9.2. Формування маркетингової цінової політики

Ціна товару - величина принципово нестій­ка. На неї впливають: цикл, в якому знаходиться економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти; по­середники і покупці; змінні курси обміну валют та інш. Для успіху на ринку необхідно розроб­ляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її за мірою необхід­ності.

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять в процес формування цінової політики. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Формування цінової політики підприємства вимагає урахування наступних моментів:

• яке місце займає ціна серед засобів конкурент­ної боротьби даного підприємства на ринку?

• який метод буде обраний для розрахунку ціни?

• чи витримає підприємство цінову війну?

- як цінова політика використовується підприєм­ством відносно нових, модернізованих, тради­ційних товарів і як вона зміниться в залежності від стадії ЖЦТ?

• чи є обмеження на свободу зміни цін, на рівень цін і на рівень рентабельності на державному рівні?

• чи аналізується рівень цін і прибуток підпри­ємства, отриманий від реалізації власного товару?

Загалом сутність розробки цінової політики полягає:

- у встановленні початкової ціни на товар;

- у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що зміню­ються, можливостями підприємства, його стра­тегічними цілями і задачами.

В основі формування цінової політики полягає модель встановлення ціни (рис. 9.3).

Рисунок 9.3 Модель встановлення ціни¹

1 етап. Розрізнюють 3 основні альтернатив­ні цілі ціноутворення:

• орієнтовані на збут (підприємство зацікавлено в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку);

• орієнтовані на прибуток (підприємство заці­кавлено в максимізації прибутку, отриманні за­довільного прибутку від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готів­кових коштів);

- орієнтовані на існуюче положення (підприєм­ство прагне уникнути несприятливих урядових рішень в цій області, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати гарні відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни).

II етап. Виявлення чинників. Розрізню­ють 2 групи чинників:

- зовнішні чинники, що впливають на рішення по цінах: споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти (рис. 9.4);

- внутрішні - витрати.

Рисунок 9.4 Чинники, що впливають на встановлення цін

Ціна на відміну від інших засобів марке­тингу (продукт, реклама та інш.) в меншій мірі є предметом безпосереднього контролю товарови­робника. На її формування впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сю­ди належать споживачі. їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рів­нем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Можна розрахувати наскільки змі­нюється обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково. Це і виступає одним з критеріїв сегментації ринку.

Таким чином, маркетолог повинен розуміти взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економіч­ними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку.

Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Цінову еластичність можна визначити як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

(1)

Коефіцієнт

цінової

еластичності попиту

де: - зміна; р - ціна; q - попит

Коефіцієнт еластичності показує зміну ве­личини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. Внаслідок того, що попит меншає за мірою зростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак для спрощення розрахунків еластичність виражається в позитив­них величинах. По величині коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1 (невеликі зміни в цінах призводять до великих змін в розмірах попиту, при цьому загальний прибуток зростає, коли ціни знижуються, і меншає, коли ціни ростуть).

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1 (цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту, загальний прибуток зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються).

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, таким чином, що загальний обсяг реалізації залишається постійним, цінова еластичність дорівнює 1.

Індиферентний попит - коли коефіцієнт цінової еластичності наближається до 0.

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі споживачі однаково реагують на них. Згідно з класичним дослідженням, споживачів можна поділити на чотири категорії або сегменти, у залежності від орієнтації їх купівель на ціни:

економні покупці: основний інтерес при купівлях торкається їх цінності, висока чутливість до цін, якості і асортименту товарів;

персоніфіковані покупці: увага на образ продукції, сервіс і відношення підприємства, менша увага до цін;

етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих підприємств;

апатичні покупці: основну увагу приділяють зручності незалежно від цін.

Таким чином, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний чинник при здійсненні купівель.

Потрібно зазначити, що еластичність попи­ту змінюється у залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару або послуги. При дуже високих цінах збут товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо далі стимулю­вати, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.

Урядові заходи, пов'язані з ціноутворен­ням представлені на рисунку 9.5.

Регулювання фіксування цін. Уряд обме­жує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі.

Горизонтальне фіксування цін породжу­ється угодами між виробниками, між оптовою або роздрібною торгівлею по встановленню цін на даному рівні каналу збуту.

Рисунок 9.5 Напрямки впливу уряду на прийняття рішень по цінах

Вертикальне фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники або оптовики намагаються контролювати роздрібні ціни своїх товарів або послуг.

Цінова дискримінація (продаж по цінах, нижче за вартість). Забороняється здійснювати цінову дискримінацію, якщо вона наносить збит­ки конкуренції. Цей акт торкається цін, знижок, премій, гарантій по купонах, постачання, збері­гання і умов кредиту. Умови реалізації повинні бути доступними для всіх конкуруючих учас­ників збуту на пропорціонально рівній основі.

Кожний учасник каналів товароруху прагне грати важливу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу збуту, отримання до­статнього прибутку, формування іміджу, забез­печення повторних купівель і досягнення спеці­ально встановлених цілей.

Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями по цінах, виробник повинен враховувати 4 чинники: частку прибутку учасників каналів збуту, цінові гарантії, особливі угоди і вплив підвищення цін.

Конкуренція. Ще одним елементом, що визначає міру контролю підприємства над ціна­ми, є те конкурентне середовище, в якому воно функціонує (рис. 9.6).

