8.2. Конкурентоспроможність товару і методи її оцінки

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції під­приємства на ринку стає конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність товару з точ­ки зору маркетингу - це перевага товару на рин­ку, сприяюча успішному його збуту в умовах конкуренції. Однак це загальне поняття розкривається через 2 основні групи показників: якість товару (product quality) і сумарні витрати споживача (ціна споживання).

Складовими якості товару є технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність, діапазон можливостей товару крім базової функції, соціальні, естетичні, ергономічні, екологічні, гігієнічні властивості, а також довговічність і надійність в споживанні і відповідність встановленим нормам, стандартам. Крім того до складових якості відноситься дизайн, імідж товару або марки (якість, що сприймається); діапазон, швидкість і ефективність послуг, тобто до-продажний, продажний і післяпродажний сервіс.

Якість - один з самих значущих інструмен­тів, який використовується для позиціонування товару на ринку. Якість має дві характеристики: рівень і постійність. Рівень якості повинен за­безпечувати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару ототожнюється зі спро­можністю товару виконувати свої функції. При­чому, з точки зору маркетингу, якість повинна вимірюватися в термінах купівельного сприйняття. Тобто підприємства повинні вибирати рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку і рівням якості конкуруючих товарів.

Якість товару з точки зору покупця - це міра відповідності всієї сукупності харак-терис­тик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупця.

Порівняння за якістю можливе лише для товарів, що забезпечують задоволення однакових потреб при однаковому рівні цін.

Покупець диктує підприємству рівень якості, що визначається його власними потребами. Управління якістю вимагає знання очікувань і мотивування купівлі з боку цільової групи. Якість, таким чином, є поняттям вельми відно­сним.

Виходячи з різноманітності потреб, рівень якості кожного товару повинен відповідати запи­там кожного сегмента. Таким чином, кожному очікуваному рівню якості і прийнятному діапазо­ну цін повинен відповідати різний набір вигод.

Якість міняється із зміною рівня вимог, що пред'являється до товару.

Для покупців "якість" - це здатність задо­вольняти потреби в процесі використання това­рів.

Для виробників поняття "якість" значно ширше. Воно насамперед визначає ефективність їх маркетингової діяльності, таку як витрати виробництва, рівень цін і т.д.

Особливу увагу на світовому ринку додають таким складовим якості, як колір, упаковка, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, нагляду, ремонту).

Частина товарів має статус "престижного" і покупці платять саме за престиж.

У цей час 8 покупців з 10 на 1-е місце ставлять не вартість товару, а споживчу цінність товару. 10 років тому так вважали 3 з 10.

Споживча цінність товару тим вище, ніж він більш відповідає по своїх показниках якості вимогам, виявленим внаслідок вивчення потреб покупців.

При оцінці якості приймаються найбільш істотні властивості товару, число яких досить для оцінки рівня якості товару відповідно до його призначення.

По кількості властивостей, що характеризу­ють рівень якості, показники якості бувають одиничними і комплексними.

Для переважної більшості товарів народного споживання виділяють наступні групи властивостей:

• функціональні;

• естетичні;

• ергономічні;

• гігієнічні;

• надійність.

У переважній більшості випадків оцінка рівня якості проводиться по сукупності показників властивостей (комплексна оцінка).

Вся продукція, що пропонується на ринку для продажу, може бути умовно розділена, на чотири групи, що визначають рівень якості:

-вищий рівень якості;

-середній рівень якості, конкурентоспроможній;

- знижений (нижче середнього рівня);

-неконкурентоспроможний рівень якості.

Вироби вищої якості - це принципово но­ва, так звана, "продукція ринкової новизни". Ви­робник таких товарів може збільшити свій при­буток, як за рахунок підвищення цін, так і за ра­хунок збільшення частки своєї ринкової участі (об'єму продажу).

Друга група - конкурентоспроможна про­дукція знаходиться на середньому рівні якості товарів. Успіх діяльності виробника буде залежа­ти головним чином від: ціни, реклами, сервісу.

Знижений рівень якості означає трохи гірші споживчі властивості товарів (нижче середнього рівня).

