6.4.5. Методи оцінки перспективного попиту

Оцінка перспективного попиту здійснюєть­ся на основі прогнозування, яке є найбільш складним напрямком в системі маркетингових досліджень. Планування на рівні фірми повинно здійснюватися на основі відповідних горизонтів прогнозування: стратегічне планування - на ос­нові середньо- і довгострокових прогнозів, а так­тичне планування - на основі короткострокових прогнозів.

Попит на більшість товарів характеризуєть­ся нестійкістю, і прогноз стає одним з головних чинників успішної діяльності підприємства на ринку. Причому, чим більше коливається попит, тим важливіше точність прогнозу і тим складні­ше методика прогнозування. На практиці вико­ристовується велика кількість методів прогнозу­вання, що пов'язано з величезною різноманітніс­тю товарів; відмінностями в доступності, надій ності видів інформації; різними цілями прогнозу­вання.

Методи прогнозування попиту - це сукуп­ність способів, прийомів за допомогою викорис­тання яких розробляються прогнози.

Розрізнюють 3 групи методів прогнозуван­ня попиту: якісні, кількісні, комбіновані.

Найбільше поширення серед якісних мето­дів отримали опитування і експертні оцінки.

Кількісні методи охоплюють: аналіз часо­вих рядів (екстраполяція), економетричні моделі (EMM).

Комплексні методи орієнтовані на викорис­тання кількісних і якісних методів в комплексі.

Вибір конкретного методу прогнозу попиту залежить від:

• об'єкта і характеру процесу (динаміка відповід­ного процесу, що прогнозується, можливість передбачувати виникнення процесу в майбут­ньому; чи визначається даний параметр одно­значно або певними змінними; чи можна справляти той або інший вплив на параметр в цей час або такий вплив стане можливим лише в майбутньому при наявності відповідних умов);

• виду інформації, що використовується для прогнозування;

• горизонту прогнозування;

• бажаної точності прогнозу.

Для побудови якісних прогнозів необхідно систематизувати думки покупців, продавців, експертів. Це можливо за допомогою викорис­тання одного з наступних методів: а) шляхом виявлення намірів покупців; б) шляхом з'ясу­вання сукупної думки торгових представників, в) за допомогою експертних оцінок.

Побудова прогнозу на основі поведінки покупців пов'язана з проведенням пробного ринкового тестування товару для того, щоб отримати дані про можливу реакцію покупців в майбутньому. Ретроспективна поведінка покупців визначається за допомогою аналізу часових рядів або статистичного аналізу попиту.

Опитування покупців відносно намірів купівлі того або іншого товару, в якій кількості і в який період, ускладнюються рядом обставин.

По-перше, цінність отриманої таким чином інформації в більшості випадків не виправдовує витрати на її збір. Цей недолік частково компенсується використанням вибіркових опитувань. Крім того, витрати можна зменшити, якщо персональне інтерв'ювання замінити інтерв'юванням по телефону або опитуванням поштою. По-друге, покупці не завжди охоче повідомляють про свої наміри, що пов'язано з рядом економічних і психологічних чинників.

Можливість використання цього методу залежить від того, наскільки чітко покупці формулюють свої наміри. Досвід показує, що найкращі результати опитування покупців дають при аналізі перспективного попиту на товари тривалого користування.

Як показують дослідження, точність про­гнозу перспективного попиту на товари тривало­го користування, оціненого по шкалі імовірності купівлі, майже вдвічі вище, ніж визначеного на основі відповідей на питання про намір купити товар.

Для більш точної оцінки перспективного попиту проводяться різні опитування з метою до­слідження фінансового стану споживачів і їх уяв­лення про розвиток економіки країни. Виробни­ки товарів тривалого користування за допомогою даних цих опитувань, виявляють зміни в намірах споживачів і відповідним образом переглядають плани виробництва і маркетингу.

Метод опитувань покупців про наміри придбати товар доцільно використовувати при наявності наступних умов:

• покупці нечисельні;

• витрати на проведення опитування відносно невеликі;

• покупці усвідомлюють свої наміри;

• покупці чітко слідують своїм намірам;

• покупці готові розказати про свої наміри досліднику.

У випадках, коли неможливо отримати інформацію про наміри покупців відносно купівель товарів, доцільно використати різні типи ринкового тестування.

Якщо опитування покупців неможливі, а ринкове тестування пов'язане з серйозними труднощами, доцільно прогнозувати перспек­тивний попит на основі з'ясування сукупної думки торгових представників.

Однак використання цього методу отримання інформації для прогнозування попиту обмежене. По-перше, на оцінку, дану торговим представником, може вплинути його характер (оптиміст або песиміст), а також недавня невдача або успіх на роботі. По-друге, він може не знати про загальні тенденції розвитку економіки або про плани маркетингу підприємства, які визнача­ють збут на його території. По-третє, він може зменшити обсяг попиту для того, щоб підприєм­ство встановила йому низьке завдання по реалі­зації продукції. По-четверте, він може бути не зацікавлений у ретельній підготовці прогнозу перспектив розвитку попиту.