Рисунок 9.6 Конкурентне середовище у сфері ціноутворення

Середовище, в якому ціна контролюється ринком, характеризується високою мірою конку­ренції, схожістю товарів і послуг підприємства, що намагається встановити ціни вище, ніж іс­нуюча конкурентна ціна, залучити небагато спо­живачів, оскільки попит на будь- який конкрет­ний товар підприємства незначний і споживачі переключаться на товар конкурентів. Аналогічно підприємство досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти зроблять аналогічні дії.

Середовище, ціна в якому контролюється підприємствами, характеризується обмеженою конкуренцією, товарами і послугами, що чітко відрізнюяться.

Середовище, ціна в якому контролюється урядом, - це комунальні послуги, тарифи на автобусні перевезення, таксі і т.д.

При високій мірі конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприєм­ства з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то мі­ра контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується.

Серед внутрішніх чинників переважають витрати, причому не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сирови­ну, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політика в області цін повин­на базуватися на інших складових комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифіка­цій; модернізація товарів, їх перепозиціювання, скорочення міри диференціації. Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці.

Третій елемент моделі встановлення ціни

- розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Широко поширений багатоетапний підхід до встановлення цін, який поділяє його на шість послідовних кроків, кожний з яких накладає обмеження на подальші:

• визначення цільового ринку;

• аналіз "образу" торгової марки;

• аналіз інших елементів стратегії маркетингу;

• визначення загальної цінової політики;

• розробка цінової стратегії;

• встановлення конкретних цін.

Цінова стратегія може базуватися:

• на витратах;

• на попиті;

• на конкуренції.

У стратегії, що базується на витратах, фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких отримання прибутку, прибутку від інвестицій.

У рамках стратегії, заснованої на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення по­питу споживачів і встановлюють ціну, прийнят­ну для цільового ринку, тобто визначають верх­ній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни. Цю стратегію використовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник в прийнятті рішень про купівлю споживачем.

При ціновій стратегії, заснованій на кон­куренції, ціни можуть бути нижчими ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових в залежності від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, сервісу, що надається, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізовують товари-аналоги.

Потрібно розрізнювати цінові стратегії і їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари, і товари, що традиційно виробляються і реалізовуються.

Цінові стратегії на ринку нових товарів:

• стратегія завищеної ціни або "зняття верш­ків" - встановлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок з розрахунку на покупця, спроможного заплатити цю ціну, а за мірою збільшення виробництва з метою залучення нових покупців - поступове зниження ціни;

- стратегія заниженої ціни ("ціни проникнен­ня", "ціни прориву" на ринок) - встановлення спочатку низької ціни з метою завоювання ведучого положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а за мірою впровадження на ринок - її поступове підвищення;

• стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі ведучого підприємства-продуцента, експортера;

• стратегія відшкодування витрат виробниц­тва, тобто визначення підприємством цін на свою продукцію з урахуванням фактичних вит­рат виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі;

• стратегія престижної ціни - на вироби високої якості, з особливими властивостями.

• стратегія психологічної ціни (неокругленої).

Цінові стратегії на удосконалену, модернізовану продукцію:

• стратегія змінної падаючої ціни - встанов­люється ціна у залежності від попиту і пропо­зиції і поступово знижується за мірою наси­чення ринку;

• стратегія ціни окремого сегменту ринку - встановлюється різна ціна на одні і ті ж види виробів, що реалізовуються відповідно до потреб різних конкретних груп споживачів;

• стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів проводиться для захисту позиції підприємства на ринку від підприємств-аутсайдерів;

- стратегія пов'язаного ціноутворення - вста­новлення відносно низьких цін на основний виріб при одночасно високих цінах на супутні товари.

Цінові стратегії на продукцію, що традиційно випускається:

• стратегія гнучких цін передбачає встанов­лення цін у залежності від кон'юнктури ринку на даний момент часу;

• стратегія переважних цін передбачає вста­новлення цін на товари відомих на ринку підприємств (частка 70-80%) нижче, ніж у інших для захисту від конкурентів;

- стратегія цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств - використову­ється при реалізації взаємодоповнюючих виробів, коли одні продаються по звичайних цінах, а інші в наборі з ними - по знижених;

• стратегія договірних цін формується шляхом надання виробником покупцеві (оптовому, роздрібному) різних знижок за збільшення продажу;

• стратегія довготривалої ціни на масові товари;

• стратегія доступних цін;

• стратегія цін на товари, які знято з виробництва.

4 елемент моделі - визначення кінцевої ціни. Реалізація цінової стратегії включає велику кількість взаємопов'язаних рішень в області вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінне ціноутворення, система єдиних цін і т.д.

При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи:

1. за географічним принципом:

(коли вирішують, як розрахувати ціну для віддалених споживачів)

• метод встановлення ФОБ (франко-вагон) в місці походження товару;

• метод встановлення єдиної ціни (включаючи витрати з доставки);

• метод встановлення зональних цін;

• метод встановлення цін стосовно до базисного пункту;

• метод встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки.

2. встановлення цін зі знижками і заліками:

• знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закупається;

• сезонні знижки.

3. встановлення цін для стимулювання збуту:

- стратегія "збиткового лідера";

• ціни для особливих випадків;

• знижки готівкою.