Для стабілізації своєї діяльності виробнику продукції зниженого рівня якості необхідно знижувати ціни.

Вироби з неконкурентоспроможнім рівнем якості або взагалі не знайдуть споживача, або можуть бути реалізовані тільки по досить низь­ких цінах. Виробнику необхідно або підвищити якість товарів, або створити новий виріб.

Оцінка рівня якості здійснюється за допо­могою розрахунку відносних показників якості:

Кі=Ri/RiБ; (8.1) Кі = RiБ/Ri; (8.2),

де: Кі - відносний показник якості;

Ri - значення і-го (окремого) показника якос­ті;

RiБ - значення і-го показника якості базового зразка.

Формула (8.1) застосовується в тому випад­ку, якщо збільшення веде до підвищення рівня якості продукції загалом, а формула (8.2) - в про­тилежному випадку (зниження Ri веде до збіль­шення Кі).

Наприклад, відносний показник для швид­кості автомобіля розраховується по формулі (8.1), а для витрати палива - по формулі (8.2).

За базовий виріб доцільно вибрати виріб з усередненим для даного ринку рівнем якості.

Якщо відносні показники якості більше одиниці, то рівень якості є вищим для даного ринку.

Якщо відносний показник якості менше одиниці, то продукція є неконкурентоспромож­ною (в деяких випадках рівень її якості може бути зниженим).

Якщо деякі з відносних показників якості більше одиниці або складають одиницю, а деякі менше одиниці, то потрібно здійснити комплекс­ну оцінку рівня якості продукції за допомогою середньозваженого показника:

де: К - комплексний показник якості;

ai - параметри вагомості, що характеризують важливість і-го показника з точки зору споживача.

Значення параметрів вагомості визначаєть­ся експертним шляхом. Покупця в кінцевому ре­зультаті цікавить не сам товар, а його здатність з найбільшим ефектом в порівнянні з аналогічни­ми виробами задовольняти конкретну його по­требу.

Друга характеристика рівня якості - це по­стійність в постачанні споживачів товаром вста­новленого рівня якості. У цьому значенні під якістю розуміють відсутність дефектів (відхи­лень).

У минулому десятиріччі виникло всесвітнє рушення за підвищення якості. Японські компа­нії довго практикували метод "комплексного управління якістю" (Total quality management, TQM), сутність якого перебувало в підвищенні якості товару і процесів його створення на кожному етапі виробництва.

Багато які підприємства створили свої влас­ні "програми загального управління якістю", очолювані віце-президентами або директорами за якістю). Крім того, персонал на всіх рівнях управління підприємством повинен бути зацікав­леним в забезпеченні якості.

Метод загального управління якістю пропо­нує запобігання виникненню дефектів за рахунок зміни конструкції товару і вдосконалення вироб­ничих процесів. Кінцевою метою абсолютної якості є підвищення його споживчої цінності. За­гальна якість - це не тільки і не стільки виробни­че питання, але і інструмент в боротьбі за за­безпечення "загального задоволення спожива­чів". Це можливе при умові, що якість буде ви­значатися з точки зору споживача, а дефекти то­вару з точки зору купівельних потреб і очіку­вань.

Багато які підприємства розглядають якість як стратегічну зброю. Стратегічна якість перед­бачає здатність обійти конкурентів за допомо­гою постійної пропозиції товарів і послуг, які краще інших задовольняють потреби і віддання перевагу покупцям. Таким чином, якість розгля­дається як конкурентна можливість і навіть кон­курентна необхідність.

В Україні в цей час з метою вдосконалення управління якістю (що розглядається як ключ до просування бізнесу) впроваджені нові стандарти якості серії ISO 9000:2000, побудовано і впро­ваджено системи менеджменту якості по ISO 9001:2000, здійснюється безперервне вдоскона­лення системи менеджменту якості по ISO 9004:2000. Питаннями якості займаються також Українське суспільство якості, союз фахівців-експертів за якістю.

ISO (Міжнародна організація по стандар­тизації) - всесвітня федерація національних орга­нів по стандартизації.

