VI елемент моделі - оцінка і контроль.

Контроль цін передбачає з'ясування необ­хідності їх зміни і корегування стратегій ціноут­ворення у відповідь на поведінку покупців, кон­курентів і торгівлю. При цьому менеджерів по­винні цікавити два основних питання. По-перше, наскільки досягаються цілі відносно прибутку і продажу. По-друге, наскільки цінові рівні і стра­тегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям по товару, просу­ванню і розподілу.

9.3. Методи встановлення цін

Існують різноманітні методи встановлення цін:

• витратний метод;

• орієнтація на попит;

• орієнтація на ціни конкурентів;

• встановлення цін на основі реальної цінності товару і цінності, що відчувається (виходячи із сприйняття товару споживачем або його дійсної цінності);

• встановлення цін для стимулювання збуту;

• встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки;

• комбінований метод встановлення цін;

• метод встановлення цін на основі цільової норми прибутку;

• математичне моделювання;

• параметричний метод.

Розглянемо вищенаведені методи.

Витратний метод - це метод ціноутворен­ня, орієнтований на витрати, він використову­ється найбільш широко, а ціна розраховується, виходячи з суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни. При непря­мому збуті ціна продажу кінцевому споживачеві збільшується на розмір націнки, який залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту по цінах.

Встановлення цін з орієнтацією на попит здійснюється з урахуванням того, який обсяг товару споживачі можуть купити при різних рівнях цін, тобто ціна базується на кривій споживчого попиту.

Цей метод встановлення цін передбачає дослідження зміни ринкового попиту у залеж­ності від зміни продажної ціни. У цьому випадку велике значення приділяється показнику "цінова еластичність попиту , який визначає, на скільки відсотків зміниться попит на дану продукцію при зміні її ціни на один відсоток. Більшість то­варних ринків, виключаючи дефіцитні і престиж­ні або нові товари, характеризуються зниженням попиту за мірою зростання цін, тобто негатив­ним значенням цінової еластичності попиту.

Підприємства можуть обрати один з трьох методів ціноутворення з урахуванням попиту: граничне ціноутворення, гнучке беззбиткове ціноутворення і ціноутворення, що виходить з попиту без використання кривої попиту.

Граничне ціноутворення - це зміна ціни до точки, в якій гранична виручка дорівнює граничним витратам. Якщо попит нееластичний, ціни будуть зростати до цієї точки; якщо попит еластичний, ціни будуть знижуватися.

Таким чином, граничне ціноутворення дозволяє виявити ціну, яка максимізує прибуток, але воно вимагає оцінки кривої попиту. Труд­нощі визначення того, скільки споживачів здатні купити при різних рівнях цін, - це головна при­чина, внаслідок якої метод граничного ціноут­ворення не знайшов широкого застосування.

При гнучкому беззбитковому ціноутво­ренні ціна встановлюється за допомогою максимізації різниці між сукупною виручкою і сукуп­ними витратами при різних рівнях попиту (гнуч­ке беззбиткове ціноутворення - це різновид ана­лізу беззбитковості). При такому методі ціноут­ворення аналізують ряд цінових варіантів, що дають різну криву сукупного попиту для кожної ціни. Прибутковість визначається як різниця між сукупною виручкою і сукупними витратами.

Оскільки гнучке беззбиткове ціноутворення передбачає оцінку реакції споживачів на ціни, воно належить до методів, орієнтованих на по­пит і повинно дати результати, схожі з гранич­ним аналізом, бо обидва вони засновані на максимізації прибутку з урахуванням купівельного попиту.

При ціноутворенні, що виходить з попи­ту, ціни встановлюють таким чином. Визнача­ють скільки споживачі здатні платити за одини­цю товару, а потім віднімають витрати з виручки з метою отримання достатньої норми прибутку. Цей розрахунок вважається зворотним, оскільки підприємство виходить з кінцевої ціни, заснова­ної на попиті, а потім розраховує прибуток. Більш поширені розрахунки «уперед», коли до витрат додають прибуток.

Встановлення цін з орієнтацією на ціни конкурентів використовується для збереження цінового лідерства на ринку.

