6.4.3. Попит на товари підприємства

Попит на товари підприємства являє собою частину су­купного ринкового попиту (частку під­приємства в загаль­ному ринковому по­питі).

Попит на товари підприємства являє собою частину сукупного ринкового попиту (частку підприємства в загальному ринковому попиті) і виражається формулою:

Qi=Si x Q (6.7)

Де: Qi – попит на товари і-го підприємства;

Si – ринкова частка і-го підприємства;

Q – загальний ринковий попит.

Чинники, що визначають попит на товари підприємства:

• чинники, що впливають на загальний ринковий попит;

• чинники, що визначають частку товарів під­приємства у загальному обсязі продажу това­рів на даному ринку (витрати на маркетинг, ефективність маркетингу, еластичність марке­тингу, комплекс маркетингу в підприємстві).

Ринкова частка товарів підприємства, як правило, пропорційна маркетинговим зусиллям даного підприємства, виражається формулою:

де: Мі - маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на стимулювання попиту) і-го підприємства, - спільні (всіх підприємств) маркетинго­ві зусилля.

Розглянемо для прикладу найпростіший випадок, коли два підприємства продають один і той же товар, але витрачають на маркетинг різні суми - 6000 і 4000 грн. Користуючись формулою (2), визначимо частку першого підприємства (Sі). Вона складає:

Якщо підприємства з різною ефективністю використовують кошти, виділені на маркетинг, тоді формула (2) прийме вигляд:

де: - ефективність 1 грн., витраченої на мар­кетинг і-м підприємством (при =1,00 для середнього рівня ефективності),

- дійсне зусилля і-го підприємства в області маркетингу.

Передбачимо, що перше підприємство ви­трачає кошти на маркетинг менш ефективно, ніж друга, тобто = 0,90 і = 1,20. Тоді частка першого підприємства в загальному обсязі продажу на ринку складе:

Формула (3) передбачає пропорціональ-ність між дійсними зусиллями підприємства в області маркетингу і його часткою в обсязі про­дажу товарів на ринку. Якщо є підстави чекати зменшення ефективності маркетингових заходів, то необхідне використання коефіцієнта еластич­ності попиту від маркетингових зусиль.

де: еm - коефіцієнт еластичності частки продажу товарів підприємства на ринку в залеж­ності від масштабів маркетингової діяль­ності (0 < еm < 1).

Передбачимо, що в попередньому прикладі еластичність маркетингової дельности складає 0,8. Тоді частка першого підприємства в загаль­ному обсязі продажу на ринку складе:

Таким чином, передбачувана частка першо­го підприємства переглядається з урахуванням зменшуваної ефективності її маркетингової ді­яльності. Хоч перше підприємство і тратить на маркетинг 60% коштів, що витрачаються в галузі на ці цілі, його частка на ринку становить тільки 50%.

Подальше уточнення частки підприємства на ринку можна здійснити шляхом виділення різ­них елементів маркетингу кожного підприємст­ва. При урахування ефективності і еластичності кожного елемента маркетингу формула має вигляд:

де: Sit - передбачувана ринкова частка і-го під­приємства в момент t, Rit - оцінка якості товару і-го підприємства в момент t,

Pit - ціна товару і-го підприємства в момент t,

Ait - витрати на рекламу і стимулювання про­дажу і-го підприємства в момент t,

Dit - витрати і-го підприємства по збуту про­дукції в момент t,

ait - індекс ефективності реклами для і-го підприємства в момент t,

dit - індекс ефективності системи товароруху для і-го підприємства в момент t,

eRi, еРі, еАі, eDi - еластичність, відповідно, від якості, ціни, реклами і товароруху для і-го підприємства.

Є формули, що дозволяють врахувати чоти­ри головних чинники, які впливають на частку підприємства на ринку: витрати на маркетинг, комплекс заходів маркетингу, ефективність маркетингу і еластичність маркетингу.

Подальша деталізація показників може сто­суватися територіального розподілу маркетинго­вих зусиль, ефективності витрат на маркетинг і сінергитичного ефекту від маркетингових рішень.

Попит на товари підприємства ха­рактеризує передба­чуваний обсяг про­дажу підприємством своєї продукції при різному рівні витрат на маркетинг.

Попит на товари підприємства характе­ризує передбачуваний обсяг продажу підприєм­ством своєї продукції при різному рівні витрат на маркетинг. Цей вибраний рівень маркетинго­вих зусиль зумовлює обсяг реалізації, який мож­на назвати прогнозом продажу товарів даного підприємства.

Прогноз продажу підприємства - це перед­бачуваний обсяг продажу товарів даного підпри­ємства, заснований на урахування чинників рин­кового середовища і плані маркетингу.