Однак у зв'язку з тим, що при його досить великій кількості оцінок їх значення урівнова­жуються, явно завищені або занижені прогнози окремих торгових представників можна розпіз­нати і до того, як вони будуть підсумовуватися.

Крім того, даний метод має наступні переваги:

- торгові представники краще знають тенденції розвитку попиту;

• на основі прогнозів вони можуть оцінити об­грунтованість встановлених для них квот по продажу, а, отже, прагнуть досягти встанов­лені цілі;

• даний метод прогнозування, здійснюваний «знизу уверх», дозволяє отримати прогнозну оцінку в розрізі товарів, територій, груп спо­живачів і торгових представників.

Для підвищення ефективності даного мето­ду підприємство може використати різні стимули для торгових представників; надавати їм порів­няльні дані про раніше зроблені ними прогнози і фактичний продаж, а також інформацію про змі­ни на перспективу (по підприємству, по конку­рентах і т.д.).

Методи експертних оцінок набули поши­рення як методів систематичного залучення творчих можливостей.

Мета цих методів - відкриття, швидке генерування і збирання нових ідей на основі інтуїтивного мислення в процесі розгляду окремих явищ з різних точок зору.

В основі цих методів лежать оцінки майбут­нього попиту населення, що даються експертами.

Сутність прогнозування цими методами по­лягає в тому, що прогнозні оцінки будуються на інтуїції, досвіді, професійних знаннях експертів.

Як правило вони використовуються в наступних умовах:

• проблема не настільки детально вивчена, щоб стали чітко видними всі її складові і взаємодія головних чинників розвитку у перспективі;

• неможливо застосувати більш жорсткі, формалізовані методи;

• важко або неможливо на даній стадії пізнання галузі побудувати адекватні їм моделі.

Метод експертних оцінок - це дослідження процесів, подій або явищ, при якому інформацію отримують шляхом опитування експертів.

Як експерти можуть виступати фахівці в області вивчення попиту, представники торгівлі і промисловості (маркетологи, менеджери по маркетингу, конструктори), працівники органів планування і управління і т.п.

Даний метод застосовується як правило в тих випадках, коли немає можливості дати оцінку попиту населення іншими методами. При його використанні можна визначити більш дета­лізовану структуру реалізованого попиту насе­лення в порівнянні з тією, яку визначає статис­тична звітність про роздрібний товарообіг; оці­нити обсяг і структуру незадоволеного попиту, розміри споживання окремих товарів, рівні за­безпеченості населення виробами тривалого ко­ристування, оцінку якості продукції; виявити то­вари, що не користуються попитом; вирішити інші задачі розвитку виробництва, торгівлі і за­доволення попиту.

Одна з переваг методу експертних оцінок полягає в тому, що витрати на його проведення набагато менше, ніж на проведення опитувань населення, при цьому характеристики явища, що досліджується, або процесу можна отримати досить точні.

Особливістю застосування цього методу є те, що він заснований на отриманні узагальненої групової оцінки шляхом обробки сукупності індивідуальних думок, які представляють різні експерти. У зв'язку з цим в теорії і практиці прийнято розрізнювати два види таких експертних оцінок: індивідуальні і узагальнені.

Індивідуальна експертна оцінка про явище, що вивчається, або процес дається кожним окремим фахівцем, якого включено до складу експертної групи. Практика використання мето­ду експертних оцінок показує, що індивідуальні оцінки можуть суттєво розрізнюватися між собою. Тому їх необхідно усереднювати і надавати узагальнену експертну оцінку.

Узагальнену експертну оцінку отримують на основі обробки індивідуальних оцінок. Конкретні способи обробки і узагальнення оцінок окремих експертів залежать від того, який саме конкретний метод оцінки попиту фахівців вибраний дослідниками. Узагальнені оцінки виступають як групові або колективні.

Застосування методу експертних оцінок для вивчення попиту населення повинно будуватися на наукових принципах і мати чітку логічну послідовність. Початковим етапом є розробка програми експертизи.

Програма експер­тизи - методичний документ, що визна­чає процедуру про­ведення експертизи, її мету і задачі.

Етапи експерти­зи - логічно взаємо­пов'язані дії, що по­слідовно здійсню­ються в процесі ви­користання методу експертних оцінок.

Програма експертизи - методичний доку­мент, що визначає процедуру проведення експер­тизи, її мету і задачі. Тут повинна бути чітко сформульована конкретна мета дослідження, якою можуть виступати, наприклад, визначення внутригрупової структури роздрібного продажу якої-небудь групи товарів, оцінка розмірів незадоволеного попиту на окремі товари або його загальних розмірів і т.д.

Розробка і реалізація програми експертизи включає в себе декілька етапів.

