6.4. Вимірювання і прогнозування попиту

6.4.1.Попит в системі маркетингу: сутність і класифікація

В умовах формування ринкової економіки знання і урахування вимог ринку, потреб, попиту і переваг покупців стає визначальною умовою виживання підприємств на ринку.

Головними задачами підприємств, незалеж­но від форм власності, в умовах маркетингової орієнтації є задоволення потреб, попиту контин­генту покупців, що обслуговується, в товарах і послугах і на цій основі збільшення обсягу збуту і отримання прибутку. З урахуванням цього ке­рівники, фахівці з маркетингу торговельних під­приємств повинні зосередити основну увагу на систематичному вивченні, оцінці поточного і перспективного ринкового попиту і попиту на товари конкретного підприємства для формуван­ня оптимального товарного асортименту із забез­печенням пріоритету споживачів, урахуванням специфіки їх попиту, життєвого циклу товарів, забезпечення їх конкурентоспроможності, ство­ренні для покупців сприятливих умов при прид­банні товарів.

Платоспроможний попит являє собою платоспроможну по­требу, представлену на ринку.

Значна частина потреб знаходить своє кон­кретне вираження на ринку в платоспроможному попиті. Платоспроможний попит являє собою платоспроможну потребу, представлену на ринку.

Перетворення потреби в попит починається в сфері розподілу і завершується в сфері обміну. На ринку в акті купівлі-продажу на стороні продавця виступає споживча вартість, а на стороні покупця - мінова вартість. Це проявля­ється у факті існування товарної пропозиції і попиту.

Попит як форма виразу потреб виявля­ється у специфічних умовах виробництва, коли:

1. виробництво має товарний характер;

2. характер праці вимагає матеріальної винаго­роди відповідно до його кількості і якості.

Платоспроможний попит, виступаючи формою виразу платоспроможної потреби, має спільні і відмінні риси зі своїм змістом (тобто з потребою).

Взаємозв'язок платоспроможного попиту населення і потреб виявляється в наступному:

• обидві ці категорії виражають певні суспільні відносини, властиві даному способу виробництва;

• попит і потреби формуються під впливом ряду загальних чинників, таких як: рівень розвитку суспільного виробництва, впровадження досягнень науково-технічного прогресу, соціально-демографічні умови, природно-кліматичні умови, національні особливості;

• потреби і попит розвиваються відповідно до одних і тих же законів. Зокрема, в своєму розвитку вони підпорядковуються закону підвищення потреб;

• для попиту і потреб характерні одні й ті ж закономірності розвитку.

Разом з тим, платоспроможний попит, виступаючи формою виразу частини потреби, кількісно і якісно відрізняється від неї.

Кількісна відмінність полягає в наступному:

• попит за своїми кількісними розмірами не співпадає з потребою (частіше за все попит менше потреби, може бути рівний їй, але не буває більше потреби);

• платоспроможний попит виступає як обмежу­вач потреби (потреба, яка виступає у формі попиту, на даному етапі може бути задоволена лише в тій мірі, в якій вона обмежена рамками платоспроможної можливості споживачів).

Якісні відмінності попиту і потреби виявляються в наступному:

- попит завжди пов'язаний з існуванням товар­ного виробництва і ринку, тоді як потреби ви­никають і задовольняються без зв'язку з товар­но-грошовими відносинами. Тобто потреби на відміну від попиту є величиною історичної ка­тегорії, яка виникає і розвивається разом з ви­никненням і розвитком людського суспільства, а попит з являється як категорія товарного господарства. Потреби, в протилежність попи­ту, можуть задовольнятися як через ринок, так і обминаючи його за рахунок натуральних надходжень з особистого підсобного госпо­дарства, працівникам КСП та інш.;

• попит, як правило, не виникає до виробництва, (виключенням є формування потенційного по­питу за допомогою реклами товарів, що готу­ються до випуску). Потреба є стимулом роз­витку виробництва і сприяє розробці нових товарів;

• попит завжди має спрямованість на які-небудь конкретні товари. Потреба ж, на відміну від попиту, може виражатися і в загальній формі, тобто без зв'язку з конкретними об'єктами (потреба в їжі, одязі, освіті і т.д.);

• в формуванні попиту використовується більше економічних важелів, ніж при формуванні потреб. Так, попит безпосередньо залежить від таких чинників як грошові доходи населення, роздрібні ціни. Це дає можливість використати їх для планомірного формування потреб, що приймають форму платоспроможного попиту.

У цей час не існує єдиної точки зору серед маркетологів на класифікацію попиту. Узагаль­нена класифікація попиту представлена на слайді 12.

