1.3. Освічений маркетинг і проблеми 3-го тисячоліття

Філософія освіченого маркетингу полягає в тому, що маркетинг підприємства повинен під­тримувати оптимальне функціонування системи збуту продукції в довгостроковій перспективі. Освічений маркетинг включає п'ять основних видів: маркетинг, орієнтований на споживача, інноваційний маркетинг, маркетинг ціннісних достоїнств, маркетинг з усвідомленням місії і соціальний маркетинг.

Маркетинг, орієнтований на споживача (consumer-oriented marketing). Принцип освічено­го маркетингу, у відповідності з яким підприєм­ство повинно подавати свою маркетингову діяль­ність і організовувати її з точки зору споживача.

Воно повинно добре попрацювати, щоб усвідомити, обслугувати і задовольнити потреби певної групи споживачів.

Інноваційний маркетинг (innovative marketing). Принцип освіченого маркетингу, у відповідності з яким підприємство повинно постійно вносити реальні покращання в свою продукцію і маркетинг.

Маркетинг ціннісних достоїнств (value marketing). Принцип освіченого маркетингу, у відповідності з яким підприємство повинно вкладати більшу частину своїх ресурсів в підвищення ціннісної значущості.

Багато з того, чим займаються виробники, -разове стимулювання збуту, мінімальні зміни в упаковці, рекламна підтримка - може викликати короткостроковий підйом продажу, але додає значно меншу цінність, ніж реальні покращання якості продукції, її функціональних можливостей або вигоди для споживача. Освічений маркетинг виступає за збереження вірності споживачу шляхом постійного підвищення цінності продук­ції, запропонованою даним підприємством.

Маркетинг з усвідомленням своєї місії (sense-of-mission-marketing) означає, що підпри­ємство повинно визначити свою місію не в вузь­ких виробничих поняттях, а в широкому соціаль­ному сенсі. Коли підприємство визначає соціаль­ну місію, її робітники краще відносяться до своєї роботи і більш чітко уявляють собі сенс його діяльності.

Соціально-етичний маркетинг (societal marketing). Принцип освіченого маркетингу, у відповідності з яким підприємство повинно приймати рішення в області маркетингу з урахуванням бажань споживачів, вимог підприємств, довгострокових інтересів споживачів і довгострокових інтересів суспільства в цілому.

Дотримуючись принципу соціального мар­кетингу, цивілізоване підприємство усвідомить, що зневага довгостроковими інтересами окремо­го споживача і суспільства в цілому робить не­добру послугу як споживачам, так і суспільству. Це серйозна проблема. В багатьох випадках по­треби, бажання і довгострокові інтереси клієнтів - одне і те же, і клієнти краще всіх знають, що для них добре. Люди хочуть їсти їжу, яка шкід­лива для їхнього здоров'я; деякі курять, знаючи, що це шкодить їм і порушує довкілля для інших; багато хто насолоджуються вживанням алкого­лю, нехтуючи його хвороботворним впливом. Для контролю деяких потенційних бід маркетин­гу необхідний доступ до засобів масової інфор­мації для контраргументів проти паління, проти алкоголю і т.д. Необхідно також регулювання -самостійне, якщо не державне - для перевірки антигромадського попиту.

Друга проблема міститься в тому, що ба­жання споживача інколи виступають врозріз із соціальним благополуччям. Якщо завдання мар­кетингу полягають у виконанні бажань клієнта, антигромадські бажання ставлять підприємців перед дилемою. Споживачі хочуть зручних і пре­стижних віконних рам, дверей і меблів з цільної деревини, але суспільство також хоче зберегти ліси; споживачі хочуть комфорту, який надає кондиціювання повітря, в той же час нам потріб­ний озоновий шар; споживачі у всьому світі хо­чуть використовувати бензин, який не містить свинцю, але не всі про це турбуються. Марке­тинг повинен бути уважним до невідповідності бажань споживачів і суспільного добробуту. Ко­ли зв'язки між споживчим рухом і особистим по­чуттям відповідальності споживача послаблені, підприємці повинні краще контролювати або ре­гулювати свою поведінку в сфері надання про­дукції або послуг, небажаних для суспільства в цілому. В противному випадку законодавство люб'язно зробить це для них.