Етапи експертизи - логічно взаємопов'язані дії, що послідовно здійснюються в процесі вико­ристання методу експертних оцінок. Основні з них: підбір експертів; складання опитувальних листів з вказівкою конкретних питань; вибір ме­тоду опитування експертів і його проведення; аналіз отриманої інформації; синтез індивідуаль­них оцінок і розробка остаточної узагальненої експертної оцінки.

Одним з найбільш важливих етапів експер­тизи є підбір експертів. Треба правильно визна­чити як загальну чисельність експертної групи, так і її якісний склад.

При визначенні чисельності експертної гру-пи необхідно встановити загальну кількість по­тенційно можливих кандидатур фахівців, з яких потім формується експертна група. Розмір її по­винен бути оптимальним: не дуже великим, ос­кільки в цьому випадку ускладнюється встанов­лення узагальненої експертної оцінки і знижуєть­ся її достовірність у зв'язку із значним коливан­ням індивідуальних оцінок, яка посилюється із збільшенням кількості експертів, і не дуже малим, оскільки достовірність узагальненої оцін­ки може знизитися внаслідок посилення впливу індивідуальних оцінок.

Для встановлення оптимальної чисельності групи як правило використовується так зване правило достатності, згідно з яким група експер­тів повинна складатися з такої кількості, що включення в неї ще одного фахівця не буде впливати (або буде впливати трохи) на міру коливання відповідей експертів.

Чисельність групи експертів буде багато в чому залежати і від конкретних цілей, що став­ляться в ході використання методу експертних оцінок, і від обсягу і характеру інформації, яку потрібно отримати внаслідок опитування експер­тів, і від ряду інших чинників. Тому зазделегідь робити які-небудь рекомендації про кількісний склад експертної групи було б неправомірно.

Проте, як показують проведені фахівцями експериментальні дослідження по залежності точності результатів експертизи від чисельності експертної групи, оптимальний розмір останньої знаходиться приблизно десь між 10-15.

Важливе значення на етапі підбору експертів має оцінка якості їх роботи, або, точніше, компетентність.

Важливим етапом проведення експертизи з метою вивчення попиту методом експертних оцінок є складання анкет.

Анкета (опитувальний лист) - спеціальнорозроблений перелік питань, що задаються експертам. За формою постановки, так само, як і при проведенні опитувань населення, питання поділяються на відкриті і закриті. Але якщо при опитуваннях населення частіше задаються закри­ті, то експертам доцільно ставити відкриті питан­ня. У цьому випадку вони дадуть не тільки відповідь у вільній формі, але і обгрунтують свою точку зору.

Якщо, наприклад, експертиза проводиться з метою визначення розмірів незадоволеного попиту на окремі товари і виявлення причин його формування, то експертам пропонується не тільки назвати конкретні величини цього попиту по товарах, але і обгрунтувати свої оцінки.

Оскільки при проведенні експертних опиту­вань чисельність опитуваних осіб мала (багато разів менше, ніж при проведенні опитувань населення або покупців), остільки групування і узагальнення відповідей на відкриті питання не представляє великої складності.

Розробка анкет при проведенні експертних опитувань відрізняється і іншими особливостя­ми. Якщо при опитуваннях населення на початку анкети ставляться звичайно прості питання, і по­тім вони поступово ускладнюються, то експер­там спочатку ставляться більш складні. Ця особ­ливість зумовлена тим, що, як показує досвід, експертам спочатку легше відповідати на складні питання, які вимагають додаткового часу на обдумування.

Наступним етапом (після складання анкет) є вибір конкретного методу, за допомогою яко­го буде проводитися опитування.

Для підвищення ефективності рішень, що приймаються і скорочення кількості проблем, пов'язаних з прийняттям колективних рішень, використовують наступні методи проведення експертних оцінок: "мозкова атака", спосіб "Дельфі", спосіб НМК, "кібернетичні сесії"", сінектичний метод.

«Мозкова атака». У певних ситуаціях від групи людей потрібний творчий підхід, неорди­нарне мислення для розв'язання проблем, з яки­ми стикається підприємство. У таких випадках «мозкова атака» вважається ефективним засобом використання творчих можливостей. «Мозкова атака» заснована на досить жорстких правилах. Мета цих правил - сприяти процесу генерування ідей і одночасно уникнути придушення актив­ності окремих учасників дискусії, що часто від­бувається при безпосередньому спілкуванні «ли­цем до лиця». При цьому обов'язкове дотри­мання наступних основних правил: / жодна ідея не може вважатися неконструктивною (заохочується будь-яка сама нереальна або однозначна ідея, що висловлюється будь-яким членом групи); ■/ будь-яка висловлена ідея - власність всієї групи, а не окремого її члена (при такому підході більше імовірності, що всі члени групи (9-10 чоловік) будуть розробляти ідеї, висловлені іншими); •/ жодна ідея не повинна зазнавати критики, основна мета - генерувати ідеї, а не оцінювати їх. Метод «Дельфі» передбачає послідовне проведення декількох турів опитувань експертів з однієї і тієї ж проблеми. Після кожного тура визначається узагальнена групова оцінка об'єкта, що вивчається, або явища.

