8.3. Життєвий цикл товару і маркетингові стратеги на його стадіях

Життєвий цикл товару (ЖІДТ), характеризується коливаннями об'єму продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару - це спроба пояснити наявність стадій в рамках періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством стоять певні проблеми і є можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією.

Таблиця 8.3

Зведена оцінка конкурентоспроможності і привабливість товару

Показники по товарах непродовольчої групи	Вага по­казника	Оцінка в балах (Ві)	Ві.Х.и^
1. Конкурентоспроможність товару:
1.1. Якість товару:	0,6
-функціональна відповідність (основ-
ні характеристики);	0,1
- діапазон можливостей крім базової
функції;	0,05
- ергономічність;	0,1
- екологічна безпека;	0,05
- гігієнічність;	0,05
- надійність в споживанні;	0,03
- довговічність;	0,03
- імідж (якість, що сприймається );	0,05
- дизайн;	0,04
- сервіс (діапазон, швидкість і
ефективність послуг).	0,1
1.2. Ціна споживання (прейскурантна
ціна і витрати на експлуатацію).	0,4
1.3. Інтегральний показник конкуренто-
спроможності товару.	1,0

Вплив концепції життєвого циклу товару неоднаковий для різних підприємств і різних товарів. Виробник фармацевтичних товарів повинен, наприклад, звертати саму серйозну увагу на цю концепцію і заздалегідь планувати різні стратегічні підходи на кожній стадії життєвого циклу товару. З іншого боку, будівнику будинків зовсім не обов'язково використати цю концеп­цію. З побудовою і продажем будинку операція вважається завершеною.

Концепція життєвого циклу товару полягає в тому, що кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання обмежений час; а потім витісняється іншим більш довершеним товаром. Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші -короткий. Прибуток, що отримується від його реалізації, настільки меншає через падіння попиту, що подальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ.

Таким чином, кожний товар, запропонова­ний на ринку, має певний цикл життя. Життєвий цикл товару - це період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання. У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а по вигляду кривої описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різну стратегію і тактику підприємств, що займаються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу товару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства по відношенню до товару і його продаж.

Розрізнюють 7 типів (видів) життєвих циклів товарів (рис. 8.3):

1. традиційна крива (коли товар проходить всі стадії);

2. класична крива (бум) - (коли популярний продукт дає спочатку швидкий, а потім тривалий час - стабільний збут);

3) крива захоплення (спочатку швидке зростан ня, а потім падіння збуту);

4. крива тривалого захоплення (спочатку також як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);

5. сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);

6. крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується, тобто попит певного рівня повертається);

крива невдачі (товар не отримує визнання на ринку).

Стадії життєвого циклу товару поділяють на п'ять періодів: зародження і впровадження, розвиток і зростання, зрілість, насичення і спад.

Стадії життєвого циклу товару поділяють на п'ять періодів: зародження і впровадження, розвиток і зростання, зрілість, насичення і спад.

Стадія зародження і впровадження - це період, коли товар виводиться на ринок і об'єм продажу поступово збільшується. Прибутки від збуту цього товару підприємство в цей час практично не отримує внаслідок великих маркетингових витрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.

Стадія розвитку і зростання - це період визнання товару на ринку і швидкого збільшення попиту на нього. Об'єм продажу товару і прибутковість від його реалізації збільшуються. Маркетингові витрати дещо стабілізуються.

На стадії зрілості товар отримує більшість покупців. Об'єм продажу і прибуток досягають свого апогею.

Стадія насичення - це період, коли, незважаючи на маркетингові заходи, зростання об'єму продажу припиняється. З'являються ознаки зниження прибутковості через збільшення витрат на рекламу і інші маркетингові заходи.

На стадії спаду (старіння, відмирання) відбувається різке зниження об'єму продажу і прибутку.

Визначити, де починається і кінчається кожна стадія, досить складно. Звичайно початком кожної нової стадії вважається момент, коли темп збільшення або зменшення об'єму збуту стає яскраво вираженим. У залежності від характеру товару тривалість стадії і швидкість переходу з однієї стадії в іншу мають істотні відмінності.