Послідовність зв'язку між прогнозом продажу товарів підприємства і планом маркетингу часто розуміється неправильно. Так, висловлю­ється думка, що підприємство повинно планува­ти свої витрати на маркетинг, виходячи з прогно­зу можливого обсягу реалізації. Перехід від про­гнозу до плану реальний, якщо прогноз означає оцінку економічної кон'юнктури або якщо рин­ковий попит не зростає. Однак цей зв'язок пору­шується, якщо ринковий попит збільшується або якщо прогноз означає оцінку обсягу продажу то­варів підприємства. Прогнозування обсягу про­дажу не дає підстави для прийняття рішення від­носно обсягу маркетингових витрат і характеру заходів в області маркетингу. Прогноз є резуль­татом передбачуваної програми маркетингу. Об­сяг продажу, що прогнозується, потрібно розгля­дати як залежну змінну, на яку серед інших чин­ників впливає і планування маркетингової діяль­ності підприємства.

Розглядаючи прогноз продажу товарів під­приємства, потрібно зупинитися на таких понят­тях, як завдання по реалізації продукції (квота на продаж) і кошторис витрат на реалізацію (бюд­жет продажу).

Завдання по реалізації продукції визнача­ється як сукупність завдань по реалізації окре­мих товарів різним підрозділам і посередникам підприємства. Воно являє собою, головним чи­ном, управлінський засіб для визначення і стиму­лювання діяльності по реалізації продукції і вста­новлення трохи вище, ніж прогноз продажу.

Кошторис витрат на реалізацію повинен враховувати прогноз обсягу збуту і сприяти зменшенню витрат у випадку, якщо прогноз не реалізовується. Це приводить до того, що в кошторисі об'єм витрат встановлюється трохи менший, ніж в прогнозі продажу товарів.

Потенціал продажу (потенційні можливості збуту) підприємства - це граничний рівень продажу, який залежить: від рівня попиту на його товари і від зусиль по маркетингу. Абсолютною межею попиту на товари підприємства є ємність ринку. При рівності цих двох показників частка товарів підприємства на ринку досягла б 100%. У більшості випадків потенційні можливості збуту для підприємства менше ємності ринку, навіть якщо витрати підприємства на маркетинг значно вище в порівнянні з витратами його конкурентів. Причина полягає в тому, що у кожного підпри­ємства є постійні (етичні) покупці, які нечутливі до зусиль інших підприємств, направлених на те, щоб переконати їх змінити свої переваги.

6.4.4. Методи оцінки поточного попиту

Існують два методи оцінки поточного попиту:

1. Метод оцінки загальної ємності ринку (метод ланцюгових відносин).

2. Метод оцінки ємкості територіального ринку.

Розрізнюють чотири методи оцінки ємності територіального ринку:

1. метод підсумовування ринків - використову­ється головним чином підприємствами, що виробляють засоби виробництва;

2. метод розрахунку індексу купівельної спро­можності - використовується в основному підприємствами-виробниками товарів масово­го попиту;

3. метод складання функціональних карт;

4. урахування переваг перед конкурентами.

Метод підсумовування ринків вимагає виявлення всіх можливих покупців даного товару на кожному ринку і підсумовування оцінок потенційних обсягів продажу.

Спочатку необхідно виявити всіх потенцій­них покупців на ринку (індивідуальні покупці, підприємства оптової і роздрібної торгівлі і т.д.).

Потім, після виявлення і підсумовування їх потреб, визначити загальну ємність ринку.

Більш ефективний метод оцінки ємності територіальних ринків полягає у використанні стандартної системи класифікації галузей економіки.

Отримати повну інформацію про всі галузі економіки, в яких використовуються вироби під­приємства, можна трьома шляхами. По-перше, виробник може проаналізувати обсяг збуту своєї продукції за минулі роки і визначити за стан­дартною системою класифікації кодові номери своїх покупців минулих років. По-друге, він мо­же скористатися стандартною класифікацією га­лузей економіки. По-третє, він може розіслати анкети підприємствам, щоб з'ясовувати їх намі­ри.

Далі виробник повинен визначити приблиз­ну кількість виробів, яка буде використовуватися в кожній галузі. Після того як виробник встано­вить співвідношення кількості і обсягу реалізації продукції галузей-покупців, він може розрахува­ти ємність ринку. Однак до остаточного прий­няття рішення про кількість коштів, що виділя­ються на кожний ринок, виробнику необхідно отримати такі додаткові відомості про кожний ринок, як: міра насиченості ринку, кількість конкурентів і їх позиції, тип ринку.