Принциповою особливістю цього методу є те, що кожному експерту потім надається мож­ливість ознайомитися з оцінками інших учасни­ків експертної групи, а також з узагальненою груповою оцінкою. Це проводиться заочно, і, го­ловне, анонімно. У результаті жоден з експертів не знає, кому належить та або інша оцінка.

Після того, як кожний експерт ознайомить­ся з думкою колег і узагальненою оцінкою, їм пропонується дати нову оцінку того ж явища з урахуванням цих думок, а також прокоментувати свою точку зору, обгрунтувати причини зміни первинної оцінки (якщо вона мала місце) або, навпаки, її збереження. Якщо при цьому будь-хто з експертів висуне нові суттєві міркування в доказ своєї позиції або повідомить нову, не відому раніше інформацію в підтвердження своєї оцінки, то це все також доводиться до всіх інших членів експертної групи з тим, щоб вони могли врахувати їх при коригуванні своїх індивіду­альних оцінок на кожному подальшому турові опитування.

Нарівні з цим організатори експертизи на початку опитування повідомляють експертам певну документальну інформацію, яка може допомогти при розробці оцінок і формулюванні своєї думки з цікавлячого дослідників питання. Це можуть бути дані про розвиток окремих чинників, що визначають попит, про динаміку попиту на суміжні групи товарів і т.п.

Таким чином, використання дельфійського методу характеризується наявністю зворотнього зв'язку не тільки між організаторами опитування і експертами, але і між окремими членами групи. Такий зв'язок в результаті дозволяє суттєво зни­зити коливання відповідей експертів, підвищити їх точність і обгрунтованість, які, як показує досвід, підвищуються після кожного тура.

Принципове значення при використанні цього методу має питання про те, на якому турові закінчити опитування, тобто який тур повинен стати останнім. Прийнято вважати, що опитування може бути завершено після того туру, на якому досягається досить висока міра узгодженості думок експертів.

Узгодженість думок експертів -характеристика, що визначає міру розходження думок членів експертної групи в оцінці об'єкта, що досліджується, процесу або явища.

Міра узгодженості може бути оцінена за допомогою показників, що характеризують розбіжність індивідуальних оцінок експертів.

Розбіжність індивідуальних оцінок і їх узгодженість знаходяться в зворотній залежності між собою: чим менше розбіжність оцінок, тим вище їх узгодженість і, навпаки, чим вище розбіжність, тим менше узгодженість.

Оскільки індивідуальні оцінки експертів можуть розглядатися як розподіл деякої випад­кової величини, остільки для аналізу і визначен­ня міри їх розбіжності можуть бути застосовані статистичні характеристики, що застосовуються як правило для аналізу рядів випадкових вели­чин, наприклад, середнє квадратичне відхилен­ня, дисперсія, коефіцієнт варіації та інш.

У практиці проведення експертних опитувань за допомогою дельфійського методу для оцінки міри узгодженості думок може бути використані і інші більш складні інструменти математично-статистичного аналізу, наприклад, методи рангової кореляції та інш.

Практика показує, що при використанні ме­тоду експертних оцінок для вивчення і прогнозу­вання попиту населення, як правило, буває досить 3-4 турів, хоч у інших випадках (особливо при вирішенні технічних проблем) можуть проводитися 5 і більше турів опитування.

Після завершення опитування формується так звана остаточна експертна оцінка.

Остаточну експертну оцінку отримують на останньому турі опитування. Вона (виступаюча одночасно як узагальнена групова оцінка) може бути отримана різними засобами. Зокрема, її можна розрахувати як просту середню арифме­тичну з індивідуальних оцінок, даних окремими експертами на останньому турі. За остаточну оцінку можуть бути прийняті також і ті, які від­повідають модальному, тобто значенню, що най­більш зустрічається, ранжируваному в порядку зростання (або убування) ряду індивідуальних експертних оцінок, або значення, що відповіда­ють медіані цього ряду.

Можуть бути використані і інші методи, зо­крема метод, заснований на визначенні узагаль­неної оцінки за принципом середньої гармоніч­ної.

Цей метод передбачає збір і співставлення анонімних думок з проблеми, що цікавить, шля­хом письмового заочного опитування, коли пи­тання анкети перемежаються з узагальненням ін­формації і експерти зважують на останніх турах свої відповіді з попереднім висловлюванням.

