8.4. Нові товари: процес розробки і ринкове тестування

В умовах ринкової економіки важливою стратегічною задачею стає випередження конку­рентів в розробці і засвоєнні нових товарів (мо­дифікованих, поліпшених), заняття лідируючого положення на ринку, що сприяє кращому задо­воленню потреб, дозволяє максимально вико­ристати досягнення науково-технічного прогре­су, сприяє гнучкій перебудові виробництва і реалізації товарів.

Нові товари в маркетинговій діяльності роз­глядаються як одні з ключових чинників успіху на ринку. За допомогою товару, що має ринкову новизну, підприємство виходить уперед, формує новий ринок, випереджає на якийсь період кон­курентів і на цій основі забезпечує зростання своїх прибутків.

До товарів ринко­вої новизни відно­сяться: принципово нові товари, товари по-новому задо­вольняючі вже іс­нуючі потреби; то­вари в новій упа­ковці; товари з но­вими перевагами; товари, що виготов­ляються з нових си­ровинних ресурсів, по новій технології.

Маркетинг пропонує систему критеріїв, по яких можна діяти, вирішуючи проблему ринкової новизни товару.

До товарів ринкової новизни відносяться: принципово нові товари, що задовольняють нову потребу (віндсерфінг, дельтаплан); товари по-новому задовольняючі вже існуючі потреби (відеомагнітофони); товари в новій упаковці; то­вари з новими перевагами; товари, що виготовля­ються з нових сировинних ресурсів, по новій технології. Таким чином, маркетинг пропонує систему ринкових, товарних, збутових і виробни­чих критеріїв, що орієнтують на нові товари для отримання підприємством конкурентних переваг на ринку.

Розрізнюють три основних типи нововведень.

Перший з них - це адаптація продукції до зміни потреб ринку, умов виробництва і експлуатації. Цей тип нововведень дає можли­вість продовжити «життєвий цикл» виробу в умовах насичення ринку.

Другий тип - модифікація, яка являє собою розширення асортименту даного виробу на осно­ві базової моделі. Вона покликана, передусім, розширити коло потенційних споживачів і вима­гає певних змін в традиційних виробничих і тор­гово-збутових процесах. Третій тип нововведень - оновлення продукції. Це найбільш складний процес, оскільки передбачає корінну перебудову технології для випуску принципово нових товарів. Він охоплює питання капіталовкладень, науково-дослідних і досвідно-конструкторських розробок, підготовки кадрів та інше.

Кожний тип нововведень зумовлений ре­альними науково-технічними, соціально-еконо­мічними, виробниче-господарськими і іншими умовами.

Сучасний світ товарів надзвичайно динамічний. У зв'язку з чим вважається, що якщо від висунення ідеї нового товару до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає ніяких гарантій ринкового успіху товару.

Кожний товар «ринкової новизни» нерідко викликає істотні зміни в потребах покупців - це приводить до того, що товар, який користується попитом протягом декількох років втрачає своїх покупців.

Разом з тим, випуск на ринок нового товару раніше, ніж старий (відомий покупцям) вичерпав всі можливості своєї конкурентоспроможності, недоцільний з економічної точки зору. Тому но­вий виріб повинен проектуватися по такому гра­фіку, який забезпечив би його вихід на ринок саме до моменту втрати конкурентоспроможнос­ті колишнім товаром.

При розробці нового товару особливу увагу потрібно приділяти не стільки поліпшенню технічних параметрів виробу, хоч вони і важливі, скільки зниженню ціни споживання.

Нові товари бувають двох видів: піонерні і поліпшені.

Піонерний товар продається по макси­мальних цінах, з метою відшкодування витрат. За час існування людства таких товарів було біля 200.

Поліпшений товар - це товар, якому до­дається нова властивість (довговічність, якість, зручність застосування та інше).

Співвідношення між товарами підприєм­ства на ринку за оцінкою французьких підпри­ємців:

• 50 - 60% - основний продукт;

• 0,5 - 15% - експериментальний;

• 10 - 15% - товари, подані на ринок після ринкового тестування;

• 10 - 20% - товари ринкового спаду.

У цей Час йде прискорення впровадження новинок. Так, якщо 15 років тому цикл впровадження телевізора займав 3 роки, то зараз, наприклад в Японії, - 4,5 міс.

Однак багато які нові товари на ринках терплять невдачу. За даними досліджень 40% усіх новинок, що пропонуються на ринку товарів широкого споживання терплять невдачу, на ринку промислового призначення - 20%, на ринку послуг - 18%.

Ринок проводить природний відбір товарів. З 10 введених на ринок товарів 8 можуть потерпіти невдачу по наступних причинах:

• помилки у визначенні попиту - 45%;

• дефекти товару - 29%;

• недостатня реклама - 25%;

• завищена ціна - 20%;

• дії у відповідь конкурентів - 17%;

• неправильний вибір часу для впровадження на ринок - 14%;

- невирішені виробничі проблеми - 12%.

Впровадження нових товарів на ринок по­винно передуватися маркетинговими досліджен­нями, мета яких складається головним чином у визначенні об'єму попиту на новий товар і оцінці можливостей їх збуту і виробництва.

