Характеристика маркетингових чинників в розрізі груп товарів споживчого призначення

Марке-тингові фактори	Групи товарів споживчого призначення
	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особого вибору	Товари пасивного попиту
Поведінка покупців	Купівлі часті, без роздуму та при мінімальних зусиллях на їх порівняння	Менш часті покупки, значний рівень планування та купівельних зу-силь, різні марки товарів порівнюються по ціні, якості та стилю	Дуже виражені приверженість, "вірність" маркам; особливі зусилля при покупці; порівняння між окремими марками не здійснюється. Низька цінова чутливість	Мала усвідом-ленність про товар (або у випадку усві-домленості, слабка чи даже негативна зацікавленість)
Ц Ціна	Низькі ціни	Більш високі ціни	В Високі ціни	РіРізні ціни
Розповсю-дження	Всемісцево в зручних для покупця місцях	Вибіркове розповсюдження в декількох торговельних місцях	Ексклюзивне розповсюдження тільки в однім чи в декількох магазинах на всій території ринку	У різних місцях
Просуван-ня на ринок	Широко рекламуєть-ся виробником	Рекламуюються та продаються виробниками та реселлерами	Більш ретельно спланована реклама як виробником, так і реселлерами	Агресивна реклама та особистий продаж виробниками і реселлерами
Прикла­ди	Зубна паста, журнали, пральні порошки	Більшість побутових приборів, телевізори, меблі, одяг	П предмети розкоші	Страхування життя, донорська здача крові
1 Ф.Котлер та ін. Основи маркетингу, с.654.

• тип товарів: група товарів в рамках одного асортименту;

• торговельна марка: назва, що оцінюється з одним або більше товаром з даного товарного асортименту;

• товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і ін. атрибутами.

Цільова орієнтація в роботі з товаром - це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик споживчим параметрам, тими вимогами, які пред'являє до товару спожи­вач. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є: його споживчі характеристики; місце, яке товар займає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів; конкурентноспроможність і життєвий цикл товару товарний асортимент, нові товари, торговельна марка і упаковка.

Довершеним може вважатися тільки такий товар, який містить споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців.

Таким чинам, в маркетингу товар розглядається насамперед як "засіб", з допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як продукт труда, вироблений для продажу.

Результати дослідження ринку повинні бути основою формування товарної політики.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

- формування товарного асортименту відпо­відно до запиту споживачів;

забезпечення конкурентоспроможності това­рів;

• визначення товарних стратегій у відповідності зі стадією життєвого циклу товарів;

• політику нововведень;

• визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

позиціонування товарів.

Товарний асорти­мент (товар-тіх )це сукупність товарів підприємства пов'язаних між со­бою функціональним призначенням.

Товарний асортимент характеризується:

• шириною (кількість асортиментних груп). Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці;

• глибиною (кількість позицій в кожній асортиментній групі). Глибокий асортимент краще задовольняє потреби різних груп споживачів по одному товару, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу;

• зіставимістю (з точки зору потреб, каналів збуту, цін і ін.). Порівнянний асортимент дозволяє підприємству спеціалізуватися на виробництві і збуті продукції, забезпечувати їх стабільність, їм краще управляти.

На підприємствах (фірмах) робота з кожною асортиментною групою товарів здійснюєть­ся одним або групою працівників, які ухвалюють рішення відносно товарного асортименту.

Широта товарного асортименту визначається, передусім, цілями, які підприємство ставить перед собою. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. У підприємств, прагнучих до завоювання більшої частки ринку, товарний асортимент звичайно широкий. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, що виготовляються ними. Підприємства, зацікавлені у високій прибутковості, мають звичайно звужений асортимент прибуткових виробів.

З течією часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами: 1) нарощуючи асортимент; 2) насичуючи асортимент товарів.

Нарощування асортименту. Товарний асортимент підприємства є частиною загального галузевого асортименту. Нарощування відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє у цей час.

Насичення товарного асортименту - це розширення асортименту за рахунок нових виробів. Потрібно визначити, що перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, так як товари починають підривати збут один одного.

Якщо у підприємства нараховується декілька асортиментних груп товарів (товарних ліній), то кажуть про товарну номенклатуру.

Планування асортименту - постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції складається в умінь втілювати традиційні або розкрити технічні матеріальні можливості виробника у виробі послуги, які володіють певною споживчою цінністю, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству.

Покупці знаходять не самі вироби, а швидше ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

В процесі планування асортименту товарів виходять, по-перше, з можливостей самого підприємства. Тут враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т.д. По-друге, беруться до уваги вимоги ринку. Мова йде про потреби в товарі, споживчі властивості продукції, вимоги потенційних споживачів, мотивацію вибору товару і т.д. Внаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових вимог проводиться пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, розробка нових товарів, модифікація виробів, визначення рентабельності і собівартості продукції.