Перевага способу «Дельфі» полягає в тому, що можна уникнути упередженості, що виникає в тій або іншій мірі при безпосередньому спілку­ванні («лицем до лиця»). Учасники опитування на першому турі відповідають незалежно один від одного письмово на першу серію питань. Координатори аналізують відповіді, приводять їх до загального знаменника і розсилають знов учасникам опитування, на цей раз у вигляді уза­гальненої відповіді, додаючи також наступну се­рію питань. У опитуваних з'являється можли­вість ще раз незалежно один від одного поверну­тися до своїх раніше відісланих відповідей і та­ким чином прийти до єдиної думки з кожної проблеми.

Метод НМК (номінального колективного мислення) полягає в тому, що учасники обговорення знаходяться в одному приміщенні, але між собою не спілкуються. Таким чином, це колектив, група тільки «номінально». Правда, на сьогоднішній день цей метод поєднує етапи і письмового, і усного спілкування.

Загалом метод НМК засновується на на­ступних принципах: група експертів (7-10 чоло­вік) сидять за столом, але між собою не спілку­ються. Кожний член групи висловлює одну ідею письмово, на папері; потім починається обмін ідеями. Секретар записує кожну висловлену ідею на демонстраційній дошці. Це продовжується, поки учасники не висловлять всі свої ідеї. Ніякого обговорення не проводиться.

У результаті з'являється список ідей (як правило 18-25). На наступному етапі починаєть­ся обговорення, причому жодна ідея не залиша­ється без уваги. Перед голосуванням даються не­обхідні пояснення і уточнення. На наступному етапі проводиться незалежне голосування. Оста­точне рішення приймається арифметичною біль­шістю голосів.

І «Дельфі», і НМК - методи, які вже довели свою ефективність. Основні відмінності між ними полягають в наступному:

• учасники опитувань методом «Дельфі» не відомі один одному, тоді як учасники НМК знайомі між собою;

• учасники НМК працюють за одним столом, тоді як учасники «Дельфі» ніколи не зустрічаються;

• учасники «Дельфі» спілкуються по переписці через координаторів, тоді як НМК має на увазі прямий контакт учасників.

Вибір того або іншого конкретного методу залежить від ряду чинників: можливості виділити для обговорення робочий час, вартості, можливості присутності при обговоренні тієї або іншої особи та інш.

Наступним методом колективної експерти­зи є кібернетичні сесії, які проводяться поетап­но, в наступній послідовності: 1. Формуються групи експертів, які будуть обговорювати проблему і виробляти колективну думку.

2. Кожній групі пропонуються питання, за допомогою яких можна виявити думки про майбутній попит.

3. Складається путівник, в якому вказується порядок участі кожного експерта в обговоренні питань в різних групах.

4. Підбираються фахівці-аналітики для прове­дення експертизи, які здійснюють записи, обробляють і узагальнюють відповіді.

5. Здійснюється проведення експертизи: вико­ристовуючи путівник, експерт переходить з однієї групи в іншу. Склад групи змінюється декілька разів. Ті, що залишилися, продовжу­ють обговорення, а нові учасники приносять нові ідеї. Результати обговорень тривають 1,5-2 години доти, поки кожний експерт не прийме обговорення у всіх групах.

На основі цього методу протягом короткого часу є можливість зібрати великий обсяг інфор­мації, виявити ідеї, концепції, які можна реально застосувати при прогнозуванні попиту.

Вдосконалення методів експертних оцінок повинно бути орієнтоване на подолання деяких їх органічних недоліків:

• невизначеність у відповідях на питання (що викликається часто нечіткістю самої постановки проблеми перед експертом);

• суб'єктивність в оцінках;

• спотворення думки фахівця внаслідок зовніш­ніх впливів (думки більшості колег, позиції експертів, авторитет яких особливо високий і

Т.Д.).

Головний напрямок вдосконалення інтуїтивних методів - об'єктивізація думки експертів, розробка математичних прийомів, використання сучасної технології обробки результатів опитувань експертів.

Сінектичний метод - аналогічний мозковій атаці, але в групу включаються фахівці, що мають різнорідні професії і не пов'язані спільною роботою. Група працює спільно на протязі року і підбирається на основі щирості, здібності до логічного аналізу і узагальнення, схильності йти на ризик, контрастності, загальної культури. Обговорення відбувається в групі, а аналіз - у відділі маркетингу. Метод може бути використаний для прогнозування тенденцій ринку при різких змінах умов.

Кількісні методи прогнозування попиту розглянемо в напрямку від простих до складних.

Сутність екстраполяції полягає у вивчен­ні історії процесу, що прогнозується, і перене­сенні закономірностей його розвитку в минулому і теперішньому часі на майбутнє.

Однак повинна застосовуватися не пряма екстраполяція, коли на майбутнє переносяться всі процеси минулого і майбутнє стане розвиватися точно також як і минуле, а екстраполяція, яка враховує нові тенденції.