Основною задачею дослідження попиту на нові товари є отримання інформації, необхідної для обгрунтування виробничих і інвестиційних рішень. Використання результатів маркетинго­вих досліджень знижує ризик невдачі при створенні і впровадженні товару на ринок.

Рисунок 8.6 Процес розробки товару-новинки охоплює наступні

етапи

Розглянемо етапи розробки новинок.

/ етап. Формування ідей.

Розробка нового товару починається з по­шуку ідей. Пошук повинен бути систематичним.

Успіх нового товару залежить від новизни закладених в ньому ідей. Ця стадія роботи не піддається формалізації і значною мірою залежить від можливостей технології. Розробник нового товару повинен бути обізнаним в області новинок технології як в своїй галузі, так і в суміжних галузях, знати стан ринку і перспективи його розвитку.

Ідеї про новий товар можуть бути розроблені як власними зусиллями підприємства, так і поступати ззовні (шляхом придбання з боку патенту, ліцензії і інше).

Істотним джерелом ідей про створення нових товарів може стати всебічне дослідження процесів і явищ, що відбуваються в економіці (розширення ринку товарів для молоді, для пенсіонерів; розвиток таких сфер як активний відпочинок, туризм та інше).

Особливе значення має вивчення потреб, прихованих бажань, ціннісних орієнтацій потенційних покупців з урахуванням умов, що реально складаються.

Важливими є ідеї, засновані на вивченні "дивної поведінки", "високочутливий особистос­ті" і т.п.

Доцільні пошуки ідей, заснованих на спо­стереженнях за зарубіжними ринками і публіка­ціями. Робляться спроби залучати самих спожи­вачів до розв'язання проблем створення нових товарів.

Джерела ідей для створення новинок представлені на рисунку 8.7. // етап. Відбір ідей.

ІІ етап. Відбір ідей.

Після формування ідей здійснюється їх відбір.

Рисунок 8.7 Перелік можливих джерел ідеї товару

Мета відбору - виявити, оцінити і відкинути непридатні ідеї. Фахівці повинні викладати ідеї новинок в письмовому вигляді на стандартних бланках, які передаються на розгляд комісії з но­вих товарів. У них міститься опис товару, цільо­вого ринку і конкурентів, робляться розрахунки, прикидки відносно потенційних розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартостей робіт по створенню новинки, вартості її виробництва і норми прибутку.

Сформулювавши перелік критеріїв, потріб­но здійснювати їх оцінку за допомогою отриман­ня відповідей на ряд питань.

Ідею потрібно сприймати на трьох рівнях: товар за задумом; товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням (див. навчальний елемент 8.1)

Всі ідеї з розробки нового товару порівнюються між собою по вибраних критеріях.

Для розробки і створення нового товару широко застосовуються "проектні групи", що складаються з менеджера і декількох фахівців.

III етап. Розробка концепції нового товару (задуму) і її перевірка.

Після відбору ідеї її потрібно перетворити в задум. Повинна бути встановлене чітка відмін­ність між ідеєю, концепцією і образом товару.

Ідея товару - це уявлення про можливий товар.

Концепція нового товару - це розроблена ідея, сформульована з точки зору значущих для споживача характеристик товару.

Імідж (образ) товару - конкретне уявлен­ня, що склалося у споживача про реально існуючий або потенційний товар.

Концепція нового товару - це науково об­грунтоване і розгорнене уявлення, що спирається на маркетингову діяльність як безпосередньо про товар (його споживчих характеристиках, життє­вому циклі, ринковому потенціалі), так і про зовнішніх по відношенню до нього чинниках і умовах, що впливають на ринковий успіх і при­бутковість нового товару. Це, по-перше, вироб­ничі чинники і, по-друге, чинники з боку спожи­вачів і ринку взагалі.

Концепція товару виходить з того, що но­вий товар повинен відповідати тим потребам, які сформуються до моменту його виходу на ринок. При цьому необхідно дотримувати дві концептуальних умови: прогнозувати і активно формува­ти нові потреби; скорочувати термін між вису­ненням ідеї і виходом нового товару на ринок.

Розробка концепції товару полягає в опрацюванні ідеї до ряду альтернативних варіантів, їх оцінці і вибору кращого.

Перевірку концепції здійснюють шляхом її тестування, тобто вивчення думок окремих груп споживачів по всіх варіантах. Для чого згідно з розробленою анкетою проводять опитування по­тенційних споживачів з метою виявлення їх точ­ки зору по кожному варіанту задуму. Відповіді споживачів дозволяють зробити вибір найкращо­го з них. На основі цього орієнтовно розрахову­ють об'єм збуту.

Таким чином, тестування концепції - це пе­ревірка впливу концепції на групи цільових спо­живачів з метою з'ясування міри її привабли­вості.

IV етап. Розробка стратегії маркетингу.

Після тестування концепції і вибору кращого варіанту задуму потрібно приступити до розробки стратегії маркетингу по виведенню на ринок конкретного товару.

