7.1. Конкуренція, конкурентне середовище і методи конкурентної боротьби

Перехід економіки України до ринку, поява підприємств різних форм власності, надання практично кожному економічному суб'єкту права виходу на світовий ринок обумовило необхідність вивчення конкуренції для забезпечення комерційного успіху.

Єдиного трактування конкуренції серед вчених немає. У таблиці 7.1 представлені самі поширені трактування. На наш погляд, жодне з приведених визначень не розкриває повністю сутність даного поняття.

Таблиця 7.1

Трактування поняття «конкуренція»

Автор	Визначення
Азоєв М. Л.	Конкуренція - суперництво на якому-небудь терні між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї ж мети.
Завьялов П.С.	Конкуренція - це суперництво, змагання між товаровиробниками на ринку за більш вигідні умови виробництва і збуту товарів для отримання на цій основі максимально можливого прибутку.
Рубін Ю.Б.	Конкуренція - форма взаємного суперництва суб'єк­тів ринкової економіки, яка зумовлюється суверен­ним правом кожного з суб'єктів ділових відносин на реалізацію свого економічного потенціалу.
Фатхутдінов Р.А.	Конкуренція - спроможність, суперництво, напружена боротьба юридичних або фізичних осіб за покупця, за своє виживання в умовах дії жорсткого закону конкуренції.
Феоктістова Е.М.	Конкуренція постійно діючий механізм суперництва товаровиробників, фірм і корпорацій, зумовлений суперечністю їх інтересів в області виробничо-збутової і торгової діяльності.
Юданов А.Ю.	Конкуренція - боротьба фірм за обмежений об'єм платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних ним сегментах ринку.

Конкуренція - це суперництво това­рів, фізичних і юри­дичних осіб, на пев­ному терні, зацікав­лених в досягненні однієї і тієї ж мети.

На наш погляд, конкуренція - це суперництво товарів, фізичних і юридичних осіб, на певному терні, зацікавлених в досягненні однієї і тієї ж мети.

Конкуренція має велике значення, оскільки:

• є основою механізму ринкової економіки;

• спонукає до орієнтації на потреби ринку, на забезпечення високої якості товарів, створення нових товарів;

• є могутньою альтернативою монополізації;

• сприяє розвитку науково-технічного прогресу;

автоматично регулює ринкові пропорції і сприяє ефективному функціонуванню ринку. Разом з тим потрібно враховувати, що пози­тивна роль характерна лише для добросовісної конкуренції, несумлінна конкуренція надає вельми негативний вплив на ринкову економіку, тому в більшості країн вона заборонена законодавством.

Так, в Україні ухвалені закони: "Про обме­ження монополізму і недопущення недобросо­вісної конкуренції в підприємницькій діяльності" (1992 р.), "Про захист від недобросовісної кон­куренції"" (1996 р.), "Про захист від економічної конкуренції"" (2001 р.). Цими законами передба­чаються такі заходи, як: вилучення незаконно отриманого прибутку, відшкодування збитку, за­подіяного несумлінною конкуренцією, адміні­стративні стягнення.

Розрізняють чотири види конкуренції: довершена або приватна конкуренція, олігополія, монополія, їх характеристики в розрізі парамет­рів (кількість фірм, товарна диференціація, міра контролю над цінами, легкість входу на ринок) представлені в таблиці 7.2.

У економічній теорії класичним є поняття вільної (довершеної) конкуренції. Умовою її ви­никнення є дія безлічі виробників і споживачів, наявність умов для вільної появи на ринку нових конкурентів, встановлення цін під впливом попиту і пропозиції.

Олігополія - конку­ренція декількох ве­ликих підприємств, контролюючих знач­ну частину вироб­ництва і збуту.

Для сучасного стану економіки найбільш типовим є олігополія - конкуренція декількох великих підприємств, контролюючих значну час­тину виробництва і збуту. Характерною рисою такої форми конкуренції є самостійність у визна­ченні ринкової політики з урахуванням стратегії конкурентів.