Соціально орієнтований виробник прагне створювати товари, які приносять не тільки задо­волення, але і користь. Товари, які доставляють високе негайне задоволення, можуть доставити споживачу неприємностей в довгостроковій перспективі (солодощі, алкоголь і сигарети). Корисні товари не мають високу привабливість, але надають переваги їхнім споживачам в довгостроковій перспективі (ремні безпеки і подушки безпеки в автомобілях).

Етика маркетингу в широкому сенсі цього слова зараз стає основою в діяльності підпри­ємств.

Із-за того що не всі менеджери володіють високими моральними устоями, підприємствам необхідно розробляти корпоративну етичну по­літику маркетингу. Подібні політики пропону­ють широкий спектр інструкцій, яким повинен слідувати кожний член організації. Вони охоп­люють дистриб'юторські взаємовідносини, рек­ламні стандарти, обслуговування клієнтів, ціно­утворення, розробку продукту і загальні етичні норми. Менеджерам потрібен набір принципів, що допоможе їм розрахувати моральну значу­щість кожної ситуації і вирішити, наскільки да­леко вони можуть зайти, зберігши здоровий сенс. Але якими принципами керуватися підприємству і менеджеру з маркетингу, вирішуючи питання етичної і соціальної відповідальності? Один під­хід складається з того, що ці проблеми вирішу­ються вільною конкуренцією і системою законо­давства, підприємства та їх менеджери не відпо­відають за моральні судження.

Другий підхід покладає відповідальність не на систему, а на окремі підприємства та їх менед­жерів. Це більш відповідальна позиція, яка при­пускає, що у підприємстві повинна бути «соці­альна совість». В умовах концепції соціального маркетингу кожний менеджер повинен не тільки враховувати законність і припустимість своїх дій, але і розробляти стандарти поведінки, осно­вані на особистій порядності, корпоративній со­вісті, довгостроковому благополуччі споживача. Така чітко відповідальна позиція допоможе ме­неджеру з маркетингу впоратися з безліччю не­простих проблем, які породжуються маркетин­гом і іншими видами людської діяльності.

Багатопромислові і професійні асоціації пропонували етичні кодекси і багато підпри­ємств зараз розробляють власні кодекси етики. Біля половини європейських фірм і понад 90% з 2000 найбільших американських компаній вста­новили «етичні кодекси діяльності» для своїх ро­бітників. Були додані зусилля для встановлення загального етичного кодексу. У підприємств є і програми «етичної освіти» для викладання менеджерам найважливіших етичних питань і надання допомоги їм в пошуках правильних відповідей.

У 3^му тисячолітті маркетинг розвивається в умовах глобальних проблем. Кожне десятиріччя фахівцям цієї області припадає переглядати цілі і засоби маркетингу.

На сучасному етапі підприємства зіштовху­ються зі зміною цінностей і орієнтацій у спожи­вача; із застоєм в економіці; погіршенням стану навколишнього середовища; із зростанням кон­куренції в глобальних масштабах, а також з ря­дом інших економічних, політичних і соціальних проблем.

Розглянемо деякі основні тенденції і сили, які перетворюють ландшафт маркетингу і вимагають змін в його стратегії, а саме: збільшення частки некомерційного маркетингу, прискорення глобалізації економічних процесів, модифікація світової економіки, а також підвищення рівня соціальної відповідальності.

Зростання частки некомерційного марке­тингу. В колишні часи маркетинг ширше за все застосовувався в комерційних структурах. В останні ж роки маркетинг став найважливішим компонентом стратегії багатьох некомерційних організацій, в частковості коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і т.д. Урядові організації та­кож виявили зростаючий інтерес до маркетингу.

Бум інформаційних технологій. Збільшен­ня використання комп'ютерів, телекомунікацій­них і інформаційних технологій виявило вели­чезний вплив на засоби надання необхідних то­варів споживачам. Технологічний бум створив нові можливості для вивчення споживачів і спо­стереження за ними, розробки нових товарів і по­слуг із урахуванням потреб клієнтів, більш ефек­тивних засобів просування товарів, а також мож­ливості для спілкування як в більших групах, так і індивідуально. Наприклад, роздрібний прода­вець через Internet може підключитися до бази даних, щоб дізнатися, яку ви бачите машину, що читаєте і якому виду морозива віддаєте перевагу.