Підготовка Міжнародних стандартів здійснюється за допомогою технічних комітетів ISO, в складі яких може бути представлена кожна організація - член ISO. Крім того, в роботі ISO беруть участь міжнародні організації як урядові, так і неурядові.

Проекти міжнародних стандартів (які Прийнято технічними комітетами) розповсюджуються між організаціями - членами ISO для голосування і затверджуються, якщо їх ухвалять не менше 75% голосуючих організацій.

Міжнародний стандарт ISO 9001:2000 ха­рактеризується тим, що вимоги системи менедж­менту, що містяться в цьому стандарті якості на­цілені не тільки на забезпечення якості продукту, але і на збільшення задоволення споживача, тоб­то він орієнтує на ефективність системи менедж­менту якості при виконанні вимог споживача. Дана система менеджменту призначена для внут­рішнього застосування організаціями, сертифіка­ції або для контрактних цілей.

ISO 9004:2000 призначений для більш ши­рокого діапазону цілей системи менеджменту якості, зокрема по безперервному вдосконален­ню загального функціонування організації, а та­кож її результативності і підвищення ефектив­ності. Однак даний стандарт не призначений для сертифікації і використання в контрактних цілях.

Міжнародний стандарт ISO 9001:2000 базу­ється на наступних 8 принципах менеджменту якості: орієнтація на споживача, лідерство керівника, залучення працівників, процесний підхід, системний підхід, постійне поліпшення, прийняття рішень, заснованих на фактах, взаємовигідні відносини з постачальниками.

Стратегічною метою будь-якого підприєм­ства повинне бути систематичне управління якістю з урахуванням вимог споживачів.

В Україні створена унікальна система сертифікації якості - ССЯ (в Держстандарті № РОСС RU. 0001/040008).

Дана система передбачає кількісний розрахунок "рівня якості", який відповідає додатковій корисності на основі обліку інтересів споживачів. Введена система більш здійснена, ніж традиційні системи сертифікації, що часто враховують тільки галузеві вимоги.

Останнім часом крім сертифіката якості розроблений і видається підприємствам ще і еко­логічний сертифікат, який підтверджує клас еко­логічної чистоти товару, або взагалі діяльності підприємства, що кількісно розраховується. Да­ний сертифікат об'єктивно необхідний для під­приємств, так як в цей час для багатьох покупців екологічна чистота продукції є вирішальним чинником в мотивації купівлі.

Друга група показників, що характеризують конкурентоспроможність, - це сумарні витрати споживача. Вони складаються з ціни виробу і витрат на експлуатацію виробу в період всього терміну його служби. Витрати на експлуатацію виробу включають:

-витрати на транспортування до місця викорис­тання;

-вартість установки і приведення в прецездатний стан;

-навчання персоналу;

-витрати на паливо (або електроенергію);

-заробітна плата персоналу;

-витрати на післягарантійний сервіс і купівлю запчастин;

-витрати на страхування виробу;

-податки;

-витрати на утилізацію виробу після вироблення ресурсу (якщо виріб продається новому власни­ку, ці гроші віднімаються з ціни споживання);

-непередбачені витрати.

Потрібно підкреслити, що робити прейску­рантну ціну товару головним знаряддям конку­ренції нераціонально, ціна, по якій виріб пропо­нується покупцеві, становить лише частину ціни споживання. Зниження прейскурантної ціни не приводить до підвищення конкурентоспромож­ності, якщо відношення "продажна ціна/ціна споживання" лежить в межах 0, 05-0,2. У цих умовах тільки боротьба за низьку ціну споживан­ня здатна зробити товар привабливим для покуп­ця.

Конкурентоспро­можність - це ха­рактеристика това­ру, що відображає його відмінність від товару-конкурента як по мірі відповід­ності конкретної по­треби, так і по ви­тратах на її задово­лення.