Метод розрахунку індексу купівельної спроможності. Підприємства, що виробляють товари масового споживання, також стикаються з проблемою оцінки ємності різних територіаль­них ринків. Внаслідок численності кінцевих спо­живачів їх товарів, підприємства не можуть оці­нити потребу в своїх товарах всіх потенційних покупців.

У цих умовах найчастіше використовується метод індексів.

Необхідно визначити чинники, що визнача­ють ємність ринку і розробити 1 багатофактор-ний показник, в якому б кожному чиннику була призначена певна вага.

Один з найбільш відомих багатофакторних індексів, що відображає відносну спроможність в даному регіоні, може бути представлений у вигляді наступної формули:

де: Ві - виражена у відсотках частка і-го регіону в сумарній купівельній спроможності населення країни; уі - виражена у відсотках частка і-го регіону у вільному (після вирахування податків) особистому прибутку населення загалом по країні;

гі - виражена у відсотках частка і-го регіону в загальному обсязі роздрібної реалізації загалом по країні;

рі - виражена у відсотках частка і-го регіону в чисельності населення країни.

Розрахунок ємності ринку з урахуванням переваг перед конкурентами здійснюється за формулою:

де: ЕРП - ємність ринку;

а - загальна кількість проданих на географіч­ному сегменті ринку виробів в тому або іншому регіоні, країні;

в - частка ринку виробів, відповідних продук­ції підприємства по ціні або інш. чиннику, по якому у підприємства переваги перед конкурентами;

з - частка виробів, реалізованих через універ­маги або інш. переважними каналами

збуту;

d - частка, яку підприємство буде прагнути відвоювати на даному скорегованому сегменті.

Метод складання функціональних карт проведення свого роду подвійної сегментації (по виробу і по споживачах). Такі карти можуть бути:

а) однофакторними (коли сегментація – по одному чиннику і для однорідної групи виробів);

б) багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробу і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку). Серед чинників: ціна, канали збуту, технічні характеристики і т.д.

Початкові параметри і результати аналізу представляються у вигляді матриці, де: по рядках

- значення чинника, а по стовпцях - сегменти ринку.

Суть моделі в тому, що на основі виділення сегментів ринку по групах споживачів і співставлення їх з різними значеннями чинника (функціональних і технічних параметрів виробів), вибраного для аналізу, визначаються:

• які з параметрів більше підходять для виділених груп споживачів;

• потенційна ємність ринку збуту для цього виробу.

Розрахунок ємності ринку методом складання функціональних карт здійснюється на основі наступної формули:

де: і = 1, 2 ... т - індекс сегмента ринку по продукту, моделі виробу, виділе­ний за якою-небудь ознакою;

d - загальна кількість виробів, проданих на j-му географічному ринку;

j = 1, 2 ... ц - індекс географічного сегмента ринку;

bji - частка і-го сегмента ринку по продукту на j-м сегменті;

ЕРФі - ємність і-го сегмента ринку по продукту.

Потрібно враховувати, що оцінка ємності регіонального ринку в більшій мірі відображає можливості збуту продукції галузі, чим даного підприємства. При розробці плану маркетингу підприємство повинно розглядати рівень конку­ренції, свої власні можливості на кожному рин­ку. Тому кожному підприємству доцільно вико­ристати свої специфічні методи вивчення попи­ту.

Методи вивчення попиту - це сукупність засобів, прийомів, за допомогою яких прово­диться збір, обробка і аналіз інформації про попит населення, визначаються його кількісні розміри і якісні характеристики.

Розрізнюють:

1. Методи обліку попиту, тобто методи збору даних або статистичне спостереження за попитом.

2. Методи обробки, систематизації даних і розрахунку похідних показників.

3. Методи виявлення тенденцій, закономірнос­тей розвитку попиту, вивчення зв'язків між попитом і чинниками, що впливають на нього.

Методи обліку попиту обираються у за­лежності від видів попиту, типів підприємств, інформаційного забезпечення.

Найбільше поширення одержало вивчення реалізованого попиту населення, тобто того, який вже фактично реалізований в куплених населенням конкретних товарах. Для цих цілей використовуються різні методи: балансовий, обліку товарних чеків, відривних ярликів-вкладишів, реєстрації купівель, сканування штрихових кодів та інш.

При вивченні реалізованого попиту необ­хідно раціонально поєднувати методи система­тичного і періодичного обліку попиту.

Періодично вивчати реалізований попит можна з допомогою:

• балансового методу, суть якого полягає в тому, що реалізація товарів визначається з формули товарного балансу:

Р = 3п + Н-Зк-В (6.15)

де: Р - реалізація товарів населенню за звітний період,

Зп, Зк - товарні запаси на початок і кінець

періоду, Н - надходження товарів, В - інші види продажу і вибуття товарів.