Метод конкурентного визначення цін ба­зується на аналізі існуючого рівня цін конку­рентів і прогнозуванні перспектив їх зміни.

Існують три типи методів ціноутворення на основі дій конкурентів:

• прямування за лідером;

• ціноутворення, прив'язане до переваж­них в галузі норм;

- ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів, що прогнозується.

Встановлення цін на основі реальної цінності товару і цінності, що відчувається, базується на сприйнятті товару покупцями.

Для вивчення сприйняття товару потенцій­ними покупцями необхідні маркетингові дослід­ження, але в той же час треба формувати бажане відношення споживача до пропозиції підприєм­ства за допомогою використання елементів маркетингу-мікс. Зокрема необхідно розробити кон­цепцію товару по відношенню до цільового рин­ку, провести ефективне позиціювання, викорис­тати різні засоби рекламування і вивчення сприйняття покупцями образу товару.

Важливий різновид ціноутворення на основі реальної цінності - призначення щоденних низьких цін на рівні роздрібного продажу.

Встановлення цін, орієнтованих на реальну цінність.

Фахівці з маркетингу стали вико­ристовувати стратегію встановлення цін, орієн­тованих на цінність, в основі якій - проста про­позиція споживачам розумного поєднання якості і гарного обслуговування по прийнятній ціні.

Встановлення цін, орієнтованих на цін­ність, що відчувається: пропозиція кращої якості за меншу ціну.

Встановлення цін для стимулювання збуту базується на встановленні різних знижок і заліків.

Встановлення цін для стимулювання збуту полягає в тому, що компанії можуть тимчасово призначати на свої товари ціни нижче прейску­рантних, а іноді, навіть нижче за собівартість.

Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки.

Підприємствам, які діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості рин­ків тих країн, в яких вони продають свої товари і послуги, відповідним чином корегувати свої по­чаткові ціни. У ряді випадків підприємство може встановити єдину ціну для всіх своїх ринків. Од­нак більшість підприємств корегують свої ціни відносно до умов місцевих ринків, а також з ура­хуванням різниці у витратах, зумовлених діяль­ністю на цих ринках.

Ціна, за якою підприємство пропонує свої товари або послуги на ринку певної країни, за­лежить від багатьох чинників, до яких належать: економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, що впливають на торгівлю, а також рівень розвитку системи оптової і роздріб­ної торгівлі. Розходження в цінах на товари і по­слуги можуть бути також зумовлені розходженнями в потребах і перевагах споживачів у різних країнах.

Комбінований метод - ціна розраховується за витратним методом і корегується з урахуван­ням ринкових чинників (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту і поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту по цінах та інш.).

Метод на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється таким чином, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Потрібно мати на увазі, що розрахунки цін в цьо­му випадку залежать від обсягу виробництва і реалізації. Тобто, підприємства встановлюють спочатку прибутковість інвестицій або витрат, а потім визначають ціну для досягнення цієї мети. Ціноутворення на основі цільової прибутковості означає встановлення ціни, що забезпечує отри­мання нормативного прибутку при певному об­сязі продажу, на відміну від ціноутворення на ос­нові націнки до собівартості, при якому ціна ви­значається з урахуванням фіксованої норми при­бутку на витрати безвідносно до обсягу продажу.

Метод математичного моделювання заснований на використанні залежності ціни від кон'юнктуроутворюючих чинників (попит, обсяг продажу товарів). Застосовується для сировини, напівфабрикатів, товарів широкого споживання.

Параметричний метод передбачає ураху­вання взаємозалежності між техніко-економічними параметрами виробу і його ціною шляхом введення поправок на техніко-економічне зістав­лення: сучасність конструкції, продуктивність, комплектність, економічність експлуатації, орга­нізація технічного обслуговування. Використо­вується для складно-технічних товарів тривалого користування. Цей метод доповнюється методи­кою розрахунку ціни, яка базується на оцінках покупцями споживчої вартості товару.

Розглянуті методи встановлення цін потріб­но розглядати з системних позицій у взаємодії.

Резюме

У маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору того, хто виробляє або обмінює товар.