Таким чином, конкурентоспроможність -це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як по мірі від­повідності конкретної потреби, так і по витратах на її задоволення. З цього витікає, що конкурен­тоспроможність формується сукупністю тих якісних і вартісних особливостей товару, які вра­ховуються покупцями згідно з їх безпосеред­ньою значущістю для задоволення потреб, а та­кож витрат по придбанню і споживанню цього товару. При цьому серед товарів аналогічного призначення більшою конкурентоспроможністю володіє той, який характеризується властивостя­ми, що забезпечують найвищий корисний ефект по відношенню до сумарних витрат споживання.

Постійне підвищення конкурентоспромож­ності товарів - центральна задача підприємства, проблема полягає в тому, що підвищення (або підтримка) конкурентоспроможності товару по­в'язане для підприємства з великими або менши­ми витратами, але в будь-якому випадку вони повинні окупатися можливо більшою прибутко­вістю. Тому важливо не просто використовувати відомі шляхи поліпшення властивостей продук­ції, а шукати серед них ті, які дають найбільший приріст конкурентоспроможності товарів на одиницю витрат.

Світова практика свідчить, що сьогодні конкурентоспроможність досягається не стільки на основі змін технічних параметрів виробу і ціною купівлі, оскільки шляхом вдосконалення його корисних властивостей для кінцевого споживача і ціною споживання.

Ціна споживання звичайно істотно вище продажної ціни (в загальних експлуатаційних витратах за весь термін життя грузовика продажна ціна займає 15%, трактора - 19%, літака -10%).

Ціна споживання визначає успіх нового виробу, хоча воно може продаватися по досить високій початковій ціні. Наприклад, телевізор по більш високій прейскурантній ціні і меншій вартості експлуатації швидко витіснить з ринку конкуруючу модель з меншою прейскурантною ціною і більшою вартістю експлуатації, оскільки в результаті спостерігається реальна економія для споживача і зростання збуту підприємства.

Для оцінки конкурентоспроможності важ­ливо мати на увазі, що на сучасному ринку під­приємства стараються продавати не окремі това­ри, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця. Таким чином покупець оцінює конкурентоспроможність з абсолютно нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій.

Конкурентоспроможність товару повинна бути ключовим моментом при прийнятті рішен­ня про розширення і створення нових виробни­чих потужностей. Витрати на проектування но­вого товару в декілька разів нижче за вартість обладнання, налагодження технології, організа­ції збутової мережі і т.д., тому випуск неконку­рентоспроможного товару, що не дозволяє роз­вернути його масовий продаж, може принести багатомільйонні збитки.

Вивчення конкурентоспроможності товару, що реалізується на ринку повинно вестися безперервно і систематично. Це дасть можли­вість уловити момент, коли даний показник почне знижуватися і можна вчасно ухвалити від­повідне рішення: про модернізацію товару, рин­ку, маркетингових коштів або припинення ви­робництва товару.

Існує 3 методи оцінки конкурентоспромож­ності товарів:

1. По параметричних показниках (одиничні, групові, інтегральні).

2. По списку головних параметрів.

3. Опитування покупців.

Розглянемо сутність кожного методу.

Перший метод - за параметричними показниками. Оцінка конкурентоспроможності здійснюється на основі зіставлення технічних, економічних, збутових параметрів виробу, що вивчається, з базовим товаром, вибраним як зра­зок. Однак, забезпечувати конкурентоспромож­ність, просто порівнюючи параметри товару, що проектується, з параметрами, що є на ринку, ме­тодологічно невірно, оскільки в цьому випадку не виявляються наступні, питання: наскільки ці конкуруючі товари забезпечують задоволення потреб покупця і в якому відношенні ці вироби знаходяться до перспективних вимог за споживчими властивостями.

Базовими зразками можуть виступати товари-конкуренти, перспективні нормативи і регламенти, каталоги, "ідеальний зразок". По всіх параметрах обчислюються спочатку оди­ничні параметричні показники.

Одиничний параметричний показник розраховується за формулою 8.4:

(8.4)

де: q- параметричний показник;

Р - величина параметра реального виробу;

Р₁₀₀ - величина параметра гіпотетичного ви­робу (тобто заснованого на гіпотезі, що даний виріб приблизно задовольняє потребу на 100%).