У розвитку конкурентних відносин виділя­ють внутрішньогалузеву, міжгалузеву і міжна­родну конкуренцію. Для першої характерне су перництво між виробниками одного виду товарів за найбільш сприятливі умови виробництва і збуту, за велику частку ринку цього товару.

Внутрішньогалузева конкуренція може приймати різні форми. Відносно умов виділя­ються галузі, в яких спостерігається гостра, середня або помірна конкуренція. Ці відмінності видні при порівнянні галузей з виробництва вантажних автомобілів, коштовностей і столярних виробів.

Внутрішньогалуз­ева конкуренція -суперництво між ви­робниками одного виду товарів за най­більш сприятливі умови виробництва і збуту, за велику частку ринку цього товару. Міжгалузева конку­ренція відображає боротьбу між вироб­никами різних галу­зей за найбільш ви­гідні сфери додатку капіталу.

Міжгалузева конкуренція розвивається на ринку капіталів. Вона відображає боротьбу між виробниками різних галузей за найбільш вигідні сфери додатку капіталу. Це виражається в прагненні підприємців, зайнятих в низькорента­бельних галузях, вкласти кошти в розвиток більш рентабельних сфер економіки. Нерідко міжгалузева конкуренція виявляється в супер­ництві між виробниками продукції різних галу­зей, здатної задовольняти схожі, однотипні по­треби (наприклад, транспортні, паливні).

Внутрішньогалузева конкуренція взаємодіє з міжгалузевою, має внутрішньонаціональний і міжнародний аспект, виявляється на вузькому (локальному) і гранично розширеному (світово­му) полі конкуренції.

Потрібно враховувати і вплив міжнародної конкуренції, яка в поєднанні з внутрішньона-ціональною конкуренцією не тільки посилює вияв останньої, але і змінює характер її вияву. Конкуренція, яка здійснюється внутри держави, під впливом значущості зовнішньоекономічних зв'язків, що підвищилася, може набути міжна­родного характеру.

Конкуренція може розглядатися в трьох напрямках:

• функціональна - в її основі лежить здатність різних товарів задовольнити одну і ту ж потребу.

• видова - означає, що краще задовольняє потре­бу товар з високими споживчими характерис­тиками;

• фірмова - фірми випускають ідентичні товари, які можуть як розрізнятися за якістю, так і не розрізнятися.

Характер конкуренції визначається станом конкурентного середовища, в якому функціонує підприємство.

М.Портер запропонував п'ятифакторну модель конкурентного середовища (рис. 7.1).

Розглянемо чинники конкурентного середовища.

Бар'єри, що є на вході, перешкоджають проникненню на ринок нових підприємств.

Відносна влада покупців незначна, якщо: ринок характеризується відносно невеликим числом і покупців і постачальників; вартість товарів, що придбаються, складає незначну величину в загальних витратах їх виробництва; відсутня загроза об'єднання покупців проти високих (з їх точки зору) цін товарів.

• Відносна влада постачальників незначна, якщо пропозиція має фрагментарний характер; витрати перемикання покупців на інших поста­чальників невеликі; загроза об'єднання поста­чальників, не одержуючих бажаного рівня ціни, невелика; організація-покупець покупає значну частину продукції постачальника, який прагне до встановлення довгострокових відносин з клієнтом.

Існуюча загроза субститутів може знизи­ти привабливість галузі зокрема за рахунок об­меження такої ключової змінної як ціна товару. У деяких випадках з'являються прямі імітації то­варів або послуг підприємства. Методи протидії загрозі появи товарів-замінників перебувають в диференціації або зниженні витрат. Однак, поява альтернативних товарів і послуг зумовлюється.

безперервністю технологічного розвитку. Тому ризик морального зносу товару або послуг завжди є. Існує й імовірність того, що організа-ція-покупець знайде замінники товарів або по­слуг постачальників на нових ринках.