Використовувати цей метод доцільно в наступних умовах:

• процес, що прогнозується, не є новим і має аналоги в минулому або теперішньому часі;

• не передбачається суттєвих якісних змін, коли закономірність, діюча в період спостереження, збережеться і за його межами;

• процес, що прогнозується, представлений до­сить довгими динамічними рядами відповідних показників. Ці ряди повинні бути в 1,5-2 рази довше періоду, що прогнозується, оскільки в іншому випадку знижується надійність прогнозу.

Практика довела, що цей метод може успішно застосовуватися, якщо для процесу, що прогнозується, характерно розвиток з відносно стабільними кількісними показниками і структурними характеристиками.

Обсяг і структура попиту характеризується певною мірою інерційності, тобто споживання із запізненням пристосовується до нового рівня прибутків, цін і інших умовах, що змінилися.

Поняття інерційності означає неможливість довільно в короткі періоди часу різко змінювати структуру і звички споживачів.

Закономірності зміни обсягу і структури попиту, характерні для минулого і теперішнього часу, продовжують діяти, поступово еволюціонуючи в майбутньому.

Найбільшу інерційність мають ті параметри попиту, які характеризують макроструктуру пла­тоспроможного попиту на рівні країни, регіонів. Меншу міру інерційності мають ті параметри, які визначають структуру мікропопиту на рівні торговельних фірм, виробничих підприємств.

Тому середньостроковий і довгостроковий прогнози попиту розраховуються по укрупнених товарних групах, які достовірні і стійкі у часі.

У довгостроковому ж прогнозі визначення економічної інерції (за допомогою екстраполя­ції) - лише важливий початковий етап, за яким слідує якісний аналіз тенденцій, що виявилися в обсязі і структурі споживання. Цей аналіз дозво­ляє визначити загальні напрямки розвитку спо­живання і шляхи забезпечення його виробниц­твом товарів. Це тісно пов'язано з тим, що мож­ливості подолання інерції при прогнозуванні на тривалу перспективу сильно зростають. Можуть бути суттєво змінені як пропорції виробництва, так і джерела формування споживання. Для ви­явлення характеру цих змін необхідно визначи­ти, які із закономірностей, що склалися, повинні зберегти свою дію і у віддаленій перспективі, а які потрібно видозмінити і яким чином.

Екстраполяція, тобто знаходження рівня ря­ду за його межами, в майбутньому, здійснюється різними методами. Вибір конкретних методів екстраполяції динамічного ряду залежить від особливостей ряду.

Аналіз тимчасових рядів (екстраполяція) засновується на використанні конкретних методів екстраполювання: 1. на основі середньої арифметичної: а) по середньому абсолютному приросту:

б) на основі середніх темпів зростання:

Помилка прогнозу

2. на основі ковзаючої середньої;

3. на основі аналітичного вирівнювання:

а) методом найменших квадратів;

б) методом відліку від середини ряду;

4. на основі експонентного згладжування.

Для підприємства, яке випускає (реалізовує) широкий асортимент виробів і хоче розробити короткостроковий прогноз, доцільно використа­ти такий метод аналізу тимчасових рядів як екс­понентне згладжування. У найпростішому вигля­ді експонентне згладжування може бути вираже­не формулою:

Передбачимо, що коефіцієнт згладжування рівний 0,4, в поточному періоді обсяг збуту складає 50000 грн., згладжений збут - 40000 грн. Тоді обсяг збуту, що прогнозується, складе:

Іншими словами, обсяг збуту, що прогнозу­ється, завжди знаходиться в інтервалі між обся­гом збуту в поточному періоді і згладженим об­сягом збуту (або співпадає з одним з них). Від­носний вплив поточного і згладженого обсягів збуту на той, що прогнозується, залежить від коефіцієнта згладжування, в цьому випадку - 0,4.

Для кожного товару підприємство визначає початковий рівень згладженого обсягу збуту і коефіцієнт згладжування. Початковим рівнем згладженого збуту може бути, наприклад, серед­нє значення збуту за декілька останніх років або місяців. Коефіцієнт згладжування отримують шляхом аналізу методом проб і помилок різних значень коефіцієнта, поки не буде знайдене зна­чення, найкращим чином відповідне збуту в ми­нулому періоді.

Ряди динаміки як функцію часу можна та­кож описати різними рівняннями. Типи матема­тичних рівнянь для опису розвитку динамічних рядів попиту:

Ряди динаміки як функцію часу можна та­кож описати різними рівняннями. Типи матема­тичних рівнянь для опису розвитку динамічних рядів попиту:

1. При рівномірному зростанні: уt = а + bt. (лінійне)

2. При уповільненому зростанні:

уt= а + bt (полулогарифмічне)

3. При прискореному зростанні:

уt = а + bt. + сt² (парабола 2-го порядку)

• «b» зі знаком «+», «с» - «+» (зростання попиту з прискоренням);

• «b» зі знаком «+», «с» - «-» (зростання попиту із сповільненням);

• «b» зі знаком «-», «с» - «+» (зниження попи­ту з подальшим збільшенням, трендовий прогноз застосовувати методологічно неправильно).

