8.1. Товар і товарна політика при маркетинговому підході
Товар в системі маркетингу, являє собою, передусім продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.
Загальноприйняте визначення товару -"продукт труда, вироблений для продажу" залишається і при маркетинговому підході. Однак при цьому підкреслюється не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використати, споживати.
Тобто товар в системі маркетингу, являє собою, передусім продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби. Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації і ідеї).
Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації і ідеї).
Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в стані поліпшити позиції товару на ринку.
Розрізнюють 5 рівнів товару, які відображають ієрархію споживчої цінності товару (рис. 8.1).
Перший рівень - ключова цінність - це перевага (основна послуга), яку отримує покупець.
На другому рівні ключова цінність зусиллями маркетологів перетворюється в основний товар
На третьому рівні формулюється очікуваний товар, тобто забезпечується набір характеристик, які чекає споживач.
На четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, перевершуючий звичайні очікування споживачів. Саме на цьому рівні розвертається конкуренція.
На п'ятому рівні представлений потенційний товар, пов'язаний з його поліпшеннями, які можливі в майбутньому. На цьому рівні фірми шукають нові способи задоволення потреб і вдосконалення товарної пропозиції.
Поняття "товар" включає безліч компонентів і складових. У сукупності ці компоненти утворять відповідний комплекс, здатний забезпечити заданий рівень задоволення потреб в рамках задач, що вирішуються за допомогою маркетингу. Товар характеризується набором атрибутів, які визначають практичну корисність товару для споживача. Мультіатрибутивна модель товару - основа для формування товарної політики.
Ф.Котлер виділяє 3 групи атрибутів, які представлені на рис.8.2.
З рисунка слідує. Товар за задумом: основна вигода, набір функціональних характеристик товару. Товар в реальному виконанні: рівень якості, набір властивостей, зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, марка, упаковка, ергономіка, естетика, що визначає вигоду для споживача. Товар з розширенням: гарантії, сервіс, доставка і інші додаткові послуги і переваги для споживача.
Ж.Ламбен вказані атрибути визначає відповідно як ядерні (функціональна корисність), периферійні (комфортність, економічність, обслуговування та інш.) і додаткові послуги (що розширюють можливість задоволення споживачів).
Рисунок 8.2 Ринкові атрибути товарів
П.Діксон групує атрибути товару таким чином:
основні якості (набір функціональних характеристик у товарів-конкурентів);
додаткові якості (характеристики властивостей товарів перевершуючих товари-конкуренти за якістю).
Як атрибути товарів можуть виступати також емоційні складові.
Існують різні критерії класифікації товарів. Узагальнена класифікація товарів представлена в табл. 8.1.
Придбання товарів споживчого призначення (особистого користування) це, як правило, одноосібне рішення, максимум рішення всієї сім'ї. Купівля ж товару виробничого призначення - це акт колегіального рішення, у виробленні якого беруть участь звичайно 6-8 чоловік, що знаходяться на різних рівнях ієрархічної системи. Для успішного збуту товару фахівець з маркетингу повинен враховувати дані обставини і психологію осіб, від яких залежить остаточне рішення про купівлю.
Таблиця 8.1
Узагальнена класифікація товарів
Класифікаційні ознаки |
Групи товарів |
1. Призначення |
- Виробничого призначення - Споживчого призначення |
2. Час користування |
- Товари короткострокового користування - Товари тривалого користування |
3. Характер купівельної поведінки |
- Товари повсякденного попиту - Товари попереднього вибору - Товари особливого попиту - Товари пасивного попиту |
Товари виробничого призначення класифікуються в практиці маркетингу на наступні категорії:
матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі);
капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);
допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).
Такий розподіл заснований на різному відношенні покупця до цих товарів, а також специфіці вимог, що пред'являються до засобів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами, характеристики складів і інших аспектів торгівлі подібними товарами. Внаслідок цього різною повинна бути і реклама - найважливіший елемент комплексу маркетингу.
Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничого призначення формується опосередковано, зрештою як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому потрібно рекламувати готові вироби, що проводяться за допомогою обладнання, що випускається ними, така реклама буде підтримувати високий попит на дане обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого призначення - це відображення інших потреб, пов'язаних з конкурентною боротьбою, відповідно різного роду стандартами, нормами і т.д. Так, потреба в більш економічному обладнанні звичайно слідство потреби в зниженні собівартості, а потреба в системах оборотного водопостачання і порохоуловлювання результат введення нових законів по захисту біосфери.
За часом користування товари звичайно ділять на 2 групи:
вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т.д.);
вироби короткострокового (короткочасного) користування (продукти харчування, косметика, миючі кошти, послуги і т.д.);
Послуги - дії, результатом яких є який-небудь виріб, або той або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення, перевезення пасажира на таксі та інш.).
Вироби короткострокового користування і послуги, внаслідок досить частих контактів покупця і продавця, дозволяють, одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15-20% всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбають від 1/2 до 2/3 товару, що пропонується). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре організоване і не вимагає від покупця великих зусиль, то феномен прихильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швидко і вимагає порівняно незначних зусиль для його підтримки.
Вироби тривалого користування, а тим більше товари виробничого призначення, вимагають великих зусиль, як в організації продажу, так і для того, щоб сформувати у покупця прихильність до торговельної марки. По відношенню до товарів виробничого призначення покупець особливо цінить надійність постачальника, тобто упевненість в тому, що товар належної якості буде поставлений точно в термін з всією необхідною документацією, що рекламі і усним заявам представників постачальника можна довіряти і т.д.
По характеру споживчої поведінки виділяють:
товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків);
товари попереднього вибору (схожі і несхожі);
товари особливого попиту;
- товари пасивного попиту.
Кожна з цих груп товарів вимагає відповідних маркетингових характеристик (табл. 8.2).
Цілком можливі і інші засоби класифікації товарів, як особистого використання, так і виробничого призначення, однак в основі будь-якої класифікації лежить задоволення потреб: воно є кінцевим підсумком при аналізі споживчих характеристик:
Виділяють 7 рівнів ієрархії товарів:
сімейство потреб: ключова потреба, яка являється основою існування сімейства товарів;
сімейство товарів, всі класи товарів, здатних задовольнити ключову потребу;
клас товарів: група товарів в рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки;
товарний асортимент (товарна лінія): група товарів, які тісно взаємопов'язані між собою і пропонуються одним групам споживачів, розподіляється по одних і тих же каналах або в заданому ціновому діапазоні;
Таблиця 8.2