Кожному параметричному показнику по відношенню до виробу взагалі (тобто до узагальненого задоволення потреби) відповідає деяка вага "а", різна для кожного показника. У результаті - після того, як будуть обчислені всі одиничні параметричні показники, стає реаль­ністю обчислення узагальненого (групового) показника, що характеризує відповідність виробу потреби в ньому за формулою 8.5:

(8.5)

де: І_тп - груповий технічний показник (по техніч­них параметрах);

q¡ - одиничний параметричний показник по і-му параметру;

a_i - вага і-го параметра;

п - число параметрів, що підлягають розгляду.

Показник конкурентоспроможності виробу підприємства, що досліджується по відношенню до виробу підприємства-конкурента розрахову­ється за формулою 8.6:

(8.6)

де: К - показник конкурентоспроможності 1-го (нашого) виробу до 2_:го (конкуруючо­го);

І_тп 1, І_тп 2 - відповідні групові технічні показ­ники.

За допомогою індексного методу прово­диться зіставлення спочатку одиничних, потім групових, і, нарешті, інтегрального показників базового зразка з виробом підприємства.

Потреба як така не може бути задоволена більш ніж на 100%, так що показник q не може бути більше за одиницю (що і відображає думку про те, що непотрібно перевищувати нормативи технічних показників виробу).

Параметри, що характеризують конкурен­тоспроможність і що використовуються при її аналізі, поділяються на наступні групи: технічні (параметри призначення, ергономічні, норматив­ні, естетичні і ін.), економічні (що формують ціну споживання) і організаційні (система зни­жок, умови платежу і постачання, комплектність постачання, терміни і умови гарантії та ін.)

Технічні параметри охоплюють:

а) Класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду (класу) продукції. Визначати конкурентоспроможність можна тільки по відношенню до виробів, що входять в один і той же клас: наприклад, тракторів з двигунами від 65 до 75 л.с, літаків, які містять пасажирів від 55 до 70 чоловік і т.д.(приклади класів носять умовний характер).

б) Конструктивні параметри, що відображають техніко-конструкторські рішення, властиві виробам (так, літаки можуть ділитися на біплани і моноплани, малої, середньої і великої вантажопідйомності і т.д.). Як правило, ці параметри також використовуються для класифікації виробів, що порівнюються.

в) Нормативні параметри, що показують, чи відповідає виріб встановленим стандартам, нормам, правилам, які регламентують (на державному, міжнародному, регіональному або іншому рівні) кордони, в межах яких повинен залишатися даний параметр. Товар, що не відповідає цим вимогам, не може бути переданий в експлуатацію. Тому одиничний параметричний показник по нормативному параметру може приймати тільки два значення - 1 і 0, а груповий відповідний показник є не сума, а множення параметрів; якщо хоч би один одиничний параметричний показник по нормативному параметру рівний 0, подальший розгляд конкурентоспроможності безглуздо - товар повністю неконкурентоспроможний на даному ринку.

Необхідно зазначити, що відповідність міжнародним нормам (наприклад, вимогам Міжнародної організації по стандартизації - ISO) аж ніяк не означає автоматичної відповідності нормам національним: останні можуть бути більш жорсткими.

До нормативних параметрів відноситься та­кож відповідність правовим (зокрема, патент­ним) нормам країни-імпортера виробів. Порушення патентних прав іноземного патентовласника робить експорт товару фірми неможливим.

г) Ергономічні параметри (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні і пр.) демонструють відповідність товару властивостям людського організму і людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення, якість " стиковки" людини з виробом і надійність функціонування даного комплексу.

д) Естетичні параметри відображають нарівні зорового образу єдність змісту (сутності) і форми предмета, викликають позитивні або негативні емоції, що грають порою головну роль при купівельній оцінці. Роль цих параметрів в конкурентоспроможності товару, особливо товарів особистого використання, дуже висока, оскільки через зовнішній вигляд дизайнер висловлює такі властивості виробу, як "сучасність", "відповідність духу часу" і т.д.

Економічні параметри характеризуються складовими елементами ціни споживання товару (прейскурантна ціна товару плюс витрати на його експлуатацію). Складові елементи ціни споживання див. раніше (характеристика сумарних витрат споживання).

