовку товарів з урахуванням вимог покупців;

• ув'язку і узгодження інтересів всіх учасників процесу розподілу;

• організацію комплексного підходу до технологічних процесів товароруху (вантажно-розвантажувальні роботи, складування товару, транспортування та ін.);

• оптимізацію витрат по забезпеченню процесу розподілу.

Шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, являє собою канал розподілу. Він дозволяє подолати розходження у часі, місці і праві власності, що відділяє товари і послуги від покупців, для яких вони призначені.

Функції розподілу здійснюються через канали. Учасники каналу розподілу виконують ряд функцій.

• Інформаційна функція: збір, обробка та інтерпретація інформації.

• Проведення маркетингових досліджень і вико­ристання результатів цих досліджень для об­грунтування планів і здійснення товарообміну.

• Стимулювання збуту: розробка і використання методів стимулювання.

• Встановлення контактів, взаємовідносин із партнерами: пошук передбачуваних покупців і налагодження контакту з ними.

• Комунікаційна: просування товарів.

• Оптовий і роздрібний продаж.

• Приведення товару у відповідність з вимогами споживачів.

• Перетворення виробничого асортименту в торговий.

• Проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та інші умови.

• Організаційна: транспортування і складування товарів.

- Накопичення і зберігання товарних запасів.

• Фінансова: пошук і використання коштів на покриття витрат по забезпеченню функціону­вання каналу.

• Прийняття ризику: прийняття відповідаль­ності за виконання функцій каналу розподілу.

• Перерозподіл товарних ресурсів.

• Надання послуг.

Коли один з учасників каналу ліквідується, його функції передаються або вже існуючим, або новим учасникам каналу.

Процес розподілу являє собою ряд потоків: інформації, замовлень і платежів, тому потрібна співпраця виробників, оптових і роздрібних тор­говців. Ці три учасники розподілу можуть роз­глядатися як система каналів (або розподільча система), тобто як група незалежних компаній, що складаються з виробників, оптових і роздріб­них торговців, покликана довести потрібний набір товарів до споживачів в потрібному місці і потрібний час.

Канали розподілу - це не просто сукупність підприємств, пов'язаних між собою різними по­токами товарів, послуг, платежів і інформації, це ще і складні поведінкові системи, в яких люди і підприємства взаємодіють між собою для досяг­нення як особистих цілей, так і цілей окремих підприємств і каналів розподілу в цілому. Існу­ють різні форми каналів розподілу: неформальні взаємодії різних незалежних підприємств; офі­ційні взаємодії між підприємствами, які є части­ною певної організаційної структури. Система каналів розподілу не є постійною. З неї можуть виключатися діючі посередники і включатися нові.

Канал розподілу формується з підприємств, які об'єдналися для досягнення загальної мети. Кожний учасник каналу розподілу грає в ньому певну роль і спеціалізується на виконанні однієї або декількох функцій.

Канал розподілу працюватиме ефективно, якщо учасники каналу розподілу будуть тісно співробітничати між собою з метою одержання прибутку і збільшення продажу. Учасники по­винні виконувати свої функції, погоджувати цілі і дії, кооперуватися між собою для успішного досягнення цілей всього каналу розподілу. Кооперація дозволить їм краще вивчити цільо­вий ринок і задовольнити його запити, створить виграшну ситуацію для всіх учасників каналу.

Однак окремі учасники каналу розподілу більше орієнтуються на свої власні короткостро­кові цілі. Оскільки співпраця з іншими підприєм­ствами для досягнення цілей всього каналу роз­поділу означає часткову відмову від досягнення цілей окремого підприємства, тому вони часто діють відособлено. Нерідко вони не погоджують­ся з тією роллю, яка відведена ним в каналі роз­поділу, а також з тим, за яку винагороду. Роз­біжності з приводу цілей і функцій приводять до конфліктів всередині каналу розподілу. Конфлікт може виникнути на різних рівнях.

Виділяють 3 типи конфліктів: горизонталь­ний, вертикальний і багатоканальний.

Горизонтальним називається конфлікт, який виникає між підприємствами, що знахо­дяться на одному і тому ж рівні каналу розпо­ділу.

Вертикальні конфлікти - це конфлікти між різними рівнями одного і того ж каналу розподілу.

У багатоканальних конфліктах беруть участь декілька окремих каналів, створених для обслуговування ринку.