Стратегія маркетингу - це сукупність маркетингових заходів, за допомогою яких компанія має намір досягнути запланованих величин об'єму продажу і прибутку.

Проект стратегії маркетингу складається з трьох розділів.

У першому розділі описується цільовий ри­нок, позиціонування товару, завдання по об'єму і частці продажу, частки ринку і прибутку на найближчі роки.

У другому розділі вказується передбачува­на ціна, канали розподілу і бюджет на маркетинг протягом першого року.

У третьому розділі встановлюються перспективні цілі по об'єму збуту і розмір прибутку на найближчі роки і стратегії по елементах комплексу маркетингу.

Ухваливши рішення відносно задуму това­ру і стратегії маркетингу, керівництво повинно дати оцінку пропозиції.

V етап. Аналіз можливостей виробництва і збуту охоплює аналіз контрольних показників продажу, витрат і прибутку, їх відповідності цілям підприємства (рис.8.8).

ПОКАЗНИКИ МОЖЛИВОСТЕЙ ВИРОБНИЦТВА ТА ЗБУТУ НОВОГО ТОВАРУ

Рисунок 8.8 Показники можливостей нового товару

Існують і інші джерела можливостей: нові технології, зміни законодавчих і регулюючих правил. Однак найбільш послідовно можливості встановлюються на основі аналізу потреб спожи­вачів. Пропуски на ринку, що визначаються при виявленні сегментів споживачів, не задоволених існуючим асортиментом товарів, являють собою потенційні можливості для збуту нових товарів.

V разі позитивних результатів аналізу задуму потрібно приступити до безпосередньої розробки товару.

VI етап. Розробка товару.

Якщо отримані позитивні результати на V етапі аналізу виробництва і збуту, то задум пови­нен перетворитися в товар в реальному виконан­ні: якість, властивості, зовнішнє оформлення, ма­рочна назва, упаковка. Досі мова йшла про опи­си, рисунки, на цьому етапі повинна бути дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельний як з технічної, так і з комерційної точок зору.

Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів товарного задуму в надії отримати прототип, що відповідає наступним умовам:

1. Споживачі сприймають товар як носія всіх основних властивостей, викладених в описі товару;

2. Товар безпечний і надійно працює при використанні в звичайних умовах;

3. Собівартість товару не вийде за рамки запланованого кошторису витрат.

На стадії розробки товару необхідно вирішити, чи буде підприємство розробляти стандартний товар, один для всіх ринків, або ж пристосовувати товар до специфічних вимог і особливостей кожного ринку (сегмента). Це рішення багато в чому визначає характер маркетингових заходів на багато років уперед.

Диференціація продукції (реальна і уявна) -виробництво широкого набору модифікацій то­вару, призначених для задоволення вимог різних споживачів. Розрізнюють реальну диференціацію виробництва продукції, що дійсно розрізнюєть­ся, і уявну диференціацію, де присутні лише не­значні косметичні зміни, в основному у зовніш­ньому вигляді, упаковці і т.д. При цьому значу­щість таких невеликих модифікацій всіляко під­креслюється рекламою і іншими засобами марке­тингу.

Готові зразки піддаються випробуванню в лабораторних, в експлуатаційних, а потім в ринкових умовах.

Весь процес розробки товару-новинки можна поділити на 2 частині: проектний і пробний маркетинг. Проектний маркетинг охоплює всі етапи даного процесу до етапу випробування в ринкових умовах.

Таким чином, проектний маркетинг - тес­тування нових товарів, порівняльні випробуван­ня з конкуруючими товарами, проектування но­вих функцій традиційних товарів, розробка мо­дифікацій товарів, орієнтованих на конкретні зовнішні ринки або підвищений попит на внут­рішньому ринку, розробка асортиментних кон­цепцій, програм виходу на ринок нових товарів та інше.

Якщо новий товар пройшов успішно функціональні випробування і перевірку у споживачів, фірма випускає невелику партію товару для випробування в ринкових умовах.

VII етап. Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг).

Випробування в ринкових умовах дозволяють ухвалити остаточне рішення про доцільність випуску нового товару.

Пробний маркетинг - реалізація продукту на одному або декількох вибраних ринках і спостереження за попитом в рамках плану марке­тингу. Мета - оцінити продукцію і заздалегідь провести оцінку правильності спрямування мар­кетингової діяльності в реальних умовах з точки зору споживачів до початку масового виходу на ринок з новим товаром. У ході пробного прода­жу збирається і аналізується інформація про ре­акцію покупця на товар (його зовнішній вигляд, упаковку, назву, споживчі властивості, рекламу і т.д.), вивчаються чинники, що впливають на об'єм продажу (рис. 8.9). У результаті можуть бути внесені зміни в сам товар, план маркетингу, або в стратегію підприємства по виробництву, збуту (наприклад, розвиток діяльності або ж від­мова від випуску і збуту даного товару). Проб­ний маркетинг реалізовується за допомогою рин­кового тестування (табл. 8.5).

Рисунок 8.9 Чинники, що впливають на об'єм комерційної реалізації