Використовуючи більш потужні комп'юте­ри, продавці створюють детальні бази даних і застосовують їх для виходу на окремих клієнтів із пропозиціями, які були спеціально розроблені для задоволення їх потреб, з урахуванням всіх індивідуальних особливостей. З новою хвилею розвитку засобів реклами і комунікації, почи­наючи від телефонного вимірювального приладу, факсів і компакт-дисків до інтерактивних теле - і відеокіосків в аеропортах і торговельних цент­рах, продавці можуть боротися за потенційних клієнтів, володіючи точною інформацією. Завдя­ки електронній торгівлі, споживачі можуть під бирати покупки, замовляти і оплачувати товари або послуги, навіть не виходячи із дому. Від дисплею віртуальної реальності, де тестується новий товар, до віртуальної крамниці в інтерак­тивному режимі, де продається цей товар, - бум комп'ютерних, телекомунікаційних і інформацій­них технологій виявляє вплив на всі аспекти маркетингу.

Internet - це сама ефективна нова техноло­гія, яка сприяє розвитку інформаційної супертехніки і є її ядром. Internet - це глобальна комп'ю­терна мережа без централізованого управління і власника. Сьогодні Internet поєднує користувачів всіх типів по всьому світу. Підприємства вико­ристовують Internet для зв'язку з віддаленими офісами, більш швидкого розповсюдження ін­формації про свої товари, формування близьких відношень із споживачами і постачальниками, більш ефективного просування і збуту товарів.

Прискорення глобалізації економічних процесів. За останні 2 десятиріччя світова еконо­міка зазнала істотних модифікацій. Завдяки реак­тивним літакам, факс-машинам, глобальним комп'ютерам і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науко­во-технічного прогресу, географічні і культурні відстані незвичайно скоротилися. Це дозволяє підприємствам значно збільшувати «географіч­не» охоплення ринку, обсяг закупівлі і виробниц­тва. Багато підприємств намагаються розміщува­ти свої підприємства по всьому світу. В резуль­таті цього умови роботи на ринку стали значно складнішими як для підприємств, так і для споживачів.

Сьогодні практично будь-яке підприємство так або інакше зіштовхується з міжнародною конкуренцією. Багато підприємств намагаються використовувати величезні маркетингові можли­вості міжнародних ринків.

Зміни в світовій економіці. В світовій економіці з'явилися ознаки із-за того, що тяжкі часи настали і для споживачів, і для виробників. В цілому запити людей значно зросли, але існує безліч країн, де люди не в стані заплатити навіть за товар першої необхідності.

Сьогоднішні економічні умови не тільки створюють для маркетолога проблеми, але і від­кривають нові можливості. Деякі підприємства, які зштовхнулися із скороченням попиту, не бачать перспектив для розвитку. Інші знаходять нові, нестандартні підходи до вирішення нових проблем споживачів. Передові підприємства вже усвідомили і скористувались перевагами прогресу телекомунікаційних технологій. Цей прогрес підняв планку споживчих сподівань у відношенні якості продукту, засобів його використання і строку служби. Споживач вже не приймає низькоякісні товари. Влада і контроль перейшли від виробників до власників каналів розповсюдження товарів.

Необхідність підвищення рівня моральної і соціальної відповідальності. Ще однією особ­ливістю сучасного розвитку суспільства є напо­легливий заклик до підприємств - більш відпові­дально підходити до соціальних і екологічних наслідків їх діяльності. Корпоративна етика стала актуальною практично в усіх сферах бізнесу - від залу засідань ради директорів до школи бізнесу. Мало знайдеться підприємств, які вирішаться ігнорувати рух за збереження довкілля, що набирає силу і популярність.

В майбутньому спрямуванні на соціальну і екологічну відповідальність підприємствам будуть подавати ще більш суворі вимоги.

Нова сфера застосування маркетингу. Минуле десятиріччя подало більшості підприєм­ствам важливий урок. Підприємства, працюючі на внутрішньому ринку, зрозуміли, що вони не можуть більше ігнорувати міжнародні ринки і конкуренцію. Процвітаючі підприємства в різно­манітних галузях економіки усвідомили, що не можна закривати очі на появу нових ринків, тех­нологій і засобів управління. Всім підприємствам стало остаточно ясно, що не можна більше зали­шатися зосередженими тільки на собі, ігноруючи потреби споживачів і проблеми навколишнього середовища.