3. Для прогнозу попиту для більшості товарів:

Щоб за допомогою таких рівнянь описати розвиток ряду динаміки, треба попит визначити «у», в порядковий номер серед динаміки «х» («х» часто замінюють символом «І», що відображає тимчасової порядковий номер у ряді динаміки). Ряд динаміки попиту може бути описаний і іншими типами рівнянь або їх частинами (сегментами).

Аналіз тимчасових рядів характеризує збут як функцію часу, а не як функцію, значення якої залежить від чинників, що визначають попит.

Статистичний аналіз попиту дозволяє представити збут як перемінну, що залежить від зміни окремих незалежних перемінних попиту.

x₁,x₂,…..,x_n

y=f(x₁,x₂,…..,x_n)

Використовуючи метод статистичного ана­лізу попиту, потрібно мати на увазі, що достовір­ність інформації, що аналізується може бути зменшена, якщо: кількість спостережень є неве­ликим, незалежні перемінні дуже корельовані, порушена нормальність розподілу, чинники взаємообумовлені, з'явилися нові чинники.

Економетричні моделі дають можливість систематично оцінювати вплив ряду перемінних величин на обсяг продажу. Оцінка майбутнього продажу може засновуватися на взаємозв'язках між минулим продажем і рядом незалежних пе­ремінних. Цей метод є найбільш складним, однак навіть він не дає можливості управляти всією невизначеністю, тому маркетологу необхідне уміння приймати обгрунтовані управлінські рі­шення. Економетричний підхід починається з визначення тих перемінних величин, які вплива­ють на продаж товарів підприємства. Серед най­більш значущих перемінних: ціна, конкуруючі товари і додаткові продукти. Менш суттєвими є такі перемінні, як смаки споживачів, товарообі-говість, наявність кредитів і т.д. Вимірювання цих перемінних величин проводиться за рахунок порівняння даних за минулі роки з даними про продаж товарів за поточний період.

Для розрахунку впливу чинників викорис

251

• наявність початкової інформації про чинники, а також прогнозні, планові оцінки чинників, що враховуються;

• можливість кількісної оцінки чинників і їх впливу на показники попиту.

Інтегральні - комплексні методи, засно­вані на організації взаємодії кількісного і якісно­го підходів, що інтегрують різні методи:

• представлення ключових причинних чинників,

• розкриття засобів їх впливу на попит.

Тобто цей інструментарій зумовлює необхідність:

• краще зрозуміти ринкову ситуацію;

• підвищити чутливість взаємодії підприємства з середовищем;

• оцінити її чутливість до загроз;

• виявити можливі напрямки дії.

Система маркетингових досліджень є скла­довою частиною маркетингової інформаційної системи.

На наш погляд, маркетингові дослідження -це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обгрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж дослідження ринку або аналіз ринку, вони охоплюють ще і моніторинг чинни­ків макросередовища, діагностику мікросередо-вища, виявлення загроз і можливостей, сильних і слабких сторін підприємства.

З метою забезпечення єдиних стандартів, правил і норм поведінки маркетингових дослід­жень Міжнародною торговою палатою і ЄСОМАР (Європейське суспільство по вивчен­ню громадської думки і маркетингу) розроблено Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень. У ньому викладені: принципи, визначення, правила.

Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи: визначення проблеми і об'єкту, встановлення цілей, розробка плану (вибір мето­ду збору даних; вибір дослідницького інструмен­тарію; складання плану вибіркового обстежен­ня), збір і обробка даних, інтерпретація даних, підготовка і презентація звіту, використання ре­зультатів дослідження, оцінка наслідків викорис­тання результатів досліджень.

Проектування будь-якого товару (послуги) повинно починатися з визначення насамперед комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення по­треб потенційних покупців є основною задачею підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

При вивченні потреб вимірюють: величини окремих потреб (в натуральному і вартісному виразі); склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів; системи переваг; рівень задоволення окремих потреб; міру задоволення потреб.

Найбільше поширення у вивченні потреб одержали нормативні і експертні методи. Серед них виділяють методи: ранжування, визначення міри переваги, панельних опитувань, бюджет­ний, спостережень, поточних запитів, економіко-математичні і математико-статистичні.

Маркетингові дослідження дозволяють встановити загальні напрямки мотивації, які мо­жуть пояснити різну поведінку і являють собою чинники (детермінанти), що сприяють пояснен­ню загального благополуччя індивіда. Знання мотиваційних чинників дозволяє ефективніше використати маркетинг в практичній діяльності.

Маркетингова діяльність в області вивчення поведінки покупців повинна базуватися на наступних принципах: незалежність покупця; мо­тивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження; поведінка покупців піддається впливу; купівельна поведінка соціально законна.

На поведінку покупців впливає як система макрофакторів (економічних, соціальних, куль­турних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

У залежності від рівня залученості і величи­ни різниці між марками товарів розрізнюють 4 типи поведінки покупців при прийнятті рішення про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична.