Рівень галузевої конкуренції потрібно вра­ховувати при розробці стратегії. Високий рівень конкуренції звичайно спостерігається в галузях, в яких сили суперників приблизно рівні; на по­вільно зростаючих ринках (де йде боротьба за ринкову частку підприємства); в галузях, що ха­рактеризуються високими постійними витратами або витратами входу; незначними можливостями диференціації (існує висока імовірність переми­кання споживачів з одного постачальника на ін­шого). М.Портер визначає міру конкурентного суперництва як основну силу, що визначає при­бутковість підприємства, оскільки при інтенсив­ній конкуренції буде низький прибуток.

Значущість чинників конкурентного сере­довища зумовлює необхідність їх систематичної оцінки.

Стан чинників конкурентного середовища зумовлює і методи ведення конкурентної боротьби. Розрізнюють 3 групи методів: цінові, нецінові і маркетингові.

Цінові методи мають місце при явній ціновій конкуренції і прихованій. При явній ціновій конкуренції фірми широко оповіщають про зниження цін (на 20-60%).

При прихованій ціповій конкуренції під­приємства вводять новий товар з істотно поліп­шеними споживчими властивостями, але ціну підвищують непропорційно мало.

Цінова конкуренція сходить до часів віль­ного ринкового суперництва, коли навіть одно­рідні товари пропонувалися на ринку по дуже різноманітним цінам. Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав до нього увагу і, зрештою, завойовував бажану частку ринку.

На сучасному етапі, коли ринки монополі­зовані, розділені між незначним числом великих підприємств, що захопили ключові позиції, ви­робники прагнуть встановлювати і утримувати постійні ціни, щоб, цілеспрямовано знижуючи собівартість і витрати на маркетинг, забезпечити зростання прибутку (максимізацію). На монопо­лізованих ринках ціни втрачають еластичність.

Разом з тим на сучасному ринку існує і "війна цін", хоч не завжди в явній формі. "Війна цін" у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки підприємство не вичерпає резерви зниження собівартості товару, витікаючі з роз­ширення масштабів масового виробництва і від­повідного підвищення розміру прибутку. При встановленні рівноваги, будь-яка спроба знизити ціну приводить до такої ж реакції у відповідь конкурентів. Це веде до зниження інвестицій в оновлення і розширення основних фондів, в ре­зультаті спад виробництва посилюється, замість очікуваних високих результатів і витіснення конкурентів наступає банкрутство.

Тому на ринку часто спостерігається не зниження цін по мірі розвитку НТП, а їх підвищення і зростання цін часто не адекватний поліпшенню споживчих властивостей товарів.

Цінова конкуренція застосовується голов­ним чином підприємствами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва, з яки­ми у аутсайдерів немає сил і можливостей боро­тися в сфері нецінової конкуренції. Крім того, ці­нові методи використовуються для проникнення на ринки з новими товарами (цим не нехтують і монополії там, де не володіють абсолютною перевагою), а також для зміцнення позицій при раптовому загостренні проблеми збуту.

Нецінові методи можуть бути як законни­ми, так і незаконними.

При використанні законних методів неці-нова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у суперників, надійність, меншу "ціну споживання", більш сучасний дизайн і т.д. До числа нецінових методів відносять також надання покупцям великого комплексу послуг (в тому числі навчання персоналу), залік зданого старого товару як перший внесок за новий, по­стачання обладнання вже навіть не "під ключ", а на умовах "готова продукція в руки". Менше енергоспоживання, знижена металоємкість, запо­бігання забрудненню екології і інші аналогічні поліпшені споживчі властивості висунулися в останнє десятиріччя на ведуче місце в переліку нецінових аргументів на користь товару.

Дійовим знаряддям нецінової конкуренції завжди була реклама, роль якої значно зросла. За допомогою реклами підприємства не тільки до­носять до покупців інформацію про споживчі властивості своїх товарів, але і формують довір'я до своєї товарної, цінової і збутової політики, прагнучи створити образ підприємства як "хоро­шого громадянина" тієї країни, на ринку якої під­приємець виступає як суб'єкт зовнішньої торгів­лі.