Крім того, важливо пам'ятати, що зростання продажу і прибутковості не обов'язково є ознакою довготривалого комерційного успіху. У стратегічному значенні тільки той товар може розраховувати на успіх, який спроможний забезпечувати значні по відношенню до інвестованого капіталу прибутки протягом усього життєвого циклу.

Розглянемо специфіку кожної стадії ЖЦТ (таблиця 8.4).

Як видно з таблиці для кожної стадії ЖЦТ властиві свої характеристики, цілі і маркетингові стратегії.

Стадія зародження і впровадження.

Стадія зародження і впровадження характеризується повільним зростанням об'єму продажу.

При виході на ринок з новим товаром можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. При застосуванні таких двох змінних, як ціни і витрати на стимулювання збуту, керівництво підприємства може використати чотири альтернативні стратегії (рис. 8.4).

Стратегія інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового товару передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту.

Стратегія вибіркового проникнення (при виході на ринок нового товару) передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту.

Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту.

Стадія розвитку і зростання.

Якщо новий товар задовольняє вимогам ринку, то об'єм його продажу починає зростати. Конкуренція на цій стадії звичайно посилюється, оскільки: новий товар починає витісняти товари конкурентів; конкуруючі підприємства форсують створення і впровадження на ринок нових товарів.

З метою оволодіння новими сегментами ринку підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікації. Збільшення числа конкурентів приводить до загострення боротьби за канали збуту, до спроб створення власних каналів збуту, або тих, що контролюються.

У цей період ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються, оскільки попит продовжує збільшуватися досить швидко. Підприємство підтримує свої витрати на стимулювання збуту на незмінному рівні або дещо збільшує їх для завоювання міцних позицій на ринку. Об'єм продажу зростає дуже швидко. Це приво­дить до зменшення різниці між витратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації, що є головним чинником збільшення прибутку. На цій стадії підприємство прагне забезпечити швидке зростання об'єму реалізації протягом тривалого періоду.

Стадія зрілості.

На певному етапі життєвого циклу товару зростання об'єму його продажу збільшується, і товар вступає в стадію зрілості.

На ринку з'являються повільно приймаючі рішення покупці-консерватори, хоч, в основному, попит забезпечують постійні покупці. Ієрархія елементів маркетингової політики по мірі впливу на об'єм продажу міняється таким чином:

• зниження ціни;

• зростання рекламної діяльності;

• підвищення якості;

• поліпшення сервісу.

Стадія насичення.

На цій стадії продаж товару повністю стабілізується і підтримується повторними купівлями. Товар купують приблизно 80% можливих покупців. Якщо своєчасно не прийняти відповідних заходів, об'єм продажу піде на спад. На цій стадії підприємства все частіше вдаються до збільшення знижок для покупців і прямого зниження цін, а також збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі підприємства збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових модифікацій товару.

Ієрархія елементів маркетингової діяльності по рівню витрат і значущості, що впливають на підвищення об'єму продажу на цій стадії життєвого циклу товару знову змінюється:

• зростання реклами;

• поліпшення якості;

• поліпшення сервісу;

- зниження ціни.

На цій стадії підприємство може використати одну з трьох альтернативних стратегій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових коштів.

Стадія спаду.

Для більшості товарів рано чи пізно наступає час помітного зменшення об'єму продажу. Об'єм продажу може дійти до нуля, тоді товар повинен бути вилучений із обороту, або збут мо­же стабілізуватися на низькому рівні, і буде знаходитися на цьому рівні протягом багатьох років. Як тільки об'єм продажу товару помітно меншає, підприємства повинні йти з ринку, з тим, щоб вкласти свої кошти, в більш прибуткові області.

Підприємства, що залишилися на ринку, повинні прагнути зменшити розмір пропозиції товару, припинити продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідувати канали обмеженого збуту, скоротити витрати на стимулювання попиту, знизити ціни.

Підприємству, яке ухвалило рішення, спрямоване на створення умов для ефективної реалізації своїх застарілих товарів, доцільно створити контрольну комісію, відповідальну за проведення перевірок стану збуту застаріваючих товарів, що складається з представників маркетингової, виробничої і бухгалтерської служби.