Розглянута узагальнена класифікація дозволяє не тільки глибоко вивчити кожний з видів попиту, але і дає його комплексну оцінку з точки зору різних ознак і зумовлює необхідність відповідних маркетингових заходів.

У маркетингу дуже важливе значення має дослідження ринкового попиту і попиту на товари підприємства.

6.4.2.Ринковий попит і чинники, що впливають на нього

Попит є тією категорією, яка вимагає постійного вимірювання.

Можна виміряти попит на конкретні товари, товарні групи, товари даного підприємства, това­ри даної галузі, в регіональному розрізі для усього внутрішнього ринку. При цьому дуже важливо не тільки знати попит на даний період, але і на перспективу (короткострокову, серед-ньострокову і довгострокову).

Кожний рівень вимірювання попиту вико­ристовується для досягнення певної мети. Так, підприємство може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний товар, може скласти прогноз регіонального попиту на перспективу, з тим, щоб ухвалити обгрунтоване рішення про можливість розширення діяльності на ринку.

Ринковий потенці­ал уявляє собою верхню межу обсягу продажу, який до­сягнуто під впливом маркетингових зу­силь у ринковому середовищі.

Розрізнюють ринковий мінімум і ринковий потенціал. Ринковий мінімум або базовий рівень продажу виражає обсяг продажу на ринку в певний період часу без маркетингових зусиль. Ринковий потенціал - це верхня межа обсягу продажу, тобто обсяг продажу, який може бути в певний період часу під впливом маркетингових зусиль в певному ринковому середовищі.

Різниця між ринковим потенціалом і ринко­вим мінімумом характеризує чутливість попиту до маркетингу і показує масштаб ринкових можливостей.

Західні фахівці основними поняттями у вимірюванні попиту вважають ринковий попит і попит на товари даного підприємства (рис. 6.12).

О цінку можливостей збуту своїх товарів підприємство звичайно починає з розгляду ринкового попиту.

Ринковий попит -загальний обсяг продажу на ринку певного товару, в певному регіоні, в певний період, на певних торгових підприємствах при наявності певної програми маркетин­гу.

Ринковий попит - загальний обсяг прода­жу на ринку певного товару, в певному регіоні, в певний період, на певних торгових підприємст­вах при наявності певної програми маркетингу.

Ринковий попит може бути виражений в натуральних, вартісних показниках або відносних величинах (частка попиту).

Оцінка попиту відіграє важливу роль при аналізі можливостей ринку, плануванні маркетингу і організації управління.

Ринковий попит вимірюється в масштабах всього ринку, окремих його сегментів, в масштабі даного регіону.

Оцінюють і вимірюють попит в розрізі трьох рівнів:

1. регіональний рівень (весь світ, країна, великий регіон, район, конкретний споживач);

2. товарний рівень (весь продаж, продаж в галузі, продаж підприємства, найменування товарів, група товарів, конкретний товар);

3. тимчасовий рівень (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

На ринковий попит впливають 2 групи чинників:

1. Зовнішні (що не контролюються):

• соціально-культурні чинники;

• економічні чинники;

• демографічні чинники;

• інші чинники.

2. Внутрішні (що контролюються): різні заходи, що проводяться підприємством в рамках про­грами маркетингу (функції, елементи, бюджет маркетингу, ефективність маркетингу).

Чинники формування попиту (детермінан­ти) - це конкретні умови, під впливом яких формується і розвивається платоспроможний попит населення.

Оскільки попит на більшості ринків харак­теризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, погіршенням якості виробів, з витратами на рекламу і товарорух, розглянемо детально обидві групи.

Крім чинників макросередовища на попит впливають і деякі чинники мікросередовища (безпосереднього оточення), які також не контролюються і які являють собою обмеження з боку конкурентів і посередників.

Розглянуті чинники визначають різні види попиту.

2-у групу чинників складають чинники, що контролюються (внутрішні).

По мірі активізації маркетингової діяль­ності ринковий попит зростає. Маркетингові зусилля (сукупні витрати підприємства на марке­тингові заходи) мають три аспекти:

• комплекс заходів в області маркетингу -прикладені зусилля і методи маркетингу, які використовує підприємство в певний період;

• розподіл заходів в області маркетингу по районах збуту - розподіл підприємством зусиль по маркетингу;

• ефективність заходів в області маркетингу -ефективність використання підприємством коштів, призначених для маркетингової діяль­ності.

Можливу ефективність маркетингових зусиль показує різниця між ринковим мінімумом і ринковим потенціалом.

Ринковий попит, відповідний маркетинговим зусиллям, що намічаються у перспективі, називається прогнозом ринку. Цей прогноз показує не максимально можливий ринковий попит, а очікуваний попит, який сформується внаслідок маркетингових зусиль в конкретному ринковому середовищі і в певному періоді часу.