До незаконних методів нецінової конку­ренції належать: промислове шпигунство; пере-манення фахівців, що володіють виробничими секретами; випуск товарів-імітаторів, зовні нічим не відмінних від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому звичайно на 50% більш дешевих; закупівля зразків з метою їх копію­вання. Найбільш активними підприємствами-імітаторами є підприємства в Марокко, Гонконгі, на Тайвані, в Туреччині, Сингапурі, Південній Кореї, Японії, Швейцарії, Мексіці і Бразілії.

Маркетингові методи управління підпри ємством, по суті, також можна віднести до неці-нових методів конкуренції. Однак це самі дійові методи ведення конкурентної боротьби.

Використання елементів комплексу марке­тингу в конкурентній боротьбі зумовлюють комерційний успіх підприємства. Найбільше значення в конкурентній політиці мають:

• розробка і випуск нових товарів;

• комплексні дослідження ринку і планування маркетингу;

• організація роботи торгового апарату;

• реклама і стимулювання збуту;

• удосконалення продукції, що випускається;

• політика цін;

• вдосконалення організаційної структури;

• вибір найбільш ефективних каналів розподілу;

• зниження витрат обігу;

• кредитна політика і фінансування.

Чинники, що найбільш впливають на успіх комерційної роботи на зовнішніх ринках - це якість товарів, цінова кредитна політика, упаковка і реклама.

У конкурентній боротьбі розрізнюють чотири рівні, що визначаються часткою фірми на ринку (рис.7.2).

Таким чином:

• лідер займає 40%;

• що претендують на лідерство - 30%;

• послідовники (ведені) - до 20%;

• "новаки" (або що "окопалися" в ринкових нішах) - до 10%.

Кожний суб'єкт на ринку прагне збільшити свою ринкову частку. Однак величина цієї частки на певних товарних ринках обмежується антимонопольним законодавством, тобто є обмеження ринкової частки участі підприємства.

Зокрема на Україні згідно із Законом "Про обмеження монополізму і недопущення недобро­совісної конкуренції в підприємницькій діяль­ності" (квітень 1992 р.) ця частка становить 35%.

У Законі України "Про захист економічної конкуренції"" (лютий 2001 р.) в ст. 12 конкретизу­ється характеристика монопольного (домінуючо­го) положення суб'єкта господарювання таким чином.

Так, суб'єкт господарювання займає монопольне (домінуюче) положення на ринку товару, якщо:

• на цьому ринку у нього немає жодного конкурента;

• не зазнає значної конкуренції внаслідок обме­женості можливостей доступу інших суб'єктів господарювання до закупівлі сировини, матері­алів і збуту товарів, наявності бар'єрів для до­ступу на ринок інших суб'єктів господарю­вання, наявності пільг або інших обставин.

Монопольним (домінуючим) вважається положення суб'єкта господарювання, частка якого на ринку товару перевищує 35%, якщо він не доведе, що зазнає значної конкуренції.

Монопольним (домінуючим) також може бути визнаний стан суб'єкту господарювання, якщо його частка на ринку товару становить 35% і менше, але він не зазнає значної конкуренції, зокрема внаслідок порівняно невеликого розміру частки ринку, що належать конкурентам.

Вважається, що кожний з двох або більше суб'єктів господарювання займає монопольне (домінуюче) положення на ринку товару, якщо відносно певного вигляду товару між ними не­має конкуренції або існує незначна конкуренція і відносно їх, разом взятих, виконується одна з умов, передбачених частиною першої дванадця­тої статті.

Монопольним (домінуючим) вважається також положення кожного з декількох суб'єктів господарювання, якщо відносно їх виконуються наступні умови:

• сукупна частка не більш трьох суб'єктів госпо­дарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки на ринку, перевищує 50%;

• сукупна частка не більш п'яти суб'єктів госпо­дарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки на ринку, перевищує 70% і при цьому вони не доведуть, що відносно їх не виконуються умови частини четвертої справжньої статті.

У Законі України "Про підприємництво" (стаття 15) записано, що держава законодавче забезпечує свободу конкуренції серед підприємців, захищає споживачів від виявів нечесної конкуренції і монополізму в будь-яких сферах підприємницької діяльності.