Груповий параметричний показник по економічних параметрах зводиться до простого складання складових елементів ціни споживання на відрізку часу, що досліджується. Потрібно тільки враховувати, що змінна частина цієї ціни (витрати на заробітну плату, сервіс, паливо, ремонт) залежить від способу експлуатації, кваліфікації персоналу, кліматичних умов і інших чинників.

Показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється взагалі аналогічно розрахункам конкурентоспроможності по технічних параметрах. У обох випадках надзвичайно важливо визначити можливо більш об'єктивно-вагові коефіцієнти при кожному одиничному параметричному показнику. Звичайна процедура такого визначення зводиться до експертних оцінок спочатку головних властивостей виробу, що представляють найбільшу цінність для покупця, потім по цьому списку кожному з властивостей привласнюється певна вага аі.

Другий метод оцінки конкурентоспроможності - за списком головних параметрів. Сутність даного методу полягає в тому, що спочатку здійснюється розробка списку головних параметрів, а потім проставляються бали (наприклад, за п'ятибальною системою) всім виробам, що порівнюються між собою. У результаті, для кожного виробу формується деяка сума - інтегральний показник конкурентоспроможності, так як експерти, проставляючи бали, порівнюють не виріб - з виробом, а кожне з них з деяким "ідеальним" зразком найкращого в даному класі товару.

Третій метод оцінки конкурентоспроможності - опитування покупців. Опитування проводяться серед покупців, як тих, що мають намір купити, так і тих, що вже купили товари, що порівнюються. Хоч ці думки більш суб'єктив­ні, ніж оцінки експертів, дослідник отримує більш близьку до дійсності систему купівельних переваг.

Розрахунки конкурентоспроможності важливі для експортера, виробника товару і посередника не тільки тим, що дозволяють оцінити раціональність виходу на той або інший ринок, але і тому, що на основі таких розрахунків можна отримати інформацію для ряду інших управлінських рішень. Наприклад, знаючи коефіцієнт конкурентоспроможності товару, а також взаємозв'язок між часткою задоволення потреб і об'ємом продажу, легко оцінити об'єм надходжень від продажу в залежності від величини партії товару, а тим самим - визначити об'єм "беззбиткової" партії, тобто суму прибутку при досягненні заданого масштабу збуту. Аналогічним методом виробник розраховує допустиму суму витрат на проектування виробу і підготовку його серійного виробництва.

Річні звіти підприємств і деякі фірмові довідники містять ряд показників конкурентоспроможності підприємства і його продукції. Зазначимо, що чим вище конкурентоспроможність продукції, тим вище на неї попит, отже тим більший економічний ефект отримує підприємство від її реалізації.

Однак, маючи високу ціну, товар, відповідний по параметрах потребам покупців, може не користуватися попитом. З іншого боку, не завжди низька ціна є вирішальним чинником в формуванні попиту.

Привабливість товару для покупця можна оцінити за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності товару за формулою 8.7:

(8.7)

де: J_n- зведений індекс оцінки міри задоволення покупців;

J_э - зведений індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Привабливість же товару для продавця полягає в чистій виручці (Ве), рівній контрактній ціні мінус витрати на продаж товару і інші витрати.

Показник питомого ефекту (Ке), що харак­теризує економічну доцільність продажу одиниці продукції розраховується за формулою 8.8:

(8.8)

де: Ве - чиста виручка,

Зе - повні витрати на виробництво товару і транспортування.

Оцінку конкурентоспроможності і привабливість товару доцільно завершувати розробкою зведеної таблиці оцінки конкурентоспроможності і привабливості товару. її зміст представлений в таблиці 8.3. По аналогічній формі розробляється відповідна таблиця по продовольчих товарах. Однак перелік споживчих характеристик буде відрізнятися. У таблиці представлені основні показники по товару, а їх перелік для кожного підприємства може бути різним в залежності від його специфіки.

Забезпечення конкурентоспроможності товарів є найважливішою задачею будь-якого підприємства в ринковій економіці.