Існує, щонайменше, 4 джерела конфліктів, виникаючих між учасниками каналу в системі розподілу. Один з них - відмінності економічних цілей, зокрема прагнення до максимізації короткострокового прибутку.

Друге джерело конфліктів в системі розподілу пов'язане з тим, що лідер каналу іноді конкурує зі своїми посередниками, виконуючи за них функцію розподілу.

Третє джерело конфлікту – не співпадання загальнонаціонального і локального інтересів більшості посередників, тобто відбувається неминуче зіткнення інтересів.

Четверте джерело конфліктів - невдоволен­ня посередників - незалежних бізнесменів - контролем над їх роботою з боку лідера каналу розподілу.

Для відновлення відносин використовують­ся різні механізми: спільна розробка членами ка­налу якнайважливіших задач, пріоритетних для всіх учасників каналу; використання диплома­тичних методів, коли учасники каналу висувають з свого середовища посередників, покликаних стежити за появою конфліктів, прагнучи їх не допускати; обмін співробітниками між підприємствами-учасниками каналу, що сприяє розумін­ню різних точок зору сторін; кооптація менедже­рів з різних каналів розподілу в консультативну раду або раду директорів виробника, що дозво­ляє поліпшити взаєморозуміння, виробити за­гальні задачі і погодити інтереси; спільне членство в торгових асоціаціях та ін.

Керівнику каналу необхідно забезпечити співпрацю всередині каналу за допомогою використання різних методів.

Таким чином, встановлення партнерських довготривалих взаємовідносин - одна з найваж­ливіших складових системи управління каналом. Виробник повинен визначити права і обов'язки всіх учасників каналу, забезпечити кожному рів­ну підтримку і забезпечити можливість отриму­вати прибуток.

За результатами проведених маркетингових досліджень підприємство ухвалює наступні рішення:

В якості стратегій розподілу використовуються: стратегія проштовхування і стратегія витягнення.

Стратегія проштовхування використову­ється з метою спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства, тим самим "проштовхуючи" товар через канал до кін­цевого споживача. Вони можуть пропонувати посередникам підвищені знижки на окремі това­ри, відшкодовувати їм рекламні витрати, збіль­шувати знижки при закупівлі великої партії, ор­ганізовувати конкурси, преміювати за розширен­ня продажу, а також провести рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздріб­ному торговцеві продати товар.

Стратегія витягнення покликана переконати споживача прийти в магазин і витягнути товар з каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати здійснити пробну купівлю, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок, тощо,

Важливим питанням є: на проведення якої стратегії потрібно виділити більше ресурсів – для впливу їх на торговців (проштовхування) або на споживачів (витягнення).

При цьому необхідно забезпечити інтегра­цію стратегії розподілу в комплексі маркетингу, для чого їх потрібно пов'язати зі стратегіями продажу, реклами і просування.

Тип каналу, що використовується. У світовій практиці існують 3 основних типу каналів: а) прямі; б) непрямі; в) змішані.

Прямі канали - це переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників.

Непрямі - переміщення їх до незалежного учасника (посереднику), а потім до споживача.

При виборі типу каналу потрібно керуватися певними критеріями (таблиця 10.1).

У прямому каналі використовується система контрактів між виробником і магазином.

У непрямому в залежності від співвідношення сил лідером може бути або виробник, або оптовик, або магазин.

Довжина каналу розподілу означає число незалежних учасників загалом.

Якщо підприємство скорочує довжину каналу (наприклад, виробник бере на себе оптові функції), то має місце вертикальна інтеграція.

Розрізнюють 4 рівні каналів товароруху:

• нульовий: виробник -> споживач;

• однорівневий: виробник -» роздрібний торговець —> споживач;

• дворівневий: виробник —» оптовий торговець -> роздрібний торговець -> споживач;

• трьохрівневий: виробник -» оптовий торговець —> дрібнооптовий торговець -» роздрібний торговець —> споживач.

Таким чином, канал «нульового рівня» не має проміжних рівнів. Він складається тільки з виробника і кінцевого споживача. Його називають каналом прямого маркетингу.

Багато які підприємства, що випускають споживчі товари, використовують систему пря­мих каналів маркетингу, тобто продають товари безпосередньо споживачам, уникаючи послуг посередників. При цьому застосовують 4 методи: продаж на дому, через магазини, що належать виробнику, по телефону і каталогам.

Таблиця 10.1