9.1. Ціна в комплексі маркетингу

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетин­гу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетин­говому підході. Однак, у маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору того, хто виробляє або обмінює товар. Це визначення відображає три аспекти:

1. ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто засновується на якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці;

2. ціна пов'язана з уявленнями і оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. Споживач, в свою чергу, при прийнятті рішення про купівлю, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не повинна перевищувати;

3. величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару.

Роль ціни виявляється в її функціях (рис. 9.1).

Рисунок 9.1 Основні функції ціни

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла.

По-перше, внаслідок зниження купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала най­важливішим чинником конкурентної переваги.

По-друге, посилилася іноземна конкурен­ція. Більш дешеві іноземні товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях.

По-третє, диференціація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін. Під­приємства, які пропонують одну марку на масо­вому ринку, програють в порівнянні з підприєм­ствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам.

По-четверте, роль ціни зросла в зв'язку з дерегулюванням. Раніше ціни регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні переве­зення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.

Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукуп­ності з іншими елементами маркетингової діяль­ності ціна формує прибутки.

Ціна і товар. Ціна повинна відповідати уявленням споживачів про його корисність і якість. Якщо ціна на думку споживачів не від­повідає якості товару, то підприємству слід або знизити ціну, або підвищити якість. Крім того, повинно бути забезпечене необхідне співвідно­шення цін у межах товарного асортименту.

Ціна і розподіл. З точки зору розподілу і збуту ціни, що сплачуються учасниками каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсу­вати функції, що виконуються ними, однак бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.

У каналах збуту можуть виникнути кон­флікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

Рівень ціни на товар повинен відповідати магазинам, в яких він продається. Товари, які до­рого коштують, повинні продаватися в престиж­них магазинах, дешеві - повинні продаватися в розгалуженій торговельній мережі по доступних цінах. Ще один аспект координації ціни і розпо­ділу полягає у забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу.

Ціна і просування. Тут повинна бути забезпечена відповідність між ціною і такими елементами комплексу просування, як: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж.

Реклама товару, що дорого коштує, повинна забезпечити імідж якості. Реклама дешевих товарів повинна переконувати споживачів, що ціна відповідає перевагам товару.

Ціна повинна також забезпечувати стиму­лювання продажу.

Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

Таким чином, важливість ціни для керів­ників маркетингу є значною.

Цінова політика надає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, які пропонують­ся споживачам (такі, як: характеристики продук­ції, імідж, місцезнаходження магазина, обслуго­вування споживачів і т.д.), цінові рішення повин­ні прийматися у поєднанні з цілями, планами по продукції, розподілу, збуту і просуванню.

Ціна є не тільки важливим, але і складним елементом комплексу маркетингу, оскільки вона знаходиться під впливом великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх чинників (рис. 9.2).

Як складова системи маркетингу цінова політика повинна розроблятися з урахуванням як внутрішніх, так і зовнішніх чинників (цілей під­приємства; характеру попиту зокрема, міри елас­тичності попиту по цінах; витрат виробництва, розподілу і реалізації товару; реальної цінності товару, що відчувається; політики конкурентів і т.д.).

Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика справляє довготривалий і, як правило, вирішальний вплив на всю діяльність підприємства. У багатьох випадках ціна товару свідчить про його конкурентоспроможність і позицію, що займається підприємством на ринку.

Рисунок 9.2 Основні чинники, що впливають на ціну

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.

Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:

• вихід на ринок;

• впровадження нового товару на ринок;

• захист позиції на ринку;

• послідовний рух по сегментах ринку;

• відшкодування витрат;

- стимулювання комплексного продажу.

При розробці цінової політики необхідно також враховувати наступні етичні і правові аспекти:

- ціни не повинні викликати помилкового погляду у споживачів;

- не допускається нечесне ціноутворення;

- не можна допускати цінової дискримінації;

- не дозволяється фіксування цін.