Комісія за розробленою нею методикою повинна провести аналіз стану збуту застаріваючих товарів (об'єм продажу кожного товару, всіх товарів підприємства і взагалі галузі, витрати на одиницю товару, ціни, динаміку ринкової частки підприємства по цих товарах, суму прибутку і сукупність коштів, вкладених у виробництво і збут застарілих товарів і т.д.).

Перелік застарілих товарів повинен бути доведений до відома керівників, відповідальних за дані товари. Кожний керівник в спеціальній картці за бальною системою оцінює нинішній стан збуту, прогноз об'єму продажу і прибутку від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також розробляє рекомендації по внесенню змін в програму маркетингу підпри­ємства.

Контрольна комісія повинна вивчати отримані від керівників оцінки по кожному із застаріваючих товарів і прийняти одне з альтернативних рішень: залишити виробництво цього товару без зміни; змінити маркетингову стратегію; зняти товар з виробництва (продаж).

Однак, при зниженні об'єму продажу товару підприємства можуть залишитися на ринку. Для тих, хто залишається на ринку, відмічається тимчасове зростання об'єму продажу у зв'язку із збільшенням числа покупців, які обслуговувалися раніше підприємством, що покинуло ринок. Підприємство може ухвалити рішення не йти з ринку, незважаючи на зниження об'єму продажу, і, зрештою, добитися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підприємства підуть з ринку.

Підприємство, що залишилося на ринку може провести колишню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та інше.

У момент впровадження на ринок конкурентоспроможність товару є максимальною, потім вона поступово знижується. Якщо конкурентоспроможність товару підприємства велика, необхідно забезпечити його масовий випуск і постачання на ринок, щоб повністю задовольнити і виниклий попит, що збільшується. Якщо цього не забезпечити, потенційні покупці будуть вимушені покупати товари конкурентів.

Більш високий, ніж у конкурентів, рівень конкурентоспроможності товару необхідний з метою забезпечення належного рівня продажу

Крім життєвого циклу товару, що визначається(по об’ємах продажу і прибутку) існує ще життєвий цикл товару в сфері споживання, тобто у покупців. У цього циклу, що показує період перебування товарів в експлуатації, також є п'ять стадій. Різниця полягає в тому, що життєвий цикл товару в експлуатації продовжується і після того, як продаж даного товару повністю припинився, - цей цикл продовжується протягом всього періоду експлуатації товару до повного зносу.

Життєвий цикл товару в сфері споживання треба враховувати тому, що він визначає тривалість виробництва запасних частин (після припи­нення випуску товару), місткість складів для них, діяльність служби сервісу і т.і. Для товарів з дуже довгим життєвим циклом в експлуатації підприємства зберігають повні комплекти креслень, а часом і деяке оснащення, щоб на замовлення покупця поставити запчастини в зумовлений термін. Це дуже важливо, оскільки створює позитивний імідж фірми. Реклама довговічності -це істотна аргументація на користь високого престижу підприємства.

Якщо при розробці нового товару задана дуже висока конкурентоспроможність, то життєвий цикл товару на ринку буде досить тривалим, а тривалий життєвий цикл товару в сфері споживання дозволить протягом всього цього часу отримувати прибуток від продажу запасних частин і сервісного обслуговування.

Взагалі частку ринку, яку теоретично буде мати товар на будь-якому етапі життєвого циклу розраховують за формулою:

(8.9)

де: Ва - частка (по вартості) товару А в задоволенні попиту (тобто в загальному продажу всіх товарів цього класу);

n - число виробів-конкурентів товару А;

Ка - конкурентоспроможність товару А;

m - співвідношення "попит/пропозиція";

bа - показник престижу підприємства-виробника товару А;

bі - показник престижу підприємства-конкурента.

На рис. 8.5 проілюстровані найбільш типові відхилення від нормальної кривої життєвого циклу.

Рисунок 8.5 Відхилення від нормальної кривої життєвого циклу

товару

При таких відхиленнях менеджеру по товару важко точно визначити стадію, на якій знаходиться товар, а значить ухвалити відповідне стратегічне рішення, положення товару в рамках його життєвого циклу. Тому, хоч принципи, що складають основу концепції життєвого циклу, є орієнтирами для стратегії, при їх застосуванні повинна враховуватися конкретна специфіка і історія кожного товару.