• аналізу товарних запасів, розрахунку обіговості товарів в днях обігу за звітний період і порівняння їх з базисним періодом,

• виставок-продажу товарів, виставок-дегуста-цій.

Методами систематичного обліку реалізованого попиту є:

• реєстрація купівель в спеціальних журналах;

• облік касових чеків;

• реєстрація товарних чеків;

• облік реалізації товарів по подвійних ярликах, ярликах-вкладишах, відривних талонах;

• касовий реєстратор попиту;

• автоматизований облік реалізованого попиту з

машиночитальних ярликів і упаковок з штри­ховими кодами за допомогою спеціальних технічних засобів;

- використання товарних етикеток з штрихови­ми кодами і спеціальних касових апаратів зі скануючими (що прочитують) пристроями.

Останній метод - один з перспективних методів обліку реалізованого попиту.

Суть його полягає в наступному: підприєм-ством-виробником на товарний ярлик, упаковку, товар наноситься інформація про товар, яка за­кодована за допомогою штрихових кодів, при надходженні товару в магазин ця інформація за­писується на магнітний носій і поступає в пам'ять ЕОМ. При купівлі товару касир прово­дить через скануючий пристрій етикетку з кодом і на табло електронного касового термінала ви­свічується і одночасно пробивається чек, в ЕОМ поступають дані про проданий товар і ведеться підрахунок реалізованих товарів, залишків, това­рів підвищеного попиту, залежаних товарів.

Поряд зі знанням реалізованого попиту не­обхідно оцінювати розміри і структуру незадово-леного попиту, виявлення якого дозволяє точні­ше визначити величину дійсного попиту на окре­мі товари. Важливість його оцінки визначається тим, що заявки і замовлення торгівлі на споживчі товари повинні будуватися на інформації саме про дійсний попит населення.

Вивчення незадоволеного попиту склада­ється з декількох етапів: виявлення товарів, попит на які незадоволено; вивчення причин цього, визначення розмірів незадоволеного попиту; розробка заходів по його усуненню.

У магазинах облік незадоволеного попиту по товарах достатнього асортименту можна здійснювати такими методами:

• по журналу обліку незадоволеного попиту;

реєстрацією листків незадоволеного попиту;

• реєстрацією в магазинах фактів відсутності в продажу товарів, що запитуються покупцем;

• обліком кількості днів, протягом яких товар, що запитується був відсутній в продажу;

• обліком замовлень покупців на товари достат­ніх груп, що були відсутніми в даний момент в продажу, по журналах обліку попиту покупців;

• опитуваннями покупців в письмовій і усній формі.

Враховуючи динамічність попиту на това­ри, необхідно володіти даними про попит, що формується.

При вивченні попиту, що формується, ставиться задача виявити вимоги покупців до властивостей, якості, зовнішнього вигляду това­рів (купівельні оцінки), які визначають більш швидкий розвиток попиту на одні товари в порівнянні з іншими.

Попит, що формується доцільно вивчати на стадії передринкового дослідження за експери­ментальними зразками і після виходу товару на ринок на стадії його серійного виробництва. Важливість передринкового вивчення попиту, що формується, в магазинах є особливою, оскіль­ки воно дозволяє визначити переважні зразки для включення у виробничу програму, виявити у фа­хівців і покупців характеристики товару, які по­трібно поліпшити, у визначено необхідній формі і представити його магазину. Такий підхід у вивченні попиту дає можливість використати платні зразки багато разів для випробування в реальних умовах споживання, виявити думки різ­них груп потенційних споживачів про упаковку, про зміст інструкції до товару, сервіс, про ком­плектуючі деталі, реакцію на модель загалом, про її рекламу, отримати інформацію про склад потенційних споживачів.

Кожний з методів обліку попиту має пере­ваги і недоліки, тому їх треба використовувати в комплексі.

Методи обробки зібраної інформації застосовуються в магазинах, роздрібних торго­вельних підприємствах, оптових базах:

• складання таблиць, динамічних рядів для систематизації даних про попит;

• розрахунок підсумкових, сумарних показників, показників структури попиту, динаміки попи­ту, відносних величин інтенсивності, середніх величин.

Методи виявлення тенденцій, законо­мірностей розвитку попиту, факторного аналі­зу попиту:

• побудова трендових моделей попиту на основі динамічних (часових) рядів;

• розрахунок коефіцієнтів кореляції, рівнянь регресії для оцінки міри впливу чинників на динаміку попиту та інш.