Нового товару

Таким чином, при використанні пробного маркетингу підприємства, звичайно вибирають один з трьох методів: стандартний, контролює-мий або моделюємий пробний маркетинг.

За результатами ринкового тестування фірма повинна ухвалити наступні рішення: коли, де, кому і як запропонувати товар.

Коли. По-перше, потрібно ухвалити рішен­ня про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо новий товар буде знижувати збут інших моделей підприємства, можливо, його випуск крще відкласти. Якщо в конструкцію моделі по­трібно внести додаткові вдосконалення, то під­приємство може вийти з ним на ринок в наступ­ному році.

Де. По-друге, підприємство повинно вирі­шити, чи потрібно йому випускати товар на ри­нок в якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в країні або за її межами. Далеко не всі підприємства володіють коштами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Встановлюється тимчасовий графік послідовного освоєння ринку.

Кому. По-третє, для послідовного освоєння ринку підприємство повинно вибрати найбільш вигідні основні зусилля по стимулюванню збуту і зосередитись на них.

Незважаючи на всі достоїнства пробного маркетингу, він вимагає значних витрат і часу. Крім того, якщо товар знаходиться на пробному ринку протягом декількох місяців, існує небезпе­ка його копіювання конкурентами. Тому багато які підприємства вдаються до альтернативи пробного маркетингу - випробуванням, які еко­номлять час і знижують витрати. Перший метод випробувань товару - імітація магазинного ви­пробування, коли споживачам пропонують роби­ти купівлі в експериментальних супермаркетах, що реалізують нові товари, і проводять спостере­ження. Другий метод випробувань товару відо­мий як експеримент "хвиля продажу". Сутність його в тому, що нові товари доставляють на бу­динок споживачам, визначають їх реакцію і пропонують робити згодом нові купівлі, щоб вияви­ти коефіцієнт їх повторюваності. Підприємства все частіше застосовують названі методи з ме­тою уникнення ризику копіювання товарів кон­курентами і високих витрат, пов'язаних з проб­ним маркетингом.

У основному до пробного маркетингу і ви­користанню альтернатив, що менше коштують, вдаються підприємства, що виробляють спожив­чі товари.

VIII етап розгортання комерційного вироб­ництва (комерціалізація).

Комерціалізація - освоєння серійного ви­робництва і випуск нового товару на ринок. У разі позитивного результату випробувань здій­снюється комерційне виробництво і виведення нового товару на ринок в об'ємах, відповідних виявленим запитам при випробуванні нового то­вару в ринкових умовах.

Резюме

Товар - "продукт труда, вироблений для продажу". Товар в системі маркетингу, являє со­бою, передусім продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Товар - все, що може задовольнити потре­бу і пропонується ринку з метою залучення ува­ги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, органі­зації і ідеї).

Товар є серцевиною всього комплексу мар­кетингу. Якщо товар не спроможний задоволь­нити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в стані поліпшити позиції товару на ринку.

В маркетингу товар розглядається насам­перед як "засіб", за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як про­дукт труда, вироблений для продажу.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій у відповідності зі стадією життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціонування товарів.

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції під­приємства на ринку стає конкурентоспромож­ність товару.

Конкурентоспроможність з точки зору мар­кетингу - це перевага товару на ринку, сприяюча успішному збуту в умовах конкуренції. Однак це загальне поняття розкривається через 2 основні групи показників: якість товару (product quality) і сумарні витрати споживача (ціна споживання).

Існує 3 методи оцінки конкурентоспромож­ності товарів:

• по параметричних показниках (одиничні, групові, інтегральні);

• по списку головних параметрів.;

• опитування покупців.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ), характеризу­ється коливаннями об'єму продажу і прибутко­вості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару - це спроба пояснити наявність ста­дій в рамках періоду існування товару. На кож­ній стадії перед підприємством стоять певні проблеми і є можливості, пов'язані з маркетин­говою стратегією.

Розрізнюють 7 типів (видів) життєвих цик­лів товарів: 1) традиційна крива (коли товар про­ходить всі стадії); 2) класична крива (бум) - (ко­ли популярний продукт дає спочатку швидкий, а потім тривалий час - стабільний збут); 3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту); 4) крива тривалого захоплення (спочатку також як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут); 5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди); 6) крива понов­лення (збут товару після спаду знову стабілізу­ється, тобто попит певного рівня повертається); 7) крива невдачі (товар не отримує визнання на ринку).

Нові товари в маркетинговій діяльності роз­глядаються як одні з ключових чинників успіху на ринку. За допомогою товару, що має ринкову новизну, підприємство виходить уперед, формує новий ринок, випереджає на якийсь період конкурентів і на цій основі забезпечує зростання своїх прибутків.

До товарів ринкової новизни відносяться: принципово нові товари, що задовольняють нову потребу (віндсерфінг, дельтаплан); товари по-но­вому задовольняючі вже існуючі потреби (відео-магнітофони); товари в новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються з нових сировинних ресурсів, по новій техно­логії. Таким чином, маркетинг пропонує систему ринкових, товарних, збутових і виробничих кри­теріїв, що орієнтують на нові товари для отри­мання підприємством конкурентних переваг на ринку.

Розрізнюють три основних типи нововве­день: адаптація продукції до зміни потреб ринку, умов виробництва і експлуатації; модифікація, яка являє собою розширення асортименту дано­го виробу на основі базової моделі; оновлення продукції - це найбільш складний процес, оскіль­ки передбачає корінну перебудову технології для випуску принципово нових товарів, він охоплює питання капіталовкладень, НДДКР, підготовки кадрів та інш.

Процес розробки товару-новинки охоплює наступні етапи: формування ідей; відбір ідеї; розробка концепції (задуму) і її перевірка; роз­робка стратегії маркетингу; аналіз можливостей виробництва і збуту; розробка товару; випробу­вання в ринкових умовах; розгортання комерцій­ного виробництва.

Контрольні питання

1. Розкрийте сутність товару, зокрема при маркетинговому підході.

2. Що собою уявляє товарна політика підприємства?

3. Що таке конкурентоспроможність товару?

4. Якими показниками вимірюється конкурентоспроможність товару?

5. Розкрийте методи оцінки конкурентоспроможності товару.

6. Дайте визначення життєвого циклу товару.

7. Назвіть види життєвого циклу товару та охарактрізуйте їх.

8. Розкрийте сутність маркетингові стратегії на стадіях життєвого циклу товару.

9. Дайте визначення нових товарів.

10. Розкрийте сутність етапів процесу розробки товарів. 11.В чому сутність ринкового тестування товарів.

Розділ 9. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

1. Ціна в комплексі маркетингу.

2. Формування маркетингової цінової політики.

9.3 Методи ціноутворення.

Навчальні цілі:

• розкрити сутність та роль ціни в умовах ринкової економіки;

• визначити зв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу;

• ознайомити з особливостями цінової і нецінової конкуренції;

• визначити чинники, що впливають на ціну;

• охарактеризувати сутність та стратегічні задачі цілеспрямованої цінової політики в маркетингу;

• ознайомити з етичними і правовими аспектами, які необхідно враховувати при розробці цінової політики;

• висвітлити зміст та особливості основних етапів процесу формування цінової політики підприємства;

• охарактеризувати методи встановлення цін