Роль ціни виявляється в її функціях, до яких належать: функція збалансування попиту та пропозиції, стимулююча функція, розподільча функція, функція обліку, функція раціоналізації розташування виробництва.

Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукуп­ності з іншими елементами маркетингової діяль­ності ціна формує прибутки.

Маркетологи, як правило, починають з цін для кінцевих споживачів і потім рухаються на­зад, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятні витрати виробництва. Фінансисти, як правило, починають з витрат і до­дають бажаний прибуток для отримання продаж­ної ціни.

Однак, потрібно враховувати рівень конку­ренції. Розрізнюють цінову і нецінову конкурен­цію. Через цінову конкуренцію продавці вплива­ють на попит, головним чином, за допомогою змін в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виявляючи това­ри або послуги за допомогою просування, упа­ковки, постачання, сервісу, доступності і інших маркетингових чинників.

Як складова системи маркетингу цінова по­літика повинна розроблятися з урахуванням як внутрішніх, так і зовнішніх чинників (цілей під­приємства; характеру попиту (зокрема, міри еластичності попиту по цінах); витрат виробниц­тва, розподілу і реалізації товару; реальної цін­ності товару, що відчувається; політики конку­рентів і т.д.). Урахування основних чинників, що впливають на ціну, дозволить або зменшити кількість помилок при ціноутворенні, або взагалі уникнути їх. Найбільш поширеними помилками в ціноутворенні є: орієнтація на урахування вит­рат, ігнорування інших елементів комплексу маркетингу, відсутність гнучкості цін, недостат­нє урахування специфіки ринків, сегментів, това­рів і т.д.

Цілеспрямована цінова політика в марке­тингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною част­кою ринку і отримати прибуток.

Сутність розробки цінової політики поля­гає: у встановленні початкової ціни на товар; у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що зміню­ються, можливостями підприємства, його стра­тегічними цілями і задачами.

Процес формування цінової політики вклю­чає наступні етапи: визначення цілей ціноутво­рення; виявлення чинників, що впливають на ці­ни; розробка стратегій ціноутворення; визначен­ня кінцевої ціни; корегування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Існують різноманітні методи встановлення цін: витратний метод; орієнтація на попит; орієн­тація на ціни конкурентів; встановлення цін на основі реальної цінності товару і цінності, що відчувається (виходячи із сприйняття товару споживачем або його дійсної цінності); встанов­лення цін для стимулювання збуту; встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки; комбіно­ваний метод встановлення цін; метод встанов­лення цін на основі цільової норми прибутку; математичне моделювання; параметричний метод.

Наведені методи встановлення цін потрібно розглядати з системних позицій у взаємодії.

Контрольні питання

1. Розкрийте сутність та роль ціни з точки зору маркетингу.

2. У чому полягає зв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу?

3. Охарактеризуйте особливості цінової і нецінової конкуренції.

4. Визначте чинники, що впливають на ціну.

5. Висвітліть сутність та стратегічні задачі цілеспрямованої цінової політики в маркетингу.

6. Розкрийте етичні і правові аспекти, які необхідно враховувати при розробці цінової політики.

7. Висвітліть зміст та особливості основних етапів процесу формування цінової політики підприємства.

8. Охарактеризуйте методи встановлення цін.

Розділ 10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

1. Розподіл в системі маркетингу: сутність, принципи, канали.

2. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.

3. Маркетингова логістика.

4. Оптова торгівля в системі маркетингу.

5. Роздрібна торгівля в системі маркетингу.

Навчальні цілі:

• надати уяву про сутність, склад системи розподілу у маркетингу;

• розкрити сутність і види каналів товароруху;

• ознайомити із маркетинговими системами товароруху;

• розкрити сутність маркетингової логістики та охарактеризувати її функції;

• охарактеризувати функції, форми оптової торгівлі в системі маркетингу;

• розкрити маркетингові рішення в оптовій торгівлі;

• показати роль роздрібної торгівлі в системі маркетингу та розкрити її функції;

• охарактеризувати типи роздрібних підприємств;

• розкрити маркетингові рішення в роздрібній торгівлі;

• навчити заходам мерчендайзингу.