Типологія передбачає виділення з сукуп­ності споживачів з безліччю різних ознак пове­дінки типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки.

Розрізнюють 2 підходи до типології спожи­вачів:

• типологія по чинниках-детермінантах;

• емпірична типологія.

Розрізнюють ринковий мінімум і ринковий потенціал. Ринковий мінімум або базовий рівень продажу виражає обсяг продажу на ринку в певний період часу без маркетингових зусиль. Ринковий потенціал - це верхня межа обсягу продажу, тобто обсяг продажу, який може бути в певний період часу під впливом маркетингових зусиль в певному ринковому середовищі.

Різниця між ринковим потенціалом і ринко­вим мінімумом характеризує чутливість попиту до маркетингу і показує масштаб ринкових можливостей.

Західні фахівці основними поняттями у вимірюванні попиту вважають ринковий попит і попит на товари даного підприємства.

Оцінюють і вимірюють попит в розрізі трьох рівнів: регіональний рівень, товарний рівень, тимчасовий рівень.

На ринковий попит впливають 2 групи чинників: зовнішні (що не контролюються) та внутрішні (що контролюються).

Попит на товари підприємства характеризує передбачуваний обсяг продажу підприємством своєї продукції при різному рівні витрат на мар­кетинг.

Існують два методи оцінки поточного попиту: метод оцінки загальної ємності ринку (метод ланцюгових відносин); метод оцінки ємності територіального ринку.

Методи вивчення попиту - це сукупність способів, прийомів, за допомогою яких проводиться збір, обробка і аналіз інформації про попит населення, визначаються його кількісні розміри і якісні характеристики.

Розрізнюють: методи обліку попиту, тобто методи збору даних або статистичне спостере­ження за попитом; методи обробки, системати­зації даних і розрахунку похідних показників; методи виявлення тенденцій, закономірностей розвитку попиту, вивчення зв'язків між попитом і чинниками, що впливають на нього.

Оцінка перспективного попиту здійснюєть­ся на основі прогнозування, яке є найбільш складним напрямком в системі маркетингових досліджень.

Розрізнюють 3 групи методів прогнозуван­ня попиту: якісні, кількісні, комбіновані. Най­більше поширення серед якісних методів отри­мали опитування і експертні оцінки. Кількісні методи охоплюють: аналіз часових рядів (екстраполяція), економетричні моделі (EMM). Комплексні методи орієнтовані на використання кількісних і якісних методів в комплексі

Контрольні питання

/. Розкрийте сутність поняття "маркетингові дослідження ".

2. Обґрунтуйте важливість проведення маркетингових досліджень в умовах ринкової економіки.

3. Визначте мету та задачі маркетингових досліджень.

4. Охарактеризуйте напрямки використання результатів маркетин­гових досліджень.

5. Наведіть класифікацію маркетингових досліджень.

6. Яким чином слід здійснювати процедуру вибору суб'єкту маркетингових досліджень?

7. Визначте принципи проведення маркетингових досліджень.

8. Розкрийте зміст Міжнародного кодексу по практиці маркетингових і соціальних досліджень.

9. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи процесу маркетингових досліджень.

10. Охарактеризуйте процедуру дослідження потреб і типології споживачів.

11. Визначте особливості мотивації купівель.

12. Розкрийте зміст маркетингових досліджень поведінки покупців.

13. Висвітліть зміст процесу побудови типології споживачів.

14. Розкрийте сутність попиту в системі маркетингу.

15. Визначте спільні та відмінні риси між платоспроможним попитом населення і потребами.

16. Наведіть класифікацію попиту.

17. Розкрийте сутність ринкового попиту і визначте чинники, що впливають на нього.

18. Охарактеризуйте попит на товари підприємства і чинники, що його визначають.

19. Розкрийте сутність методів оцінки поточного попиту.

20. Охарактеризуйте методи вивчення попиту.

Назвіть та охарактеризуйте методи оцінки перспективного попиту.

Розділ 7. КОНКУРЕНЦІЯ, КОНКУРЕНТНІ СИЛИ І ПЕРЕВАГИ

1. Конкуренція, конкурентне середовище і методи конкурентної боротьби.

2. Конкурентний аналіз.

7.3. Конкурентні переваги і конкурентні стратегії. Навчальні цілі:

• розкрити сутність конкуренції, конкурентного середовища;

• охарактеризувати методи конкурентної боротьби;

• розкрити сутність та послідовність конкурентного аналізу;

• розкрити механізм дослідження конкурентів;

• дати оцінку конкурентоспроможності підпри­ємства та визначити його конкурентні пере­ваги;

• розкрити сутність методів та моделей, на основі яких формуються конкурентні стратегії;

• охарактеризувати конкурентні стратегії;

• охарактеризувати типи конкурентної поведінки.