Настало нове сторіччя, що потребує від під­приємств ще більшої орієнтації на споживача і ринок за всіма напрямками діяльності. Недо­статньо просто вдосконалювати товар і техно­логії: занадто багато підприємств не враховуючи запити конкретних споживачів, створюють товар тільки для того, щоб після цього виявити, що ри­нок відхиляє цей товар. Мало обігнати конкурен­тів в справі притягнення нових споживачів: існує маса прикладів, коли підприємства забували про своїх клієнтів відразу ж після угоди, закреслюючи, таким чином, своє майбутнє.

РЕЗЮМЕ

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки обумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарчої політики, яка забезпечить не тільки подальше вдосконалення її комерційної діяль­ності, але і активізацію усього комплексу комер­ційних відносин і в виробництві, і в торгівлі. А це, в свою чергу, обумовлює необхідність принципово нового підходу до вирішення ринкових проблем, більш досконалих засобів виробництва та комерційної роботи на основі використання принципів і елементів маркетингу.

Маркетинг - це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збуто­вої діяльності підприємства; система управління, яка припускає скоординовану і направлену діяль­ність щодо вивчення ринків збуту, пристосуван­ня виробництва до їх вимог, активного впливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту і одержання високих прибутків.

Основними елементами концепції марке­тингу є: нужда, потреби і попит; продукти (то­вар, послуги та ідеї); цінність, витрати і задово­лення; обмін і трансакції; відносини між партне­рами і системами взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець.

Маркетингову діяльність підприємства мо­жуть здійснювати на базі п'яти основних концеп­цій: виробнича концепція, яка орієнтується на зниження витрат і підвищення продуктивності праці; товарна концепція, яка припускає, що то­вар повинен бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною; збутова, яка обумовлює не­обхідність зусиль щодо збуту; ринкова концеп­ція, яка визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до потреб споживачів, при­чому ефективніше, ніж конкуренти; концепція соціально-етичного маркетингу, яка виходить із необхідності пов'язання інтересів підприємства з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

В сучасних умовах факти дискримінації і обману покупців, використання маркетингу для створення штучних нездорових потреб людей; незбіжність довгострокових інтересів суспільст­ва і сієхвилинних інтересів приватного бізнесу щодо вимог економічності споживання сировин­них, енергетичних ресурсів; зростаюче забруд­нення навколишнього середовища, інфляції вик­ликало організований рух, який отримав назву конс'юмеризм. Конс'юмеризм - це рух широких мас у захист своїх інтересів. В останні роки з'явився ще один організований рух зацікавлених громадян і державних органів, направлений на захист і покращання стану навколишнього сере­довища - інвайроменталізм.

Маркетинг можна розглядати як «образ дій» підприємства, сукупність різних засобів, які ви­користовуються в різноманітному наборі для до­сягнення поставлених цілей. Класичний марке-тинг-мікс описується формулою «4р»: ціна, про­дукт, місце продажу, стимулювання. Сучасне тлумачення "маркетингу-мікс" включає «5р»: product (товарна політика), ргісе (цінова політика), place (збутова політика), promotion (політика просування товарів на ринок), personnel (кадрова політика).

Для успішного освоєння маркетингу необ­хідно дотримання наступних умов: організація навчання керівників і фахівців основним прийо­мам і засобам; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів; побудова необхідної організацій­ної структури; створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу; високий рівень здійснення маркетингових елементів; сти­мулюючий механізм для переорієнтації на мар­кетинг.

Контрольні питання

1. Розкрийте роль маркетингу в суспільстві.

2. Які визначення маркетингу ви знаєте?

3. Що Ви знаєте про історію розвитку маркетингу як теорії управління фірмою, зорієнтованою на ринок?

4. Дайте визначення основних понять, які характеризують концепцію маркетингу.

5. В чому полягає сутність основних концепцій маркетингу?

Яким чином можна оцінити "якість маркетингу"?

Розділ 2. СИСТЕМА Й ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ

1. Основні принципи і функції маркетингу

2. Задачі, типи і сфери використання маркетингу

3. Основні проблеми розвитку маркетингу в підприємствах України

Навчальні цілі:

• охарактеризувати принципи і функції маркетингу;

• сформулювати задачі і типи маркетингу;

• надати уяву про сфери використання маркетингу.